点击上方 中国酒业杂志 关注公众号～
(接上期)
泸州老窖的封坛年份酒就采用古朴的紫砂瓶子包装，瓶子形状是传统的椭圆形，在接近瓶口处有传统的古代雕花，给人一种历史的厚重感，标志着其陈藏年份久远、醇香独特。
再如，我国四川花园豆瓣厂生产的特色产品“郫县豆瓣”采用的包装是手工编制的小篾篓，无任何装潢，顶口以一层红封盖，与酱紫色的小篓相配，显得非常古朴又富有中国特色。
在法国，其调味品、酱料、渍菜等食品，也多是用粗加工的木片盒、木罐、 木筒、木丝编织盒包装，顶面只贴上一张印刷的报纸，上面印有几行说明文字，看起来像是几个世纪前的产品，以唤起人们对遥远年代的记忆。等等，这些包装值得当前啤酒企业的学鉴。
制作精确的复古广告，提升联想深化内涵强化对品牌的今昔认同。所谓怀旧广告就是“叫过去的好、卖现在的座”，怀旧广告通过唤起现代人对故人、故情的留念，来延续消费者对品牌的记忆，利用过去影响现在、利用过去打动现在。
所以，怀旧广告追求的实际上是两个情——情景与情感。情景用来加深记忆，强化联想，深化内涵；情感重在引起共鸣，催生对往事的回忆，对旧情的怀念，从而增加对产品的好感，强化对品牌的认同。
百雀羚曾经沉寂好长时间，2013年，百雀羚一款护肤礼盒成为国人追捧的对象，让官网流量突增，销量翻倍，甚至还成为传递友谊的国礼，掀起了一股老品牌追忆潮。
那百雀羚是如何崛起的？把产品定位为“草本护肤”的百雀羚，以“传承与创新中草药(汉方)国粹”为推手。最吸睛的就是广告复古的内容——以穿旗袍的美女对白“我的任务就是与时间作对”，掀起人们对时间流失的感叹和对留住青春的美好愿望，最大限度地吸引了“80后”、“90后”年轻消费群的关注。这值得啤企的学鉴。
善于进行怀旧的整合营销。有不少策划者单纯地认为怀旧就是倒退，其实怀旧与创新是相辅相成的关系，多种创新的怀旧并加以融合整合会给怀旧增添一份别样的风采，提升赢胜率。
大众汽车基于怀旧的整合营销“FANWAGEN”大众汽车，为了解决其Facebook上粉丝过少的问题，发起了一个名为“FANWAGEN”的Campaign，通过将其上世纪20年代的两款明星车型推至社交网络，号召粉丝对两款汽车进行投票、定制改装以及作品分享。而第二阶段大众决定将粉丝的定制版虚拟大众汽车实施改装生产，摇身一变成了粉丝想要的经典新车，最终作为忠实粉丝奖品送给了参与这次定制活动的资深粉丝。整个Campaign以怀旧为切入点，从线上的话题讨论、粉丝的定制化参与到线下执行创造热点，最终回到网络以新闻热点形式再次传播，贯穿全程。
复古整合元素的使用大大引起了人们的情感共鸣，用在啤酒企业产品品包装上，或者有历史的企业包装上，或许从设计中我们可以了解到别人的生活环境和精神状态。
新品牌应善于“翻旧”。达到更丰富的情感价值目的对大多数人来说，怀旧营销好像是 “老品牌”的专属，因为似乎只有老品牌才有“旧”可怀。国外有学者对 1000 个以上的商业广告样本进行内容分析, 发现大多数广告主题都蕴含着怀旧元素，其中使用怀旧的平均时间达到全部广告总时间的10% 以上，这充分说明了，怀旧是营销中的常用手段，啤酒企业值得一试。
新品牌利用怀旧营销的难度相对较大，因为品牌本身无“旧”可怀，品牌和消费者之间也无“旧”可怀。不过，新品牌可以借助怀旧营销增加自身的情感价值，依旧能靠怀旧进行市场突围。推出仅仅 5 年的江小白早期的文案通过对青春的怀旧，成功打造了“青春小酒”的形象，同样使得自己的产品获得了更丰富的情感价值、历史厚重。
有一家饭点叫“公社食堂”，走进店门就仿佛回到了革命年代，摆放的物件都是红色年代的象征物品，店面装修也是风格一致。服务员是上世纪60年代通用装，保安人员是红卫兵，大堂经理则是村干部打扮，不仅让消费者产生极大兴趣，也招来了媒体的争相报道，饭点、店因此一炮而红。
总之，“怀旧”是一种武器，它能劈开脑海，使营销成为顺其自然。无论是现在经常刷屏的知名品牌，还是出现在营销史上的那么多“怀旧”品牌，形式虽变，但内核不变，善用“怀旧”营销武器，便能掌控消费者心智，于营销乱世中破局。
不过，怀旧策略也只是能短期提升销售额度，长期而言啤酒企业还是需要不断提升产品自身的质量、塑造更好的品牌形象、打造更好的产品故事，这样才能巩固与消费者的情感连系，产品才能够有持续稳定的销售前景。(完)
（本文选自《中国酒业》杂志2019年第5期）
“2018中国酒业百强”生产企业&流通企业榜单揭晓
新闻热线：13241714161
客服微信：V99-jing
长按识别 关注酒通社
免责声明：本公众平台转载自其它媒体或个人的文章，转载目的在于传递更多信息，并不代表本平台赞同其观点和对其真实性负责。我们将力所能及地注明初始来源和原创作者，如果文章作者认为本公众平台某部分内容有侵权嫌疑，敬请在5个工作日内以书面形式通知我们，我们将第一时间予以更改或删除。
