新的消费环境变化对企业营销提出了更高的要求。那么中国现阶段的市场营销总体现状如何？在众多首席营销官眼中，中国未来三年经济态势如何，在企业营销上又有哪些新的营销技术，营销手段值得借鉴呢？关于这些问题，我们都能在《2020年中国首席营销官（CMO）调查报告》中找到答案。

该报告每年发布一次，以中欧校友CMO俱乐部的成员为核心调查对象，涵盖了国内主流的品牌与公司，覆盖了来自十余个行业、四种不同企业业务模式（B2B产品、B2B服务、B2C产品和B2C服务）以及不同规模的企业。

该报告的调研时间从2020年12月1日开始至2020年12月16日结束。 调查问题在2019年的基础上进行了精简，同时也新增了有关新冠疫情、直播带货等热点内容。整体上涉及到六大主题，分别是：

● 宏观环境

● 企业增长与绩效

● 市场营销的结构与开支

● 渠道结构及其表现

● 客户关系

● 市场营销组织与领导

以下是报告的关键结论与洞察。

01

对中国经济前景趋于乐观，且乐观程度优于19年

当被问及对中国未来三年的经济发展前景持何种态度时，68%的受访者持乐观态度（包括“非常乐观”和“较为乐观”），表明他们对未来整体经济环境的预期较好；仅有5%的人持悲观看法（包括“非常悲观”和“较为悲观”），此外还有27%的人表示持中立态度。

分行业看，不同行业背景的受访者态度各有差异。虽然2020年许多行业遭遇突如其来的疫情冲击，但无人持“非常悲观”的态度；而持“非常乐观”态度的行业TOP1为房地产业。

持“较为乐观”看法的前三大行业分别是“科学研究和技术服务业”、“电力、热力、燃气及水生产和供应业”（n=1）、“金融业”。

持“较为悲观”看法的前三大行业分别有“住宿和餐饮业”、“农、林、牧、渔业”和“教育/培训业”。

总体上看，大部分受访者的态度趋于乐观。

随着国内的疫情得到有效控制，各家企业在下半年的业绩也逐渐回升。“内循环、双循环”新发展格局的出现，也为我国的经济发展增添了新动力。

在这种背景下，受访者对中国未来三年经济前景的态度较之2019年明显更为乐观。总的来说，持乐观态度的受访者比重上升了13%，持悲观态度的受访者比重下降了12%。

02

60%的受访者认为疫情对其所在企业有负面影响

60%的受访者认为疫情对其所在企业造成了负面影响（包括“重大负面影响”和“有一些负面影响”）；同时23%的受访者认为疫情对其所在企业有正面影响（包括“重大正面影响”和“有一些正面影响”）；此外还有17%的受访者认为疫情对其所在企业基本无影响。

不同业务领域的企业中，67% 的B2B-服务企业遭受了疫情带来的负面影响（包括“重大负面影响”和“有一些负面影响”），这可能与疫情期间许多企业相继削减预算有关。受到“重大负面影响”最多的是B2C-服务企业，比重达到21%。

03

整体上企业的业绩增速放缓

在外部环境发生深刻复杂变化，保护主义上升，疫情带来更多不确定性的背景下，企业的总体业绩不如2019年亮眼，但依然呈现出稳中向上的趋势。

54%的受访者表示所在企业的总销售额相较于2019财年将会实现增长，2019财年相对应的数据是73%；总销售额相较于19年有所下滑的企业有26%。同时有48%的受访者表示2020财年企业的净利润将实现增长。

04

增加产品开发投入的企业多于增加营销投入的企业

在估算所在企业的市场营销和产品开发的投入变化上，49%的受访者表示企业增加了市场营销的投入，65%的受访者表示企业增加了产品开发的投入。

增加这两项投入的企业比重相较于2019财年的调查结果有所减少。相比于增加市场营销投入以取得更好的业绩，更多的企业倾向于在产品开发方面增加投入。

05

企业在未来增长战略的投入方面趋于保守

对企业未来投入的增长战略板块按重要性进行排序，35%的受访者排在首位的选项是“现有市场—现有产品”——即通过更大的市场营销努力，提高现有产品或服务在现有市场上的销售收入。2019年这一选项的比例为26%。

32%的受访者将“新市场—新产品”的投入排在末位，即增加新产品的种类，进入新市场。

在2019年的调查结果中，企业未来投入的重点以“现有市场—新产品”为优先，而在2020年则是以“现有市场—现有产品”为优先，在增长战略的投入上更为保守。

按主营业务类型将受访者的企业分为四类，分别分析不同类型的企业投入优先级排在第一位的增长战略板块，由此可以看出不同业务类型的企业在不同增长战略的投入优先级差异。

目前不同业务类型的企业都最注重对“现有市场-现有产品”的投入，对未来增长战略的首要投入上呈现出较强的一致性。

06

传统媒体衰落，内容营销崛起

通过比较2020年和2019年的问卷结果，我们发现有更多的企业没有在传统媒体上投入费用。2019年这一比重为28%，而2020年则攀升到39%。同时仅有13%的企业在传统媒体的支出上有所增加，而支出降低的企业比重有20%。

54%的受访企业于2020财年增加了内容营销方面的支出，2019财年这个数字为37%；没有开展内容营销的企业仅占14%，而2019财年该数字为30%。总体而言，企业对内容营销的投入有上升的趋势。

07

41%的企业参与了直播带货

直播带货无疑是2020年最大的风口，创造了商业的奇迹，重构了商品交易模式，其形式也在不断丰富与变化。

41%的受访者表示所在企业于2020年参与了直播带货。

08

推动业务增长仍被视为市场营销部门的首要职责，

但理解趋势的重要性攀升

88%的受访者认为推动业务增长是市场营销部门的首要职责，这与2019年的调查结果相近。而“理解消费者/市场趋势”这个选项的比例从39%上升到60%，充分表明理解趋势变化对于市场营销部门的重要性急速上升。