“长城式”的“光辉岁月”，很有可能带来国产葡萄酒行业的“海阔天空”。

文 | 云酒团队

回望即将谢幕的2018，变革的气息笼罩着各行各业。有人说：“世界变得新鲜而陌生”，也有人怀疑：“是不是某一个时代就这样结束了？”

2018年，踏着改革开放40周年节奏，中国葡萄酒产业也奏出了变革的旋律。

一方面，中国市场持续发育，越来越多的产酒国瞄上这片热土，来势汹汹的进口酒，刺痛着国产品牌紧迫的神经；另一方面，站在任何一个节点，我们从未像2018年这般，如此清晰地嗅到希望、窥见中国葡萄酒产业“有所不同”的未来。

而在一众穿越艰难的“葡萄酒记事”中，尤其引人注目的，是长城葡萄酒关于未来的选择。

2018，适逢长城建厂第40个年头。这一年，长城“围绕产区打造战略品牌”，“逐风土而居”，在怀涿盆地、贺兰山东麓、蓬莱海岸和河北秦皇岛碣石山，将中国葡萄酒的竞争回溯到“种”的环节。同时，长城重新确立品牌占位，敲定了“将子品牌品牌化”的发展路线。

可以感受到，在国际化接轨的前提下，长城第一次有了“让中国葡萄酒有所不同”的畅想。既不同于新、旧世界，也不同于过往任何一个阶段的全新发展姿势，发展目标也前所未有地望向50亿。

而正是基于这样的选择，一股强大的信心喷涌而出：未来一段时间，“长城式”的“光辉岁月”，很有可能带来国产葡萄酒行业的“海阔天空”。

2018，嗅到变革

2018年1月3日，长城葡萄酒在北京举办新战略发布会。现场透露一个细节：长城五星系列slogan换了。从前那句“喝长城葡萄酒 更多人选择五星”，而今变成“喝葡萄酒 更多人选择五星”。

slogan的变更，实际上是格局的转变，折射出长城旗下品牌的竞争视野转向整个葡萄酒行业。而顺着这条主线继续深入，便能延伸出两个具体问题：一是企业内部关系的理顺，二是更加合理的产品布局。

回看这一年，与在产品和风土上的高调不同，长城葡萄酒关于企业内部机制的发声并不多。但了解长城的人会有明显感受，为了让内部“燃起来”，许多努力在逐步推进。

年初，根据市场区域精细划分25个战区，将责任明确到每一位战区负责人。新战略发布会上，李士祎道了一句：“拜托大家了。”

新战略发布以后，李士祎与销售管理中心各分管副总经理分别对全国各战区进行了密集走访，向战区同事及核心经销商客户宣贯长城葡萄酒全新战略，传达2018年经营思路，以确保新战略得到切实领会并迅速落地执行。

此外，随着单品战略确立，长城开始陆续调整桑干、天赋、华夏、海岸四大酒庄的人员配置，让更合适的人来到更合适的岗位，为每个业务版块，挑选有主人翁意识的进取者。

▲中粮酒业副总经理、中粮长城酒业有限公司总经理李士祎

“信心比黄金更重要”，这一年李士祎反复提及这句话，但多半用在诠释国产葡萄酒未来的语境下。实际上，放在改革内部机制上同样恰如其分。

在内部革命悄然推进的同时，锻造一条“黄金产品线”，成为长城2018年的主旋律。

时间拨回2017年10月16日。新近履职的李士祎在公开信中提到：“葡萄酒产业发展的根基和决心是要酿造出好的产品、有特色的产品。”

回头来看，恰恰是这句有点官方的“漂亮话”，“剧透”了长城2018年的重要思路。

今年春糖，长城发布单品战略，确定桑干、五星、天赋、华夏、海岸五大品牌，分别立足于不同产区风土，并且卡位不同价格段。此时距长城宣布淘汰407个低效无效条码，已过去127天。

当然，对产品线的梳理，是一项持续性工作。2018年7月11日，长城启动瘦身计划“第二弹”，再砍条码163个。而关于五大品牌的后续发展，李士祎提出要朝着“将子品牌品牌化”的方向发展，像美国、智利等国家的葡萄酒巨头一样，走多品牌发展道路。

清晰的产品线布局为长城后续的努力提供了方向，也构成了“红色国酒”品牌占位的骨架支撑。而充分立足和诠释中国风土的产品思路，也是实现“世界葡萄酒第三级”超级梦想的重要基石。

“幕后花絮”里的“长城式奋进”

回望2018，前三季度，长城葡萄酒销售额超越2017年全年销售业绩，年内重返20亿已是大概率事件。在此基础上，立足于2018年提出和推进的单品战略，长城将发展目标望向50亿。

▲中粮酒业有限公司党委书记、董事长王浩

谈及2018年的发展成果，中粮酒业有限公司党委书记、董事长王浩表示，“这是长城坚定产品品质提升，聚焦发展战略品牌，有效创新营销传播，扁平布局、精耕渠道等等一系列战略举措发挥积极作用的结果。”

