微酒周评，每周日不见不散

记者 | 陈峰 编辑 | 白晨

本周，白酒跨界营销再掀热潮。前有金六福·一坛好酒搭上“双曲线一号”商业火箭进入太空在业内开启刷屏模式；后有天猫在首个线下咖啡馆“脑洞大开”推出“茅台咖啡”登上热搜。无论是太空营销还是“酒+咖啡”的混搭，这些品牌跨界营销的套路都在刷新着外界对传统酒业的认知。

对于白酒行业来说，跨界营销也已不是什么新鲜事，新得是怎么玩转跨界，实现营销升级。

以太空营销为例，虽然在一坛好酒之前，可口可乐、日本威士忌等都曾用过这招数赚取了大量流量和带动销售，但在国内，一坛好酒敏锐的商业嗅觉仍值得称道。再如刚刚提到的“茅台咖啡”，也是凭借颇有新意的“酒+咖啡”之间的冲突，和茅台品牌势能为这杯酒饮咖啡赋能，所以有了1+1>2的效果。

这些成功案例无疑是当下品牌跨界的正确姿势。但随着“跨界营销”逐渐成为各大品牌的“营销家常菜”后，也不可避免地出现跟风之势；部分品牌决策者开始对跨界营销失去“敬畏之心”，忽视了跨界的本质和要点，跨界变成了“越界”。

比如去年年底，三星与潮牌Supreme的跨界营销，成功引发了科技圈和时尚圈的讨论；但最后却被爆出三星联名的是一个山寨的“意大利Supreme”，三星作为一个全球知名的企业，竟然与“山寨”品牌合作，让一众网友表示“笑死了”，甚至嘲笑三星“丢人”、“low”。

同样，前段时间，喜茶和杜蕾斯的跨界营销，文案为“第一口最珍贵”，海报配文为“今夜一滴都不许剩”。随后，喜茶在该条微博下评论：“你唇上始终有我的芝士”。很快引起一片哗然，负面评论接踵而至，有网友表示：“很长一段时间内对喜茶有阴影了”，“这个广告令人作呕”。随后，喜茶不得不致歉，杜蕾斯也进行了相应更改。

众所周知，跨界营销有着自己一套严格的执行体系，不仅要考量合作双方品牌形象的契合度、共同受众的重合度，还要善用热点与制造话题，创造合适的社交分享。上面的两个外界大牌案例不仅没能实现1+1＝2的效果，反而还损伤了品牌形象、被消费者抵触。

显然，当只为博眼球的“创意”跨界突破道德底线后，反而适得其反，惹怒消费者，弄的一地鸡毛；这些负面案例也为那些忙着以跨界博眼球的品牌提了一个醒，跨界营销既要尊重运营规律，也要有商业底线。

所以，品牌在策划跨界方案时，一定要驾驭好方向，改变固话思维很重要，但跨界对象的选择也要慎重；传播虽然要吸睛，但不能无底线博眼球；总而言之，品牌跨界营销时必须要考虑合作的风险，一定避免跨界不成却越界踩到“雷区”，令品牌深陷泥潭。

此外，品牌在跨界营销中还是要专注于消费者本身，专注于“我能为消费者带来什么价值”“消费者是否真正想要这种价值”。

品牌有了这样的出发点之后，才是做好了营销工作的基础，当品牌的产品和营销方案被消费者“需要”时，也就是品牌的价值所在，才能将刺激短期销售与提升品牌美誉度结合起来，让企业和品牌的影响力在跨界营销中完成沉淀。

最后，要明白跨界营销不是与一个或者几个固定的企业进行合作，或局限于某一次跨界活动就够了，建立一种可持续的有效互动机制才是最重要的。跨界对象和主题应该随着企业的战略调整而不断变化，毕竟，创新才是跨界营销的内核。也就是说，跨界必须以品牌价值为基础，做系统、做战略、做深度，而不是虚有其表。

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