先别急着营销变革，你看懂自己的企业了吗？

文 | 陈琪

*作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、资深营销咨询人、广东酒协专家委员会主任

近日，系统深入的聆听了刘春雄老师、林枫老师、赵波老师从各自的角度阐述了对于中国白酒行业乃至快消品行业的“新营销”工作的思考与观点：

刘春雄老师：营销的核心从深度分销时代的“关系、认知、交易”的“三位一体”，已经进入到了以互联网为工具的“体验、传播、认知、交易、关系”的“三位一体+三度空间”时代。刘老师的阐述相对更加系统，目前看，最佳实践还是处于“体验、传播”的阶段。

林枫老师的核心观点：三通工程——店店通、人人通、村村通，辅以互联网工具、组织新能力发育，更多的还是基于渠道驱动力为切口展开的。

刘春雄老师、林枫老师阐述的共同点还是围绕着人（关系），辅以互联网工具，采用全新的营销手段，来解决消费者体验、认知、动销问题；是围绕着需求端，迎合消费者，有效解决企业关于消费者教育和品牌培育的效率的痛点。

而赵波老师关于新营销，则是以B2B为核心，聚焦在渠道价值链重构，利用互联网工具，有效解决企业关于货物流向和渠道效率的痛点。

三位老师的共同点：大数据管理。对于目前众多企业来说，无论是渠道还是消费者，都处于失控状态。货物流向、促销资源浪费、动销是企业经营最大的痛点。

而通过互联网工具，通过创新手段，将渠道/消费者的交易全部（或者最大限度）线上化，直接的后果就是有了充分的数据，能够很好的帮助企业制定精准的方案、精准的投放。这样，目前存在的各种主要痛点就能很大程度的改善。

先别急着营销变革，你看懂自己的企业了吗？

对于“营销”这个话题，在这个大变革时代，对于众多企业来说，需要思考的是整个价值链重构的问题。无论是需求侧还是供给侧，都要革自己的命。可是，这样庞大手术，尤其是在这样一个充满了变数的大转折期，具有非常大的风险。

各个企业必须要先能真正、完整地“自我认知、自我剖析”。把自己的问题根据“重要紧急程度”进行罗列和排序，再结合自身现有的能力及资源条件（资源能力、组织情况、投资能力等），来制定一个革新推进计划。

先看几种案例：

类似李渡、消食乐这样的，或者品牌力比较弱、或者是创新品类，首先是要解决的是消费者认知的问题。

所以企业将资源重心围绕着“体验、认知”来展开，同时，支撑体系也围绕着这个核心来配置。其他方面的问题，推后再来逐步解决。短时期内实现的引爆，虽然销量结果还没有快速显现，但是一旦到了临界点之后，一定会给我们巨大的惊喜。

类似江小白、鲜扎闪送等没有任何历史遗留问题的品牌企业，则是可以考虑全价值链直接按照符合当下需要来全面构建。

而类似于雪花、可口可乐、统一等巨无霸企业，在品牌层面经历了漫长岁月的积累，本身在消费者层面就拥有巨大的知名度及号召力。销售受困的核心原因在于渠道失控——随着城镇化程度加深、新生代消费者成为中坚力量，尤其是社会形态的巨变（人们获取一切信息，全部来源于一部手机），导致了消费者购买产品的场所发生了巨大的改变。

而这些大企业并没有能够及时的在渠道结构建设、对应的组织结构、作业导向、推广方式方面做出及时的调整，导致了市场出现了购买空白——不是消费者不愿意买，而是他们经常购物的场所（线上渠道）没有这些产品。所以，上述企业首先从B2B开始。

导入营销变革，不妨先从这两处入手

那么，我们自己的企业在导入新的营销策略和手段的时候，到底应该从那个环节先入手呢？

这就需要我们众多企业家必须要能够“清醒的”、“理智的”、“深入的”、“完整的”完成自我检索、自我剖析：

我的企业到底有什么？能做什么？我想做什么？我现在是在什么样的位置？我所处的市场（或者产业），在中国的宏观大势面前，未来会是什么样？目前行业领先者都是谁？卖给了谁？我的消费者又是谁？为什么我的业绩不够好（品牌？产品？渠道模式？推广模式？组织能力？资源能力？）？我想卖得好的话，我需要做出哪些改变？如何改变？时间表如何安排？……

具体到中国酒水行业，尤其是众多中小型企业来说，想短期内能够有效改善业绩的话，结合笔者近两年辅导企业的成功案例来看，可能需要在供给侧、需求侧两端，围绕着“迎合”消费者，先从“产品”、“传播/推广”两个核心来发力，下大决心做出改变。

须知，消费者是营销的核心驱动力，是一切营销工作的源点。通过围绕着C端的工作，更有机会使得企业快速实现销售破局，然后再回头逐步解决渠道的问题。同时，要想实现上述目标，经营数据化（真正意义的渠道数字化）、组织（职能）重构，也是必须要实现的两个支撑点。

