文 | 白晨
8月30日，2022年第56届国际乒联世界乒乓球团体锦标赛（决赛）· 成都（以下简称世乒赛团体赛）正式发布了赛事口号——“乒世界，品成都”。
这意味着这场备受期待的赛事迎来倒计时30天！同时，成都也将进入世乒赛团体赛的“冲刺”环节，逐渐聚拢公众关注的目光。
水井坊自从今年初官宣与WTT世界乒联达成三年战略合作成为全球顶级合作伙伴后，就围绕“水井坊乒了”这个主题，开展一系列全民互动活动，为本届世乒赛团体赛的举办“热身”。
先是刘国梁领衔的“水井坊乒了 为国球举杯”抖音挑战赛以创意有趣的互动扩散国球热潮；
随后，“以桌会友·成就美好”城市论坛挺进成都、长沙、南京、杭州等城市；
同时，由亚乒联终身名誉主席李富荣、中国酒业协会理事长宋书玉、御风集团董事长冯仑演绎的《以桌·会友》微电影在朋友圈刷屏，播放量破亿。
行业观察人士评论认为：“水井坊携手国球IP玩出了一套漂亮的营销‘组合拳’，实现了品牌曝光、造势和引流。”
而更值得关注的是，在世乒赛团体赛倒计时30天之际，水井坊再出动销大招，围绕产品创新和渠道促销两个关键环节，在全国范围内为渠道商提供赋能。
01
倒计时30天！
世乒赛团体赛遇见“双节”旺季
距世乒赛团体赛还有30天！
据了解，作为国际乒联和球迷期待的重磅赛事，2022年第56届世界乒乓球团体锦标将于9月30日-10月9日在成都举行。
对此，国际乒联主席佩特拉·索林表示：“一个月后，世界上最优秀的球员将汇聚成都。这不仅振奋人心，也来之不易。继成功举办2022北京冬奥会和冬残奥会之后，今年中国还将承办世乒赛团体赛，国际乒联和整个乒乓大家庭都为此感到无比自豪。”
国际乒联执行副主席、WTT世界乒联理事会主席暨董事会成员、中国乒协主席刘国梁表示：“距离成都世乒赛团体赛开幕还有一个月的时间。各方面的筹备工作正在有条不紊地进行，大家对这场世界顶级乒乓球赛事的期待也越来越强烈。我相信，随着世界顶尖运动员们的到来，乒乓球将成为成都这座古老城市的新名片。”
由此可见，继北京冬奥会后，成都世乒赛团体赛是国内首个获批的国际单项顶级赛事，也是成都首次举办的最高级别乒乓球赛事。届时，男队樊振东、马龙、梁靖崑、王楚钦等，女队孙颖莎、陈梦、王曼昱、王艺迪等名将也将出战本届世乒赛团体赛。
“9月-10月是球迷的狂欢，同时对白酒销售也很重要。”一位行业观察人士表示：“俗话说‘金九银十’，中秋、国庆是一年中重要的动销旺季。”
众所周知，每一次顶级体育赛事也是品牌借势营销的盛宴。
“乒乓球作为国球，是最具国民基础的体育运动。”在成都经销商杨总看来：“当世乒赛团体赛叠加‘双节’旺季，对于白酒品牌而言，是一个非常好的动销机遇。”
02
打出动销“组合拳”，
水井坊加码渠道赋能
“从整个行业来看，经销商今年都期待能在中秋、国庆旺季打一个‘翻身仗’。”湖南经销商代总透露：“为备战临近的‘双节’，各酒企和经销商可以说都铆足了劲。”
“不过在众多营销举措中，水井坊的动销‘组合拳’是最系统的。”上述经销商透露：“其实，从上半年开始，水井坊就在借国球IP做落地活动，提前营造品牌氛围，功夫都做在了前面。”
如今，白酒销售旺季到来，又赶上世乒赛团体赛“时刻”，这对于水井坊而言，无疑到了一个市场冲刺阶段。
而为了更好地赋能渠道和经销商，水井坊借助WTT世界乒联的IP影响力及全民的国球热情，打出动销“组合拳”，为市场动销“再添一把火”。
首先，在产品创新层面，水井坊与WTT世界乒联合作推出的水井坊·臻酿八号国球庆功酒在臻酿八号“甘甜净爽”的基础上融入“永不放弃每一分”的国球精神，特调出52.1度这一更饱满而有意义的口感，前期上市后收获了广大消费者的好评，让酒中美学和国球荣耀实实在在地与成就更多美好链接起来。
除此之外，微酒还了解到，水井坊还将延续这一方向，与WTT世界乒联进一步推出水井坊·典藏和水井坊·井台的“国球版”联名产品。
其次，在市场促销方面， 为了让国球荣耀和酒中美学更好满足消费者的美好生活，9月1日到10月31日，水井坊将陆续在全国核心市场开展消费者“必中”开瓶扫盖内码的抽奖活动。活动期间除赢取幸运红包外，还可获得限量“国球版”水井坊·臻酿八号，将国球精神传递给更多的消费者并共襄世乒赛团体赛盛事。
注：部分区域活动规则略有不同，以购买所在地发布为准。
