文| WBO专栏作家 申向云

这篇文章的起因，源于我与一位经营名烟名酒店长达10年的朋友对话。

经营者门店有香烟、各种高端白酒、葡萄酒、入门黄酒，还有啤酒和矿泉水。单店每年流水金额达到2000万以上。销售数据表明，这是一个非常成功的门店。

门店葡萄酒部分，仅10-15个单品。客户既有10-50箱/年的企业订单客户，还有周边小区私人客户的单瓶购买，葡萄酒年销售金额在100万元左右。

从门店数据来看，老板对待消费者的服务能力和经营能力自然不会差。店门口还有东北大板（某一雪糕品牌）的一个冰柜，东北大板卖几个月能赚门店一年的电费，显然，门店位置很不错。

但据老板分享：门店5年前葡萄酒销售额就已达到100万元/年，最近5年基本没增长，以至于一旦有大客户流失，就会让全年葡萄酒销售额呈现下坡状态。

但老板并不知道怎么改变。

15个左右SKU中，入门级酒款只求低价。50-200元价格区间的产品，老板则非常挑剔，试样无数，他是一个可以接受优质高价的经营者，比如190元的单品他可以一次订货50箱甚至100箱，一次性订货金额可以达到30万元甚至以上。

在聊天过程中，老板重复强调的是，我卖的每一支酒都是我甄选过的，我自己喝了觉得满意我才会拿来卖的酒。老板告诉我：自己在卖的这一款产品在年鉴中也有，老板上各种大师班，报葡萄酒专业课程，一直努力让自己在专业上有更多的进步。他在日常生活中自己也是一个葡萄酒爱好者。

但是，每一款葡萄酒首先是商品，在看待商品时，我们应抛弃自我的专业认知，先从销售的构建角度去考虑这一款商品在门店的功能和价值，锁定功能与价值了之后，再运用专业去做选品。

最重要的是，专业选品不应只以自我的感受去做搭建，而是要换位至消费者角度，去运用专业帮他们搭建一个适宜的葡萄酒商品消费架构。

我们从商品结构的角度出发，首先门店是一个整体，整体再拆分成香烟，白酒，啤酒，葡萄酒，黄酒。有规模的门店还会做2次拆分，比如香烟如何细分，白酒如何细分，葡萄酒如何细分……细分是我们需要在门店用什么样的商品组合方式来最大程度满足消费人群的需求。

如果这个观念表达有点抽象，我们就试着去想香烟的商品组合方式，有不同产地不同价位区间，不同烟感，层层叠叠，循序渐进，不一样的香烟迎合不一样的消费人群需求。

这时是否会豁然发现：如果门店15款葡萄酒也是属于产品结构，那么它的产品结构通道非常狭窄，窄得只有老板一个人的世界，过窄的商品结构势必会影响到门店抓住葡萄酒消费者的能力。

以我们的门店商品结构为例，200个单品，我会针对葡萄酒再做结构性拆分，干红，干白，气泡，这样还不够，还要在销售价值区间在做拆分，比如100以内，200以内，300以内，500以上，最终所需要构成的就是一个相对完整且整齐的产品结构。

以100元以内为例，其中涵盖了干红，干白，桃红，气泡，各国家都有涉猎。一个顾客进店，当他只有100元预算时，他可以在我门店有多个选择，只要是预算100元以内的任何消费人群进店，都可以找到相匹配的产品。

回到前面说的那个店，现在我并没有去建议他如何整改，而是首先转变他的思维。这位酒商目前已开始意识到首先要增加SKU，并把门店翻新。这名酒商卖酒10余年，并不缺供应商。

我一直认为SKU的整理是一门科学。受篇幅限制，这篇文章就此结束，希望我的思考方式能对你有帮助，商品如何构架，更多精细分享欢迎关注并参加WBO葡萄酒商学院的课程，届时我会作出更为细致的分享，愿与行业共成长！

WBO专栏作者简介

申 向 云

WBO专栏作家

WBO葡萄酒商学院导师成员 擅长实战

9年葡萄酒行业实操经验

第一个三年是渠道商

第二个三年是团购商

第三个三年是零售