“但最关键的是产品品质的提升”，王浩强调，这是长城葡萄酒业务发展的根本。

品质的确是长城2018年的一个关键词，这一点可以从长城与国际酿酒大师米歇尔·罗兰的故事中找到许多“幕后花絮”。

罗兰是一位传奇酿酒师。他曾在法国、美国等众多产区，酿出数十支满分酒，囊括其中不乏罗伯特·帕克评出的满分酒。今年他在智利酒庄蓝宝堂酿造的一款酒也获得了James Suckling打出的100分。

整个2018年，因为长城葡萄酒，不少圈内人两度见到米歇尔·罗兰。

第一次在桑干。正值“人间四月天”，从北京前往河北怀来，一路上春意盎然，草木露出深深浅浅的绿意，成片的杏花开满山坡。可走着走着忽然下起鹅毛大雪。抵达酒庄时，天地间一片苍茫。

作为长城葡萄酒的首席顾问，那天，罗兰除了与长城的酿酒师团队进行交流和指导，还接受了媒体采访，并称：“中国产区应该多种尝试，寻找最适合的品种，从而更好地发挥产区特色，而长城正在做这样的工作。”

就在此前几天，他还亲自完成了几款产品的调配。

第二次则是前不久举行的“米歇尔·罗兰大师见面会”。罗兰在会上提到一个细节，昔日酿造桑干酒庄西拉干红2012时，他特意提醒长城酿酒师团队，一定要注意橡木的使用，橡木的味道很有可能遮盖其他香气。

“今天尝到这款酒，我感到非常欣慰，橡木的气息和其他香气完美融合”，他说，“这也是我先前所说的我的团队和长城团队的亲密合作。”

▲国际酿酒大师米歇尔·罗兰

面对桑干酒庄酿出的这款西拉，罗兰开起玩笑：“我必须要对大洋彼岸的澳洲同行说一句，‘你们要小心啦’。”

除了罗兰，长城酿酒师团队有77人，他们同样是长城的“心头肉”。

2018年，长城落实“厚待”酿酒师政策。同时，为了加强对酿酒师团队的培养和激励，实行分级制度。李士祎曾对云酒头条表示：“要让他们舍不得离开”。同时也对酿酒师团队提出明确期许，希望他们在三年内酿出一款在国际上评分超过95的优质葡萄酒。

长城的品质建设还在于对风格的探索。纵观全年，长城提炼出一系列具有东方特色的品质内涵：桑干“庄重典雅”、五星“醇厚典雅”、天赋“甘润平衡”、华夏“浓郁厚重”、海岸“温润柔雅”。

事实上，长城的50亿目标，同样以品质建设为出发点。

在9月13日举行的第七届贺兰山东麓国际葡萄与葡萄酒博览会上，长城葡萄酒明确提出“走名庄之路，走大品牌之路”。50亿蓝图中，五星、天赋要成为10亿级大单品，桑干、华夏、海岸要成为5亿级单品。这意味着，他日长城实现50亿目标，国产葡萄酒也将开启酒庄酒新时代。

选择未来

回望2018，消费需求的变化反应在方方面面。

在影视行业，流量红利逐渐消失，IP和明星走下神坛。近期，企鹅影视高级副总裁韩志杰便在演讲中提到“深耕优质内容，回归创作初心，回归用户价值”。

在白酒行业，消费者也已在用一种全新的视角审视产品价值。过去一年，各个品牌的生肖酒，几乎都未出现非理性的过分飙高。

对葡萄酒而言，需求变化的种子同样已经萌芽。这一点从天猫、京东在酒类内容营销上的相似倾向便可略窥一二，消费者越来越注重对产品本身和品牌故事的研究了。

而从供给侧来看，今后几年，国产品牌还将面临消费者更加丰富多元的选择余地。

今年11月，借着JS全球巡展的机会，乌拉圭葡萄酒品牌balasto在北京举办了一场品鉴会。到场得葡萄酒从业者里，已经有人前往乌拉圭，到这家酒庄参观考察，并在中国从事乌拉圭酒的推广事项。而早在几年前，中国食品发酵工业研究院副院长黄宇彤，便致力于将格鲁吉亚葡萄酒推向中国，并且取得卓著的成绩。

可以看到，一些原本意义上小众的产国和产品，正在越来越深得融入中国市场。在高端酒领域，来自意大利等旧世界产国的名庄庄主也表态愿意将一部分配额分给中国。

可以预测，在未来，国产葡萄酒的“存在感”和美誉度或许将会经受新一轮检验。消费者对国产葡萄酒的期许，一方面将从品质上回归“种”的环节，一方面也将从品牌故事中寻找吸睛的元素，给自己一个购买的理由。

这也是长城这2018年行走的方向，以及选定的未来。选定品质、打造特色，为后续长久的发力铺开格局。

法国玛歌酒庄副总经理Aurelien Valance曾说，“我们的酒庄是家族经营，已经传承了500多年。因此我们做决策不只会看眼前10年或20年，我们会考虑的是100年。”

可以感受到，真正扎根这个行业的人就像斯坦·李一样，心里装着"比生活更宏大、比生命更宏大的故事”。

再看2018年长城葡萄酒的一系列决策，产区思路、风土研究、有意识地提炼产品风格、多品牌战略，同样都堪称“宏大”的布局，指向更长远的未来。但落地执行中，又需要许多难以描述的信念，正如电影《海鸥食堂》里的那句台词：“每天认真干活的话，不久客人就会多的。”

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