吕咸逊:老酒,中国白酒的新风口

作者:大家酒评 时间:2023-03-06 阅读:209

文|海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事 吕咸逊


白酒购买和消费的升级,大概经历了四个阶段:第一个阶段是短缺性,从没酒喝到有酒喝,也就是从无牌子的散酒到瓶装的商标酒;第二个阶段是知名度,从有名字的商标酒到有名气的品牌酒,特别是五届全国评酒会推动了白酒在大食品行业率先品牌化,这期间名酒的供给不足也曾经给了广告酒机会;第三个阶段是集中化,从品牌酒到全国化的名优酒,也就是购买和消费向老名酒、大品牌、大单品、优产区集中,这在2016年以后表现的尤为明显;第四个阶段是稀缺性,高端消费不再是满足于全国名酒,而要追求更高的价值感,购买和消费更稀缺的“老酒”,这个升级出来的风口正在形成、并且愈演愈烈。


吕咸逊:老酒,中国白酒的新风口


很难说老酒的购买和消费潮流是什么时间出现的,也很难说是谁带动的,甚至很难说清楚消费者是如何认定老酒的;但是,老酒不再是即墨老酒(黄酒),老酒是高品质的酒,老酒是更有面子的酒,老酒是喝一瓶少一瓶的稀缺酒,这成为越来越多的人的共识,特别是在非富即贵的高端酒消费群体。


下面从三个角度,谈谈个人对老酒的理解。


第一个角度,什么是老酒?老酒是时间酿就的,时间才是老酒的首席酿酒师;如果说“老窖”是固态的时间,那么“老酒”就是液态的时间。成就一瓶老酒必须三大要素:首先要有“老窖池”,行业内一般认为20年以上窖龄才能算老窖,千年窖池万年糟是消费者的基本常识,这对占中国白酒绝对份额的浓香型白酒更为重要,即使是酱香型、清香型酿造好的基酒也离不开老窖池群形成的微生物种群小环境;其次是“真纯粮”,也就是要是纯粮固态发酵的酒;然后是“真年份”,一瓶酒的真实年份应该是“真实的坛储年份+真实的瓶贮年份”,因白酒商标标签年份的混乱,过去老酒圈子一般只认以瓶装出厂日期为基准的瓶贮年份,但是中国酒业协会发布《白酒年份酒团体标准》后,基酒的坛储时间可以依据标准管理和认证,“坛储年份+瓶贮年份=真实年份”将会越来越得到认可。老酒的本质是“时间”,坛储、瓶贮只是贮存的容器和场有所不同,其价值是一样的。


吕咸逊:老酒,中国白酒的新风口


第二个角度,为什么老酒得到了高净值群体的青睐?这可以对比黄金,从三个层面来理解:


1、从消费价值看:黄金除了作为首饰品、展示品,基本上无消费属性,与衣食住行的关系不大;但是老酒是可以拿来“喝”的,喝得微醺是对自我的肯定和奖赏,与朋友一起更能喝出面子和尊重,老酒是社交的强化剂、感情的催化器;


2、从保值价值看:黄金一般是恒定不变的,质量并不会随着时间越变越好;而酒是陈的香,老酒的品质会随着时间越变越好。


3、从增值价值看:黄金存量不是恒定不变的,数量会随着时间累积越变越多;而老酒喝一瓶少一瓶,不可再生,物以稀为贵,溢价空间只会越来越大。


所以,高净值人群,无论是从消费出发还是从投资出发,选择老酒只会越来越多,只会越来越多的人选择老酒。


吕咸逊:老酒,中国白酒的新风口


第三个角度,如何以老酒价值做好高端酒市场?以舍得老酒战略为例,个人认为五个关键点舍得做得很好:


吕咸逊:老酒,中国白酒的新风口


1,要有老窖池老基酒优势。老酒战略不是哪一个酒企都可以做的,要有足够多的20年以上老窖池群,要有万吨以上的老基酒库存;舍得酒业的窖池全部是90年代以前扩建完成的,窖龄最短的也20年以上了,而以前以销售中低端酒为主,也因祸得福的陈储了12万吨以上的高品质年份基酒;正如中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉所说:“中国白酒长期不缺酒,长期缺好酒”。


2、要有老酒战略的顶层设计。老酒在经营上的成功不能追求一蹴而就,要有“舍得精神”,要舍时间得品质,要舍成本得价值,要舍短期得长期,要有前瞻性、周期性、创新性,舍得酒业为此专门组建了“舍得老酒产品开发中心”,以组织落地老酒战略,推进舍得老酒的品牌、产品、营销和推广工作。


3、要有适合老酒的商业模式。老酒面对的是一个独特的消费群层,老酒合作是一个独特的流通渠道,老酒需要解决消费性需求与投资性需求融合的问题,老酒需要解决瓶贮老酒的再交易问题;所以舍得老酒战略将从“合作什么”、“与谁合作”、“如何合作”出发全面创新商业模式,这从舍得老酒与天猫拍卖、歌德盈香、曾品堂等的合作已经可以初见端倪,舍得老酒就是要打造共享机制,让老酒圈赚钱、让老酒圈共享红利。


4、要有老酒战略的产品组合。老酒需要解决瓶贮老酒存量不足的问题,仅仅靠市面上的瓶贮老酒是不够的,不能预期量价关系的一般品牌酒成为老酒也需要更大的时间成本;为此,舍得老酒将在量价关系的基础上,将与老酒圈紧密合作,打造真实年份、真实瓶贮的“次老酒”组合。


5、要有精准的老酒推广举措。老酒是一个小众市场,是要服务好中国最有价值的、也是最挑剔的高净值人群,他们很理性、很知性、很圈层、很社交……,所以舍得将以互联网新媒体为主要载体,打造“舍得老酒汇(暂定名)”等平台线上线下融合,以高品质服务好高群体。


老酒作为中国白酒的新风口,您占位了吗?


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