文 | 邱梦思

“春节的年味淡了，白酒销售也越来越淡了”。

临近2022年春节，微酒在调研市场时发现，继2021年中秋国庆“双节”遇冷之后，春节前夕的酒水销售也相对冷清，在这个消费与送礼的旺季，不仅消费者在回归理性，多数经销商也更看重现金为王，对于囤货、备货愈发谨慎。

为尽可能了解春节酒水市场的真相与全貌，1月12日，微酒发布了《疫情后的第三个春节，旺季还在吗？》的调研问卷，并在一周之内共回收了来自四川、陕西、河南、安徽、广东等20个省级行政区与直辖市的698份有效问卷。

这个春节的酒水销售究竟如何？且听微酒一一道来。

01

2021开局良好，转折出现在8月

从地域来看，此次调研的698位经销商中，陕西、四川与河南所占的比重最高，分别为20%、18%与17%。其次，广东、江苏、北京的经销商占比相当，都在7%左右。在上述区域之外，新疆、云南、湖南、上海等地的经销商均参与了此次调研。

从经营产品的类型来看，经营白酒的经销商占比最高，为98.59%，经营葡萄酒的为38.03%，经营啤酒的为12.68%，经营洋酒的为9.86%，经营黄酒的为7.04%，经营保健酒的占比4.23%。

本次调研涉及的酒水品牌也较为广泛，既包括茅台、五粮液等一线名酒，也有珍酒、金沙等二三线酱酒品牌，同时还有经营区域名酒、地方品牌、光瓶酒以及开发产品的经销商。

从参与调查经销商的公司规模来看，年营收100-1000万的数量最多，占比32.39%；1000-3000万次之，占比为22.68%；100万以下占比为21.27%；3000万-1亿占比为14.08%；亿级规模占比9.58%。

而针对近两年公司销售情况的问题，43.66%的经销商都表示2021年的销售额比2020年更高，32.4%的经销商表示两年的销售额基本持平，仅有23.94%的经销商表示2021年的销售额低于2020年。

广东经销商邹杰（化名）表示，“其实2021年的开局很不错，经济处于稳中加固、稳中向好的状态，在酱酒热的刺激下，酒水行业上半年的销售情况向好，我们7成的业务都在9月以前完成了。转变发生在8月市场监督管理总局价监竞召开《白酒市场秩序监管座谈会》之后，酱酒开始大面积降温，市场上出现了甩货、酒商战略性撤退的现象，对整个酒水市场都产生了一定的负面影响。”

02

谨慎备货，批发市场门可罗雀

值得注意的是，73.24%的受访经销商都认为今年消费者对酒类产品的消费力不如2021年同期，同时有81.69%的经销商认为2022年春节的销量会出现下滑。

在问卷之外的采访，微酒也得到了类似的答案。江苏经销商黄琦（化名）表示，“今年春节的销售远不如去年，经销商的备货欲望和需求都不足，往年春节在节前半个月下货都下了几轮了，但今年差不多是春节前一周才开始下货。”

另一位安徽经销商则表示，“很多厂家都开完订货会了，但据说回款并不算理想，同时，目标和销售任务也都分配下去了，但现在很多货都还没有到终端。”

此外，一位河南酒业人士告诉微酒，“2021年的河南市场或许是近三年来最差的一年，7月份洪水受灾，之后又遇上疫情的叠加影响，消费信心被动摇，部分经销商本就损失较大，2022年年关又遭遇疫情反扑，以及酱酒热度下降，不少经销商都还在观望中，不敢大量备货。”

“以前快到春节的时候，批发市场都是堵得水泄不通，即使是2021年春节，销售情况也还不错”，某名酒厂家的云南业务员表示，相比前几年，2022年的景象大相径庭，批发市场的人气差了许多。

03

旺季也难动销，过半受访者存在库存问题

在动销困难、难以完成销售任务的同时，积压的库存问题也让不少经销商觉得“人生艰难”。

问卷调查中，针对酒类产品的库存情况，有40.85%的经销商认为有点大，16.9%的经销商认为比较大，23.94%的经销商认为库存处于正常水平，剩余的18.31%的经销商则认为库存不算大。

也就是说，参与调研的过半数的经销商认为公司存在一定程度的库存积压。在多位行业人士看来，消费者的需求一旦改变，不适销的产品就算是在旺季也不会有红利，所以经销商指望在旺季卖掉平时难以动销的产品也越发困难。

