文|海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事 吕咸逊

2019年，是中国酒业数字营销全面爆发的一年，这一年被称为中国酒业数字营销元年。回顾2019年，中国酒业数字营销得到了很多践行，在越来越多的酒企中被上升到战略高度，在商业模式创新中扮演着越来越重要的角色。

匹配数字营销的，有一项极其重要的品牌传播创新——内容营销。内容营销因其深刻影响品牌价值构建，关乎品牌与消费者之间的深度链接，成为酒类品质表达、传递品牌文化的利器，能够全面赋能中国酒业C端运营。

四大关键点，厘清内容营销真谛

什么是内容营销？想要明白内容营销的真谛，就必须从“内容”和“营销”两方面着手，有以下四大关键点。

第一，品牌通过内容直接连接用户（消费者或购买者）。一方面，内容源自于品牌，随着消费升级，消费者个性觉醒，消费者越来越理性，消费者将选择或购买关注点从“热度”转到了“价值”。另一方面，营销针对用户，中国酒业C端运营或投入的关键点从“流量”转到了“复购”。

第二，品牌以内容直接吸引用户，实现购买或消费。内容是直达消费者，能够直接吸引用户尝试，转化用户习惯，达成交易的。未来，内容营销的投入产出在数字营销技术的支持下将可以逐步量化考核、客观评估。

第三，内容营销的目的是传递品牌价值、表达品牌态度、巩固品牌忠诚并以酒会友、以酒聚友，打造一个生态、共享的社群。

第四，内容营销是新传播，是新营销，是真正的整合行销传播。一方面，内容营销的内容极具可读性，让用户在潜移默化当中接受品牌理念。另一方面，内容营销的营销方式多样，整合众多媒介，达到全方位、立体式传播效果。

中国酒业需要营销什么“内容”？

对于当下的中国酒业，需要科普产品品质，讲好品牌故事，创造行业热度，这些都是需要营销的重要内容。

首先，营销品质。用知识科普品质，全方位营销酒类品质表达体系。如产区表达，长城天赋-宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区，国台-茅台镇7.5平方公里核心产区，茅台镇第二大酱酒企业。如酒鬼酒-中国馥郁香型白酒国家标准制定者，金沙酒业“国香典范，醇柔酱香” 等这样的标准表达。也如国台10年、内参大师酒这样的年份表达。此外还有大师表达、技术表达等。

其次，营销故事。故事如何营销？可以从酒史、酒誉、酒人、文化、社会身份等方面入手。国窖1573—可以品味的历史；国宝李渡—元代窖池，一滴澎湃八百年，这都是酒史。茅台与季克良，洋河与沈怡方，汾酒与秦含章，这是酒人。水井坊—高尚生活元素，这是社会身份。

再次，营销行业热度。当下是互联网充分发展的时代，是信息过度，乃至信息爆炸的时代。在这样的社会下，必须要通过过度的信息，才能保持品牌的行业热度。如由茅台引发的酱酒热，由文化自信造就的国潮风等，这些都是由大量的信息逐步营造出的行业趋势。

内容营销的核心就是营销品牌。品牌价值是内容营销的核心，内容营销的“内容”是服务于品牌的，品牌能够赋能营销。要清楚认知内容营销是对品牌资产的“投资”，而不是推广费用的“投放”。

中国酒业内容如何“营销”？

合适的内容要选择合适的营销方式。对于中国酒业而言，想要收获良好的内容营销效果，主要有以下五种营销方式。

一是企业即媒体的自媒体营销方式。企业提供内容源、打造内容库，也就是“公众号+微博号+头条号+抖音号+…“同时，产业链利益关联者作为分发平台，也就是“员工群+经销商群+终端群+团购客户群+…”

二是用融媒体全媒体的形式进行营销。在有内容的前提下，企业尽可能多的通过各类媒体平台进行投放。一方面是媒体种类要丰富，行业媒体、社会大众媒体都要覆盖；另一方面媒体形式要多样，网络门户、财经频道等等都要涉及，做到全媒体矩阵营销。

三是以数字化技术平台进行营销。企业通过线上线下场景融合，在五大场景下进行内容营销，最后形成商业闭环，达到良好的营销效果。五大场景包括，小程序转发微信群、内容页转发朋友圈、品鉴会、宴席、回厂游。

四是以教育培训进行营销。如长城葡萄酒学院+城享会，舍得学院+老酒爱好者。通过将喜好者培育成专业者，以此挖掘KOC、KOL，以达到营销的效果。

五是沉浸式体验场景营销。茅台建立了茅台文化体验馆，五粮液有五粮液文化体验馆，李渡的知味轩，这就是沉浸式体验营销的重要部分。企业运用品牌形象馆+会员俱乐部+KOL/KOL学院的形式，构建五感合一的沉浸式体验店，以此达到沉浸式体验场景营销的目的。

海纳机构——中国酒业创新行销传播专家

海纳机构创立于2013年，致力于中国酒业创新行销传播，是中国酒业协会常务理事中的第一家也是唯一一家咨询公司。海纳机构深耕酒业多年，凭借专业性，深刻洞悉企业诉求与消费者需求，为酒业提供战略品牌营销、内容营销、数字营销等服务。

对于企业而言，战略是取舍，品牌是差异，营销是“推”“拉”。三者都是企业发展的重要条件。就战略营销而言，战略具有导向性，是为一个企业的长远发展定方向。明确企业战略，有利于企业的长期稳定发展，提高企业的市场应变能力，提升企业核心竞争能力。

内容营销是品牌C端运营的新技术，在两微一抖等新通讯、新社交、新媒介等的支持下，将成为中国酒业心智占有的新高地。其拥有为企业引流，快速积累用户，降低企业推广费用，促成交易、提升复购等优势，是当下中国酒类企业的必修课之一。

2019年被称为中国酒业数字创新元年。从“智慧茅台”到“五粮液数字化赋能”，领军企业的数字化转型正在潜移默化地影响着中国酒业的竞争新格局。数字营销+内容营销是中国酒业营销的新基建，在现代物流、移动支付等的支持下，将成为中国酒业竞争的制高点，实现数字营销+内容营销是酒业的当务之急。

海纳机构——中国酒业创新行销传播专家，致力于为酒企提供战略品牌营销、内容营销、数字营销等咨询服务，助力酒企全方位高质量发展。