文|海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事 吕咸逊

白酒购买和消费的升级，大概经历了四个阶段：第一个阶段是短缺性，从没酒喝到有酒喝，也就是从无牌子的散酒到瓶装的商标酒；第二个阶段是知名度，从有名字的商标酒到有名气的品牌酒，特别是五届全国评酒会推动了白酒在大食品行业率先品牌化，这期间名酒的供给不足也曾经给了广告酒机会；第三个阶段是集中化，从品牌酒到全国化的名优酒，也就是购买和消费向老名酒、大品牌、大单品、优产区集中，这在2016年以后表现的尤为明显；第四个阶段是稀缺性，高端消费不再是满足于全国名酒，而要追求更高的价值感，购买和消费更稀缺的“老酒”，这个升级出来的风口正在形成、并且愈演愈烈。

很难说老酒的购买和消费潮流是什么时间出现的，也很难说是谁带动的，甚至很难说清楚消费者是如何认定老酒的；但是，老酒不再是即墨老酒（黄酒），老酒是高品质的酒，老酒是更有面子的酒，老酒是喝一瓶少一瓶的稀缺酒，这成为越来越多的人的共识，特别是在非富即贵的高端酒消费群体。

下面从三个角度，谈谈个人对老酒的理解。

第一个角度，什么是老酒？老酒是时间酿就的，时间才是老酒的首席酿酒师；如果说“老窖”是固态的时间，那么“老酒”就是液态的时间。成就一瓶老酒必须三大要素：首先要有“老窖池”，行业内一般认为20年以上窖龄才能算老窖，千年窖池万年糟是消费者的基本常识，这对占中国白酒绝对份额的浓香型白酒更为重要，即使是酱香型、清香型酿造好的基酒也离不开老窖池群形成的微生物种群小环境；其次是“真纯粮”，也就是要是纯粮固态发酵的酒；然后是“真年份”，一瓶酒的真实年份应该是“真实的坛储年份+真实的瓶贮年份”，因白酒商标标签年份的混乱，过去老酒圈子一般只认以瓶装出厂日期为基准的瓶贮年份，但是中国酒业协会发布《白酒年份酒团体标准》后，基酒的坛储时间可以依据标准管理和认证，“坛储年份+瓶贮年份=真实年份”将会越来越得到认可。老酒的本质是“时间”，坛储、瓶贮只是贮存的容器和场有所不同，其价值是一样的。

第二个角度，为什么老酒得到了高净值群体的青睐？这可以对比黄金，从三个层面来理解：

1、从消费价值看：黄金除了作为首饰品、展示品，基本上无消费属性，与衣食住行的关系不大；但是老酒是可以拿来“喝”的，喝得微醺是对自我的肯定和奖赏，与朋友一起更能喝出面子和尊重，老酒是社交的强化剂、感情的催化器；

2、从保值价值看：黄金一般是恒定不变的，质量并不会随着时间越变越好；而酒是陈的香，老酒的品质会随着时间越变越好。

3、从增值价值看：黄金存量不是恒定不变的，数量会随着时间累积越变越多；而老酒喝一瓶少一瓶，不可再生，物以稀为贵，溢价空间只会越来越大。

所以，高净值人群，无论是从消费出发还是从投资出发，选择老酒只会越来越多，只会越来越多的人选择老酒。

第三个角度，如何以老酒价值做好高端酒市场？以舍得老酒战略为例，个人认为五个关键点舍得做得很好：

1，要有老窖池老基酒优势。老酒战略不是哪一个酒企都可以做的，要有足够多的20年以上老窖池群，要有万吨以上的老基酒库存；舍得酒业的窖池全部是90年代以前扩建完成的，窖龄最短的也20年以上了，而以前以销售中低端酒为主，也因祸得福的陈储了12万吨以上的高品质年份基酒；正如中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉所说：“中国白酒长期不缺酒，长期缺好酒”。

2、要有老酒战略的顶层设计。老酒在经营上的成功不能追求一蹴而就，要有“舍得精神”，要舍时间得品质，要舍成本得价值，要舍短期得长期，要有前瞻性、周期性、创新性，舍得酒业为此专门组建了“舍得老酒产品开发中心”，以组织落地老酒战略，推进舍得老酒的品牌、产品、营销和推广工作。

3、要有适合老酒的商业模式。老酒面对的是一个独特的消费群层，老酒合作是一个独特的流通渠道，老酒需要解决消费性需求与投资性需求融合的问题，老酒需要解决瓶贮老酒的再交易问题；所以舍得老酒战略将从“合作什么”、“与谁合作”、“如何合作”出发全面创新商业模式，这从舍得老酒与天猫拍卖、歌德盈香、曾品堂等的合作已经可以初见端倪，舍得老酒就是要打造共享机制，让老酒圈赚钱、让老酒圈共享红利。

4、要有老酒战略的产品组合。老酒需要解决瓶贮老酒存量不足的问题，仅仅靠市面上的瓶贮老酒是不够的，不能预期量价关系的一般品牌酒成为老酒也需要更大的时间成本；为此，舍得老酒将在量价关系的基础上，将与老酒圈紧密合作，打造真实年份、真实瓶贮的“次老酒”组合。

5、要有精准的老酒推广举措。老酒是一个小众市场，是要服务好中国最有价值的、也是最挑剔的高净值人群，他们很理性、很知性、很圈层、很社交……，所以舍得将以互联网新媒体为主要载体，打造“舍得老酒汇（暂定名）”等平台线上线下融合，以高品质服务好高群体。

老酒作为中国白酒的新风口，您占位了吗？