产品方面：在产品定位、外观形态方面要有鲜明的元素、要有时代感；最为重要的是内在品质：要有鲜明的酒体风格。真正的高等级品质，要求酒体设计一定要精致。

江西李渡的1955，一瓶光瓶酒卖到了六七百块钱，目前供不应求。就是因为其“一口四香”（浓头酱尾清中间，沾唇是米香）的鲜明的酒体风格，其在整体的酒体品级、酒体协调性方面完全能够匹配所售价格，而且饮后舒适感很好。

反观，我们众多中小企业在技术实力方面，是明显缺少底蕴的，所以推出的新产品是没有办法满足当下的“新中产”的消费者认知的。

“传播/推广”方面：以前的营销是以交易为核心，现在的营销是以认知为核心——深体验-强认知-高传播。所以，我们必须要借助互联网工具，要将品牌推广与消费者推广、与产品推广深度融合，每一次的活动都要具备“主体化、仪式感”；要做到“10个人参与、1000人尖叫、10000人知道”的效果。

企业应当明确的目标消费群体，并能将他们进行有效的分类—机构、社群、团体等等；然后秉持“互动”为核心理念展开设计：无论是“回厂游”、“品鉴会”等消费者体验方面的模式和内容都要全面升级，无论是呈现的内容、还是展示的技术手段都要拥有颠覆性的思维和勇气（例如李渡酒业的三舵打造）。

在这个过程中，必须要设计各种各样的能够让消费者亲自参与进去并能够产生成果以便于他们在朋友圈推送的互动环节。例如酒糟冰棒，自调酒，酒王争霸赛并给与证书及实物奖励……体验到位了，消费冲动就会产生，销售结果就自然实现了。

上述工作要想能够很好的实现，企业必须要能够充分的拥抱互联网，高效的使用互联网工具——企业公众号或企业官网商城（微商城），并能够有专业的人才进行外部社会资源的链接（当地的主流自媒体、各种社群），进行更大范围的扩散、传播。

在这个过程中，企业自然能够获取大量的消费者信息，能够清晰的完成消费者画像。倒逼回来，我们的产品研发、推广方案的制定、资源的投放自然就会变得的更精准，更聚焦。这样一来，企业一直很头疼的广告效果很差的问题、产品动销的问题，就能得到很好的解决。

同时，我们再逐步实现终端/消费者交易线上化，我们就能够及时、准确的知道我们的产品都卖到了哪里、卖给了谁。那么，我们自然就能够做出准确的分析，制定出更加高效的行动计划。

所以，对于互联网，一定要清醒认知、主动拥抱。——不要盲目崇拜，也不要惧狼怕虎。而想做好上述的工作，自然离不开一个核心的问题——组织支撑能力。

拥抱时代、找准定位，营销变革并不难

深度分销时代，强调的是大铺市/大推广、人海战术，企业的关注度在渠道，在野战部队建设（这也是跟深度分销时代的营销本质—交易为核心是匹配的）；如今则强调的是内容输出、场景（活动）设计、消费者互动、商城及大数据支撑等后台能力建设；而野战部队层面，更多的是特种部队建设，小分队建制。

例如：消费者除了实体店之外，还可以在天猫、京东购物；也可以在美团上购买；也可以在各种零售系统的APP上购买（盒马鲜生）……

同时，众多的小终端，也可以在类似“美菜”等各种B2B平台上进货。那么，如果我们的品牌/产品不能够有效覆盖这些渠道，我们就会很容易被别的品牌替代，被消费者遗忘。这是目前的社会现实，我们必须要正确对待这样的局面，来展开我们的组织配置。

同时，企业的分利机制及考核导向，也要随着组织职能的调整以及新营销工作的重点做出调整，以确保组织效率。

总体上，各大先行的企业或品牌，在考核方面基本上都呈现出重过程，轻结果。例如：一个企业的品牌，如果是处于培育期，处于消费者体验/认知/传播的阶段，那么，销量板块的权重占比一定是比较低的；而如果是有很好的品牌基础的企业，则会更多关注渠道改造的效率和程度。

不管你是什么规模的企业，不管你是什么地位的品牌，现如今都面临着如下问题：

我们的货卖到哪里去了？卖给谁了？（客户失联的问题）；

新产品/新品牌不动销（培育效果低下的问题）；

推广/促销资源效率低下的问题……

你能做的，就是要要能够“清醒的”、“理智的”、“深入的”、“完整的”完成自我检索、自我剖析。

大势已来，我们能做的就是：主动拥抱时代，找准自己的定位，调整好自己的姿势。在这个充满变数的大变革/大转折时期，不管什么样的营销模式，只要有效果，就是好的——趟着趟着，路就出现了，空间就变大了”。

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