文 | 大家酒评内容中心 张荟荟

2021年上半年全国酿酒行业产量同比增长6.8%，其中白酒同比增长最高，增长率为12.82%。虽然白酒行业产量喜迎高增长，但是有专家表示，近年来白酒行业销售收入增速放缓，在市场总规模无法扩张的情况，酒企内部竞争愈发激烈。

另据艾媒咨询数据显示，46.4%的受访网民倾向于线上购买酒类商品。而对于年轻的消费者，有行业分析称，目前96%的年轻消费者通过线上的方式获取白酒信息。

酒业竞争激烈，品牌自播战打响

竞争加剧，线上优势凸显。作为传统行业的酒业，也看准这一机遇期，积极以直播的方式推动线上经济和实体经济的融合。

2020年，我国网络直播用户规模为5.6亿人，直播电商市场规模达到9000多亿元，较2019年的4228亿元，翻了一倍多。直到现在，电商直播增加的速度依然势如破竹，企业账号直播（即品牌自播）业务成为了今年火热的营销话题。

在酒业直播的赛道上，不仅有茅台、五粮液、郎酒、泸州老窖、汾酒等白酒头部酒企入局，同样也有1919这样的品牌连锁不断尝试，包括总裁带货，也有网红主播带货，越来越多酒类品牌加入直播带货行列。

7月15日，“四川中国白酒金三角电商直播中心”挂牌，将搭建“川酒直播基地”，以成都为中心，辐射宜宾、泸州、绵竹、邛崃等四川省重点白酒产区；同样在7月，首个酒水主题直播微醺之夜酒水直播节开启，优布劳、十七光年、贝瑞甜心、燕京等众多知名酒水品牌加入直播。酒业这一系列动作不仅说明了竞争的激烈，同时也证明了酒业自播战已打响。

直播在几年前便成为新零售模式下的创新探索，相对于传统的营销模式，这一新型售货方式充满活力。

然而，以往的靠带货主播进行直播带货往往要面对带货主播不懂酒、中低端酒没人卖、劣酒高卖等诸多现象，且在高额的销售分成下，销售成本相应提高，酒企搭建自己的品牌直播就慢慢流行起来。

什么样的酒企更适合品牌自播？

适合酒企自播的酒业品牌，主要可分为两大类。

一种是为大众所熟知的酒类品牌，本身品牌知名度较高，在开启品牌自播这种新营销阵地时，消费者往往愿意买账，在增加了销售渠道的同时，也增加了品牌曝光度。

另一种则可笼统概况为面向年轻人的酒，这类酒的主要消费人群为90后、00后等年轻的消费者，这部分群体本身对新事物更容易接受，新的销售方式比如品牌自播容易受到他们的关注，同时，对于更加熟悉新媒体的他们来说也更容易实现销售转化。

如何实现品牌自播？

首先，酒企需要组建新媒体运营团队。对于很多传统白酒企业来说，这是一个全新的事物，需要专业的团队协作搭建直播基地品牌馆，以专业高效的新媒体业务运营模式，快速形成结果。

其次，用一套消费者熟悉、容易理解的方式去和消费者重新沟通产品对直播卖货很重要。即以内容驱动：内容引流+场景植入。在行业客户端以货找内容，针对不同的产品设计不同的内容策略，实现效果为导向的营销服务，在内容发布者端则通过以内容找货，即针对不同的内容匹配相适应的产品，为其实现数据化营销服务。

再者，建立和普及完善的产品标注体系，以让消费者更容易理解为前提。比如标注产品溯源查询方式，以及更多数字化信息的内容，如酿造的时间、贮存的环节等等产品细节，让消费者对产品有直观而立体的感受。

最后，物流供应上，酒企可与品牌商、渠道商、区域大商等战略合作，建立完整供应链系统，实现线上和线下传统渠道战略合作。

对于传统酒业来说，有业内人士表示，随着5G时代的到来，数字化的升级，品牌自播在今天或许还是“新贵”，在未来，会变成“标配”。