最近一个短视频《最好的现在》很有感觉，长达5分钟的微电影里，百事可乐回忆了从它进入中国的1981年起，许多充满1980、1990年代时代记忆的代表潮流元素，比如工厂、录音机、胡同、迪斯科、老肯德基餐厅、电影院、溜冰场等等。而百事可乐则作为重要道具，成为了贯穿始终的线索。

在这支广告里你能看到大量的时代细节和事件，比如国足进世界杯、《超级女声》横空出世、互联网的普及、《泰坦尼号》首映、二次元和直播……年轻人喜欢玩的东西也从溜冰、跳舞毯到徒步、潜水和跳伞，来还原这些时代的产物。

在最近几年里，百事对“怀旧营销”玩法似乎更是惯常。比如2015年末的农历猴年到来之际，找来“美猴王”六小龄童出演的《猴王世家》迅速成为了当年的春节营销的年度大戏。而在下一年春节，“把乐带回家”的故事又聚焦了当年风靡一时的情景喜剧《家有儿女》。

前2天一夜之间，百雀羚的神广告也刷遍了朋友圈，在神广告发布4天后单条公号图文阅读量 600W+。除了广告本身百雀羚的创意，浓浓的民国怀旧风迅速圈了不少粉。

美国学者Holbrook和Schindler在二十世纪提出“消费者在购买行为中普遍存在着一种怀旧的倾向与心理”。他们认为怀旧是指人们在年轻时，对于某种特定的事物、人物持有独特的偏好。

不卖价格，不卖商品本身，卖的是商品上承载的回忆，这种以情感属性商品为载体，销售其包含的感性内涵——集体的回忆，或以集体回忆为焦点，引起关注，继而促销产品的营销方式，就是“怀旧营销”。

一组数据得知，我们获得最愉快的时光，有99%来自初次体验。

所以才有电影《夏洛特烦恼》夏洛对秋雅恋恋不忘18年。而我们总觉得小时候的零食，是无可取代的味道，比如我记得小时候的大白兔、白象方便面等。翻拍的电影怎么也取代不了经典的第一部。

2015年最火的雪糕当属3块一支的东北大板，主打怀旧和乡土牌，这个只出现在报刊亭和便利店小冰柜的雪糕用最普通的包装——纸片和透明包装，复制模仿东北省内的沈阳「中街大果」和哈尔滨的「马迭尔冰棍」的几种口味就席卷了全国。

其貌不扬，不走大卖场，只走街边小店和报刊亭，小店门口安放一个小型冰柜，里面只放草原奶、巧克力、草莓、原味4种口味。网友戏称为“名称简单粗暴”、“包装低调粗糙”。外形为长方形，造型极为简朴，共有咖啡色、白色、橙黄色、暗红色四色。

1990年诞生的六神花露水是一个植根于众多消费者记忆的产品，2012年夏天六神进行了《六神花露水的前世今生》的系列宣传，以怀旧的内容、清新的设计结合微博微信等互联网平台的传播。最终，六神以30万次的评论，超过1800万的点击量以及30多万条的百度搜索成功唤醒年轻消费者的儿时记忆。

怀旧金曲、儿时零食，小时候游戏，我们怀念的不单单是一个个体，而是那些承托在这些物件上的记忆与感情，才会引起我们强烈的共鸣。

近年来，情绪消费逐渐演化成一股强大的消费动力和洞察。怀旧本身是人的一种情感，当个人怀旧成为一种群体性情绪时，用怀旧手段演绎新的故事和符号记忆，通过怀旧的元素达成品牌和消费者的互动，已经成为了不少品牌的营销方式。

文/陆伟是2015年度最具潜力个人自媒体获奖者 ，自媒体人，WeMedia自媒体核心成员，社会化媒体营销顾问专家，关注互联网品牌创新和营销、粉丝社群。