邹杰表示，“相比其他品类，目前广东市场酱酒的库存问题比较明显，一方面是渠道的蓄水池存在较大压力，经销商很难再去压货和囤货，另一方面是消费者的开瓶率尚未达到预期，产品动销困难，导致酱酒利润一再被压缩，形成了恶性循环。”

其实不仅仅是酱酒，其他香型的白酒也存在库存问题，有业内人士表示，“酒水的库存问题并非集中在某一品类，也不是一朝一夕，而是一个长期积累下来的问题。如果是有品牌力的产品，慢慢的还能被清掉，但是一些系列酒或者开发定制酒，即使遇上旺季也很难动销。”

“库存卖不掉，现金流不足或许是压死经销商的最后一根稻草”，有酒厂的业务员告诉微酒，现在具有持续性的商家其实很少，比如今年签约的10个经销商，其中超过一半是新开的，很多老商家都难以坚持。

04

疫情仍有较大影响，消费信心难以重启

那么，除了库存问题之外，还有哪些因素致使旺季不旺？

从问卷反馈的结果来看，有85.92%的经销商认为是经济下行，81.69%认为是疫情影响，46.48%认为是厂家涨价、压货，42.25%认为是消费降级影响。

1月17日，2021年中国经济年报出炉——国内生产总值超114万亿元，同比增长8.1%。分季度来看，第一至第四季度同比分别增长了18.3%、7.9%、4.9%、4.0%。

从数据来看，四个季度的经济数据逐步在下滑，第四季度则处于增长率的末端。这也为前文所提到的，超过80%的经销商预计2022年春节销售不如2021年同期提供了一定的佐证。

除了经济增长乏力，疫情影响更是牵一发而动全身，有酒企员工表示，“只要疫情一来，公司的相关落地活动就要延期，不仅会打乱原有计划、造成经济损失，也极大程度影响了品牌传播和产品的推进。”

与此同时，疫情还给消费信心、收入水平也带来了较大的冲击。多位经销商告诉微酒，疫情之后，消费者在自饮和宴请用酒等方面变得越来越理性，原来喝三五百元左右的，现在可能就喝百元价位段。

此外，中小企业的生存也变得更加艰难。有数据显示，2021年前10个月，房地产企业的破产数量达到近300家，平均一天倒闭一家，其中有不知名的小房企，也有千亿级别的大型开发商。

一位行业人士告诉微酒，此前企业团购是春节销售的重要来源，但现在企业自身生存都艰难，年终聚会用酒档次以及送礼需求都在下降，这也是春节旺季变淡的重要原因之一。

面对上述所提到的动销、库存、现金流等难题，有经销商表示，2022年的应对策略有三个方面：第一，瘦身，保留优质产品，不盲目接新产品；第二，主做毛利高的大流通产品，今年打算主推智利一款葡萄酒；第三，减少重资产，保持现金流。

05

品类调整见起色，旺季也需适销对路

值得注意的是，在大部分经销商都认为春节生意不好做的同时，也有酒商实现了销量的大幅增长。

问卷中，针对春节旺季销售不错的原因，有49.3%的经销商认为是有稳定的团购客户，23.94%认为是礼品需求旺盛，5.63%认为是线上销售火热。此外，还有受访者认为品类调整、更好的渠道掌控力及适销对路的产品，是销售得以提升的重要原因。

成都朗云贸易有限公司总经理肖钦月告诉微酒，“我们今年春节销售实现了较好的增长，一是来自于高端白酒，因为有稳固的优势渠道，实现了平稳增长，二是得益于品类的调整，葡萄酒和鸡尾酒实现了爆发式的增长。而之前难以动销的产品，比如系列酒和一些酱酒的开发产品，现在还是难以动销。

肖钦月将葡萄酒的成功归结于天时地利人和凑齐，“产品是近两年市场关注度较高的西班牙葡萄酒小红帽，最近二十天我们卖了接近160万”。

据了解，朗云销售的小红帽主要在壳牌加油站通过零售卖出，一方面，以前壳牌没有这款产品，现在打了堆头做了生动化陈列、加上促销、价格合适，成功吸引了消费者的注意，另一方面，品牌方在铺天盖地的投广告，电影院、住宅电梯、电商直播以及户外大屏，几乎无孔不入，已经在年轻群体中有了一定的知名度，促成了最终的购买行为。

综上来看，在经济增速放缓、疫情以及消费降级的综合影响下，2022年的春节销量的确出现了大面积的下滑，而随着经济发展和人口结构的变化，消费者的选择会越来越多，白酒的消费者或将逐步减少，未来商家之间的分化或将进一步拉大。