嘉士伯集团（以下简称“嘉士伯”）在中国地区的高端战略受到阻碍。在最新公布的上半年啤酒销量增长10%的数据背后，是跌破200元/箱的终端价格。北京商报记者走访了解到，不少连锁酒类销售终端的凯旋1664白啤整箱价格已低于200元/箱，而在天猫平台上的丽日蓝天酒类专营店中，则以199元/箱出售。由此，北京商报记者计算推出凯旋1664在该店中每瓶终端零售价约为8元。而在阿里巴巴旗下热销货源平台1688网上，以同样方法核算，每瓶批发价约为10～11元。从这两组数据不难看出，当前凯旋1664大部分的供销价格要高于终端价格。对此，业内人士指出，从嘉士伯品牌长久发展来看，终端售价的降低并不能算是个好消息。
销量不够降价凑
嘉士伯最新公布的2018年上半年财报显示，中国区整体啤酒销量增长10%，同比高出7%，这也是继去年以乐堡啤酒为代表的高端产品在中国销量增长12%后的再一次增长。业内普遍认为，这是嘉士伯加码中国区业务的表现。而嘉士伯相关负责人却表示，由于集团已经在亚洲市场倾斜了一部分投入，因此，暂时不会立刻加大相关产业投资。
针对上降低终端售价的现象，嘉士伯相关负责人在接受北京商报记者采访时表示，正如半年财报数据显示，凯旋1664在包括中国市场的全球范围内均获得了持续加速增长，增长主要原因是由于凯旋1664实施了强劲的品牌定位和市场执行力。下一步，嘉士伯将继续在中国市场建立凯旋1664的高端化品牌定位。至于价格，市场上的零售价格是由零售商自行定价的，嘉士伯公司仅提供建议。因此无法对外披露某个单独市场的数据。
除了终端市场，北京商报记者在登录阿里巴巴旗下热销货源平台1688时发现，在现货批发、分销方面，当前凯旋1664白啤的价格段主要集中在200-250元之间，但也有供销商给出了低于200元的批发价格。一家郑州市的酒业商行负责人告诉北京商报记者，只要批发购买数量超过或等于10箱，便可以175元/箱的价格购买进口凯旋1664白啤，215元/箱的价格购买国产凯旋1664白啤。据他所说，这是目前市场上最低的批发价。值得关注的是，在众多供销商中成交量最高的一家，截至昨日已成交8020箱，分销价格为205元/箱，意味着大部分的供销价格比终端还要贵，而同类竞品白熊啤酒、艾丁格白啤的终端零售价与批发价分别为11.16元、9.79元以及13.16元、10元，均未发生此类情况。
对此，中国食品产业分析师朱丹蓬告诉北京商报记者，这是嘉士伯终端市场抢夺消费者的策略。事实上，嘉士伯的市场定价本身就有些偏高，性价比不够，因此区位、品牌整合营销等方面均处于劣势，此时采用降价来争夺进行市场份额也未尝不可。从当前嘉士伯整体营销策略、产业端和消费端来看，此方式还是行之有效的。
内忧外患夹缝求生
根据中国酒业协会啤酒分会公布的数据显示，嘉士伯在中国地区的市场份额约为5%，低于进口啤酒品牌百威英博及国内一线啤酒品牌华润啤酒、青岛啤酒等。百威英博约占有15.81%市场份额，华润啤酒、青岛啤酒分别约占26%、17.6%市场份额。
在朱丹蓬看来，虽然目前嘉士伯在国内已经占据了一定的市场份额，但与一些更强势的国际啤酒巨头如百威相比，仍存在一定差距。另外，在产品和营销方面，嘉士伯产品口感偏欧化，整体是清淡型风格，与国人的口感匹配度不高，在中国啤酒市场的反响比较一般，同时企业品牌整合营销也尚待完善。与此同时，受前期“跑马圈地”式快速收缩的影响，嘉士伯在中国因为经营不善、背负债权已陆续关停了黔江分公司、安徽九华山公司和亳州公司、六盘水公司、柳州公司等。
据嘉士伯东区副总经理刘开锦介绍，近年来，整个中国啤酒市场处在结构调整期，消费者在啤酒口感上求新求变，尤其是高端及超高端啤酒，浓烈型和具有不同个性特色的啤酒逐渐流行。因此，包括嘉士伯在内的国内主流啤酒企业纷纷调整经营策略升级产品结，以提升品牌形象和市场竞争力。
近几年来，嘉士伯深入布局中国西北地区，先后收购或投资了包括昆明华狮啤酒、大理啤酒、重庆啤酒、新疆乌苏啤酒、西藏拉萨啤酒、宁夏西夏啤酒和兰州黄河啤酒等诸多酒企，并在重庆、广州等地开设工厂。作为啤酒企业的鼻祖，嘉士伯走中高端路线是没有错的，朱丹蓬指出。但由于嘉士伯当前的市场主要还集中在西北地区，尚未扩张到华南、华东地区，因此品牌优势和品质优势未能凸显。
酒业专家蔡学飞指出，目前啤酒消费市场存在多元化格局，随着中国啤酒行业产业结构、啤酒消费层次的提升，国内啤酒企业和外国啤酒企业之间，实际上就是高端化的竞争。不过，朱丹蓬表示，当前中国啤酒市场消费结构以及产业结构之间仍有一定的矛盾壁垒，品牌高度跟价格高度存在落差。未来，嘉士伯等外资啤酒企业若想持续发展中国市场，在品牌、产品、渠道、消费者粘性等方面都需要加强。
欲借高端策略自救
继百威收购了南非米勒之后，喜力与华润宣布联手强势出击，抢夺中国市场份额。而与喜力、百威英博同为外资啤酒企业的嘉士伯，市场份额或将进一步缩水。为了进一步扩大市场，嘉士伯相关负责人对北京商报记者表示，基于中国啤酒市场快速变化和高端化的发展趋势，过去几年中，嘉士伯通过强有力的市场销售活动使品牌组合策略初见成效，进一步推动了业务增长。未来，嘉士伯中国区将持续推进“扬帆22”策略中重要组成部分高端化的执行。
近年来，随着人们消费水平和购买能力的提高，中国啤酒市场也逐渐向中高端升级转变。当前，包括青岛啤酒、华润啤酒等在内的国内啤酒企业巨头均开始布局中高端市场。同国内其他啤酒企业一样，嘉士伯不断加码发力高端啤酒品牌。业内人士指出，相较于低价和主流区间的产品，高端产品有着更广阔的发展前景和盈利潜力。
据了解，目前中国啤酒市场市场份额排名前四的华润雪花、青岛啤酒、百威英博和燕京啤酒均在今年年初宣布涨价，幅度大概在5-10%左右。众所周知，啤酒行业毛利率较低，加之原材料、包装等成本的增长，相较于低价和主流区间的产品，高端产品发展前景和市场盈利显然更为广阔。不过，由于价格调整从厂商到经销商再到零售终端的传递需要一定时间。另外，餐饮、酒吧渠道酒水的售价往往本身就比进货价高上许多，一些商家可能暂时选择把上涨的成本消化，因此呈现出啤酒价格在波动，但涨幅不明显的情况。
记者：许伟
编辑：薛晨