最后，在圈层营销方面，水井坊依托国球IP，在全国范围举办乒乓球主题品鉴活动，并携手各个圈层的意见领袖，建立起城市乒乓球俱乐部，实现对各圈层高净值人群的聚集、渗透和精准沟通。
对此，河南经销商张总分析表示：“借助国球IP抢攻‘双节’旺季，水井坊既有契合世乒赛团体赛氛围的产品创新，又为渠道提供了促销的‘子弹’和沟通目标人群的品鉴会，甚至还构建长期培育高净值人群的俱乐部，这套‘组合拳’让厂商在旺季实现联动和共振，其价值有二：一是在借势世乒赛团体赛激发核心圈层的消费潜力，为渠道商引流赋能；二是借助一系列动销活动，增强经销商的信心和销售动力，抢抓旺季销量。”
更值得一提的是，成都某经销商还透露：“在用营销活动拉动消费的同时，水井坊也在狠抓市场管理。”
“一方面是持续有效打击产品‘跨区’行为；另一方面是开展产品‘跨区’清理和回收工作。”上述经销商指出：“水井坊‘重拳’出击，维护市场秩序和价格体系，其最终目的都是为了全方位的保障经销商的利益和提升经销商的信心。尤其是在这个销售旺季，维持良好的市场秩序更有利于经销商抢占市场，让这一系列的动销活动落到实处。”
据了解，从2022年开始，水井坊就在全国主要城市批发市场展开多轮针对跨区货品的回收清理专项工作，并且主动出击，由专职团队深入一线，在多个重点市场加大巡查力度，打击跨区违规行为；截止8月份，已快速严厉的处理了涉及违规的相关客户。
目前，从市场反馈的信息来看，水井坊三大核心单品包括典藏、井台和臻酿八号的成交价正稳步提升，有效提振了经销商的信心。水井坊方面表示，在中秋国庆旺季来临之际，公司将继续坚定不移的采取高压管理态势，重拳出击，继续开展跨区清理回收工作，并持续有效打击跨区行为，全方位的保障经销商的利益，助力合作伙伴发展壮大。
03
“水井坊乒了”贯穿全年，
打造品牌与渠道的双赢之路
在今年初，水井坊官宣成为WTT世界乒联全球顶级合作伙伴。
随后在五一期间，水井坊邀请了WTT世界国际乒联理事会主席刘国梁与乒乓球世界冠军许昕、马琳，一同发起了“水井坊乒了 为国球举杯”抖音挑战赛，以各种创意和有趣的互动方式，在业内外掀起了一场国球热潮。最终，该活动的播放量超3亿+，总曝光量达4亿+，共计有超过8.4万用户参与，实现了多圈层、多维度、多角度的广泛触达和转化，
7月8日，水井坊在成都启动了一个覆盖8城的系列活动——“以桌会友·成就美好”城市论坛，目前，该活动已经跨越长沙、南京、杭州等城市，同期举办的还有“水井坊”最强乒团•2022中国业余乒乓球团体赛，这是作为水井坊借力“国球IP”打出组合拳的重要一环，实现了从专业领域向业余领域延伸，持续扩大对乒乓球爱好者圈层影响力。
对于“以桌会友”这个独创IP，四川水井坊股份有限公司首席执行官朱镇豪表示：“以桌会友就是为了成就美好。希望水井坊能创造一个有使命感的平台，以球桌、酒桌、圆桌凝聚不同领域的冠军、专家，讨论如何成就更好的未来。”
对此，一位行业观察人士总结认为：“水井坊主导了一个贯穿全年的主题活动——‘水井坊乒了’，并随着世乒赛团体赛叠加‘双节’旺季迎来了高潮，打出一套实实在在为经销商赋能的动销‘组合拳’。”
那么，水井坊与国球IP的一系列营销联动为何被经销商看好？
福建某水井坊经销商就认为：“这一系列活动的核心在于培育了更多的圈层目标客户，将水井坊品牌和产品连接到不同的消费场景中，让产品和品牌价值获得更多目标圈层的认知和认可，达到人群破圈、客群联动的效果。”
其实，检验一个营销活动效果的标准有两条：第一，是否实现品牌声量与产品销量的双赢；第二，是否最大化实现品牌与渠道价值的双增长。
“从白酒行业来看，水井坊的营销动作契合了‘淡季做品牌，旺季做销量’的市场规律。”一位品牌营销专家指出，不过更重要的是，水井坊的营销“组合拳”同时满足了“品牌升空”和“营销落地”的双重需求，打造了一条厂家提品牌、渠道争销量的双赢之路。
今年是水井坊与WTT世界乒联合作的第一年。
“水井坊借助国球IP在今年中秋、国庆旺季将将市场营销推向高潮。”上述专家还补充说：“从目前来看，双方的互动已经具备系统化、创新化等特点，更重要的是达到品效合一的目标。由此我们有理由相信，随着水井坊与WTT世界乒联长期深入的合作，双方还将带来更多的创新，值得期待。”
