前三季增长超两倍,酒鬼酒深度全国化提速

作者:酒说 时间:2022-08-28 阅读:283

营收增幅134.2%、扣非净利润增幅160.47%,两个核心指标增长均在2倍以上,酒鬼酒公司今年前三季业绩靓丽抢眼——和上半年一样。另外,和资本市场相关的指标——基本每股收益增幅也超过两倍,显示了酒鬼酒股价攀升背后的业绩支撑。


前三季增长超两倍,酒鬼酒深度全国化提速


对比上半年,酒鬼酒前三季度继续保持了高增长态势;如果对比前几年,酒鬼酒的营收和净利润增幅更为惊人。自身纵向对比,酒鬼酒在奔跑,而且呈现加速度。


在解读酒鬼酒前三季度业绩预告时,我们重点分析了酒鬼酒增长的高质量。这次,酒说将基于三季报,解读酒鬼酒业绩基本构成,以及其文化IP营销提速背后的深度全国化。


大单品和优势区域成型


一个白酒企业的业绩,基本可以从两个维度来分析:产品和区域。从产品来看,酒鬼酒公司主要是内参酒和酒鬼酒两个品牌驱动业绩增长。内参酒主导产品为52度,今年新增了54度,同时有多款文创产品。据酒说调研,在52度主导的基础上,54度以及文创产品对内参酒今年的增量也很大贡献。


前三季增长超两倍,酒鬼酒深度全国化提速


根据内参酒的产品线规划,54度将逐渐占据主导地位。54度,这是馥郁香的经典度数,54度内参酒将以1599元/瓶价格与茅台、五粮液、国窖等品牌共同主角高端酒市场。


相对来说,过去两年内参酒对酒鬼酒公司整体业绩的拉动较大,但从今年来看,酒鬼酒品牌也开始提速。据内部人士透露,今年酒鬼酒品牌整体增长都不错,“其中红坛、透明装、内品这几个单品更为突出”。红坛(细分为18、20两个单品)一直是酒鬼酒品牌的主导,今年主导地位不变。而透明装酒鬼酒是一个老产品,一直不温不火,今年策略层面调整后,销量突然飙升,开始焕发活力。按照前三季度发展势头,透明装很可能成为酒鬼酒序列中10亿大单品的种子选手。


内品今年刚上市,价位稍低,主要用来提升销量,为了不影响主导产品,其包装有相当程度的“去酒鬼化”。作为一个新品,内品今年业绩飙升也很快,充分说明该创新策略的有效性。


伴随着明星单品成长的同时,酒鬼酒公司的优势区域也在涌现。除了湖南根据地市场外,在华北、华东、华南等大区,今年将有一批亿元规模市场出现。比如,安徽素有“东不入皖”的说法,但该省也在奔向亿元规模。同时,西北、西南、东北等区域也开始取得突破,去年内参酒在西安市场召开价值研讨会之后,今年宁夏、青海两地进展就很快。


文化IP化营销提速


在产品走出去的同时,酒鬼酒也在同步输出自身的文化,这是两条密切相关的营销线。自去年8月,酒鬼酒和中国国家地理跨界合作后,2021年酒鬼酒在文化层面的IP营销提速。


1月31日,酒鬼酒独家冠名了中国首档世遗揭秘互动节目——《万里走单骑》,节目中文化大咖带领其他流量明星探访1 2处世界遗产地。独家冠名《万里走单骑》,酒鬼酒让世遗不再是“远方的景点”,并带领更多人领略世遗深厚的文化底蕴。万里走单骑立意高远,意在彰显酒鬼酒“文化酒引领者”地位,承担文化引领的责任担当。


前三季增长超两倍,酒鬼酒深度全国化提速


湘西是中国著名的“秘境”,其山河星辰、四季更迭、风景殊异。自然风光固然瑰丽奇特,人文景观更令人惊叹、喟叹,所谓“自然只给了生命,艺术却使我们成了人”。酒鬼酒通过“醉系列”,让湘西文化走向全国。4月16日,《醉湘西——山水人文影像展》在湖南省博物馆一楼艺术大厅开展,整个展览分为“观山河•见天地”“知人文•重传承”“品变迁•寻见证”三个单元,让人全方位领略湖南湘西的“自然”、“人文”、“变迁”三个方面。9月、10月,该人文影像展先后在杭州、天津落地。自此,酒鬼酒公司的“醉”系列文化落地活动初具雏形。


前三季增长超两倍,酒鬼酒深度全国化提速


2021年,包括万里走单骑和“醉”系列在内的诸多文化创新,拓宽了白酒文化营销的边界,提升了中国白酒的文化价值,给业界提供了全新的文化IP营销样本。更重要的是,文化IP化营销提速,正在助推酒鬼酒的深度全国化。


近年来,酒鬼酒公司旗下的内参酒、酒鬼酒品牌基本实现了初步全国化。按照酒鬼酒内部规划,经销商层面的布局已近尾声。酒鬼酒接下来的工作重心是,强化终端网点的布局,实施深度营销战略。深度营销,意味着酒鬼酒的产品将和千千万万个消费者直接见面,这就需要品牌层面扩大音量、逐步建立品牌差异化。文化IP化营销提速,就是源于这个背景。


2021年,酒鬼酒全年营收突破30亿元已是大概率事件,这意味着酒鬼酒下一步将冲刺“中期50亿”目标。根据行业发展一般规律,奔向50亿规模时,20亿或30亿大单品将逐步成型,核心、强势的区域市场也将建立。此后,全国化将进入另一个高质量的发展阶段。


百亿酒鬼,未来可期!


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