前不久，茅台发布公告称，截止到11月21日茅台酒含税收入突破千亿。一时之间，引发业内业外的激烈讨论。回想2012年，茅台股份公司的销售额为246.55亿元，彼时的众多酒企以能跻身“百亿俱乐部”为终极目标，如今看来“格局小了”。

伴随着茅台集团、茅台股份公司、茅台单品陆续破千亿，值得思考的内容越来越多。

品牌分化。2020年，茅台集团、五粮液集团营收均破千亿。如今，茅台单品破千亿。从定位的理论出发，在酒业之中，品牌优于品类，而消费者能够记住的品牌也从7个向2个快速过渡。于未来而言，茅台、五粮液的品牌价值将进一步释放，留给中小酒企、品牌的机会“越来越少”、时间“越来越短”。

渠道弱化。品牌越强势，渠道越弱势。自2016年以来，伴随着名酒强力复苏，渠道的功能逐渐弱化，原因之一在于消费者的“强势”，即消费者指定购买某个品牌的单品。一方面，名酒企业不愿意过分依赖某个渠道，从而导致渠道的“产品永远不够卖”而无法扩张；另一方面，渠道销售某个品牌的单品不足以支撑其利润，所以不断选择强价值感的品类或品牌。

品类泡沫。时常听闻，酱酒以极小的产能占比，拿走了白酒行业近乎一半的利润。以2021年为例，白酒行业销售额约为6033亿，利润约为1702亿。从数据来看，很多人得出结论，酱酒是值得投资的赛道。事实上，将这些数据去除茅台再看，数据便“差强人意”，如果再减去郎酒、习酒、国台、金沙等酒企，数据便“不忍直视”。

生态重构。用户喝酒、酒商卖酒、酒企产酒，其中融合了诸多酒媒、智库、会展等服务公司。头部酒企拿走绝大部分的利润，而极头部酒企又拿走了绝大部分利润中的大部分，也就意味着只有头部酒企有能力付费。简言之，服务公司的生存状态取决于被服务对象的生活质量。另外，服务头部酒企更加考验服务公司的专业水平，从而会导致酒业旧有生态的重构。

酒商转型。伴随着疫情反复，抛货潮暗流涌动。当酒商的信心不足时，再加上被封控、被隔离，信心会不断下降，从而影响酒商群的决策。与多数酒商交流，他们基于品牌分化、渠道弱化、品类泡沫、生态重构等因素，倾向于向轻资产的酒类服务商转型，即为酒企（大酒商）、用户之间搭建沟通平台以促进销售，而不再以经销、代理为主要生意。

新品萌动。伴随着人均饮酒频次、人均饮酒量、适龄饮酒人口的普降，再加上白酒、葡萄酒、啤酒、黄酒等老贵族的势力范围已定，不安分的酒业从业者们亦在寻找“新品”，尤其是“价值感较强”的新品类，如威士忌、白兰地、精酿啤酒、清酒等。在不确定的未来，这些新品类均存在国产替代/崛起的机会，所以新/小品类正在某些圈层方兴未艾。

存在变数的行业，才值得更多人去追逐。如今的酒业，从第三次行业调整的不确定性已然走向“确定性”。幸运的是，伴随着茅台单品过千亿，酒业生态正在悄然巨变，弄潮儿们正在伺机而动、蓄势待发。

（本文选自《中国酒业》杂志2022年第12期，作者欧阳千里系酒水行业研究者，中国酒业智库专家）