前几天，五粮液默默把零售指导价提到1499元，看来想要对标茅台酒。

指导价是个很奇妙的东西，它唯一的作用，就是没什么用。消费者从来不接受厂家指导，市场也根本不按指导运行。

就像你不会花1499去买五粮液，也根本买不到1499的茅台酒。

茅台早就把五粮液这个曾经的霸主，远远甩在身后。

是茅台酒变好喝了吗？不是！

是五粮液变差了吗？也不是！

关键在于大众认知的转变。

中国白酒消费者的价值观很朴素：谁价格高，谁就是好酒！而且总能为这个观点找到辅证。

以前五粮液贵的时候，都在说酿造一瓶五粮液是多么难得，不仅需要老窖池，还得优中选优。

现在茅台贵，又都在说茅台的各种好，说什么酿造工艺复杂、存储时间长、有益物质多、喝完身体负担小。

由此可见，王侯将相没有种，谁贵谁好喝！

1、涨价潮

自2019年疫情爆发以来，大众收入受到很大影响，白酒价格却在逐年攀升。其中最重要的原因就是头部价格飞涨，从而引发的连锁反应。

白酒品牌的行业地位，基本是由它主打产品的价位段所决定，价格就是酒企生命线。

当半金融化的茅台飞涨，其它酒企只能用尽各种手段跟涨，别人涨价你不涨，早晚会被淘汰。

面对茅台打开的价格空间，提价最迅猛的就是国窖，两年涨价9次、最高单次提价300元，无论频次还是幅度，都令人咋舌。

咄咄逼人的泸州老窖，短时间就把五粮液逼到墙角，过度应激的五粮液甚至做出逼经销商二选一的昏招。清醒过来的它，同样开启涨价之路，生怕被国窖1573反超。

头部品牌的涨价，很快又传导到中部和底部，现在就连牛栏山二锅头都涨了起来。

这波涨价潮，即不是来自原材料的压力，也不是酒质大幅提升，更不是消费者收入增加导致的供不应求，它们只是单纯的为了涨而涨。

为了涨价，很多酒企都开启人为制造供需紧张的“控量挺价”模式。假如去年销量是1000瓶，今年只供900瓶，其余则需要高价拿货。

这就是为什么“配额”、“计划内”、“计划外”等字眼，频现于各大媒体的主要原因。

以往产品滞销，经销商库存压力大，酒厂会适当降价促销，以减轻渠道压力。

如今操作完全反了过来，当渠道销售不畅，厂家不仅不降价反而接着涨。利用大众买涨不买跌的心理，用提前发布涨价通知的时间差，帮助经销商消化库存。

这几年，很多上市酒企的销量下滑明显，利润却在大幅增加，这都是“控量挺价”、人为制造供需紧张所带来的收益。品牌影响力越大，这种收益也就越多。

然而，这种方式也有明显弊端，那就是大众承受能力有限，尤其是疫情反复蹂躏之下的今天。

可以明显看到，某些弱势品牌的控量挺价和提价公告的作用越来越小，甚至出现提价后价格不涨反跌的现象。

与此同时，头部强势品牌涨势受阻，飞天价格已经开始回落。

人为制造供需矛盾，确实可以短期改变市场价格，但脱离大众市场需求的畸形价格，注定不会持久。

2、酱香热

疫情以来，龙头老大茅台的带领下，酱香热尤为凸显。媒体每天都在鼓吹什么消费升级，酱香的各种好，忽悠了大批其它行业经营困难、转型而来的闲散资金。

酱香热的本质并不是消费者的强烈需求，也不是酱香白酒明显优于其它香型，更不是各大媒体花式吹嘘的各种好。

酱香热的真相只有一个：利润足够高！

其它香型很难突破香型代表价格带，浓香有剑南春、舍得、洋河海天梦等强者压制，清香有汾酒各级布防，哪怕兼香都有白云边和口子窖这样的区域强者，竞争十分激烈，根本没有价格空间。

酱香则完全不同，只有一个茅台高高在上，价格空间巨大。只要是酱香，不入流的阿猫阿狗都敢卖个三五百、一两千。这种现象，在其它香型很难想像。

疫情之下，各行各业都受到很大影响。白酒、尤其是酱香白酒，成为海量资金的避风港和掘金宝地。

大资本在源头收购、投资、扩产，然后联合媒体整体鼓吹酱香热潮，小资本和其它行业转型而来的闲散资金，有的做贴牌开发、有的做代理经销、有的成为烟酒店。

百业萧条时刻，蜂拥而至的各路资金不停为白酒、尤其是酱香白酒补充新鲜血液。它们各显神通，形成一股合力，不停裹挟媒体给大众和发财梦的小资金洗脑，一时风光无两。

然而，无论资本裹挟的媒体怎么吹，最终都要接受市场检验。大众真的喜欢酱香白酒吗？酱香白酒经销商与开发商真的那么赚钱吗？

不可否认，入局早的资本确实赚到了第一桶金。在媒体忽悠下，也确实有很多消费者从其它香型转过来。

但是，有多少人能承受接二连三不停的涨价？还有，面对动辄三五百元的酱香产品，市场增量哪里来？

除了挤占其它香型消费者，有任何一个品牌培养过潜在消费者吗？没有！

消费者收入增速能跟上价格涨幅？不能！

有酒企真正在乎消费者感受吗？更没有！

它们都在忙着收割，一个比一个狠！

大资本忙着割小资本，小资本则在媒体加持下努力忽悠消费者。它们能否赚到钱，不是看什么酒质高低，而是看谁的手段更无耻，看谁的镰刀更锋利。

酱香热的这两三年，其它行业转过来的小资金被收割殆尽，某些做着发财梦的、好不容易从其他行业脱身的人，又掉进白酒的坑。

至于消费者，已经把其它香型挤出的资金，全都投给了酱香。

然而，无论资本怎么吹，镰刀多么快，收割速度都越来越慢。

市场里的最后一滴血，快被榨干了！

3、消费升级

这几年，白酒不停涨价、不停更新换代，各大品牌也不停通过媒体对消费者说要消费升级。

人民群众日益增长的美好生活需求，是没错的！消费升级呢，也是没错的！

但是，各大酒厂、尤其是酱香酒企能不能出来解释下，到底什么TMD叫消费升级？

究竟是花更多的钱，买酒质一样的产品叫消费升级？还是说花更多的钱买酒质下滑的产品算消费升级？

这叫TM叫哪门子消费升级？这明摆着就是拿消费者当傻子！

所谓消费升级，无非是消费者花更多的钱，买到品质更好的产品。可现在呢？涨价不降质已经算业内典范，涨价还降质已经是很多酱香酒企的常规操作。

就这个鸟样，还说什么消费升级？我呸！杀人就别再诛心了，行吗？

你可以在部分时间骗所有人，也可以在所有时间骗部分人，但不能在所有时间欺骗所有人。尤其是疫情反复蹂躏下，本就日益维艰的、真正喜欢白酒的、愿意为之买单的人。

4、来个总结

疫情头一年，大众觉得很快就会过去。

疫情第二年，好多人感觉有点不对劲。

疫情第三年，很多行业和人都挺不住了。

今年以来，疫情多点爆发，多地封城停工，大众消费意愿骤降。

如今高端白酒控量挺价越来越难，酱香终端销售遇冷，消费端已无力承受变本加厉的搜刮。

一边是资本助推下的畸形疯涨，一边是疫情反复蹂躏下的度日维艰。

白酒价格的拐点，快到了…

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