赢家之痛|云酒独家

作者:云酒传媒 时间:2022-08-21 阅读:316

赢家之痛|云酒独家




承压之年


这一年来,张裕的业绩表现几经反转。


2019年,张裕全年实现营业收入50.31亿元,净利润11.30亿元,其中净利润逆势增长8.35%,被视为市场强势复苏的讯号。


但受疫情影响,张裕一季度及上半年业绩遭受重创。今年前6个月,公司实现营收14.02亿元,较去年同期下降45.21%;实现净利润3.07亿元,下降49.12%。


面对巨大的市场压力,张裕着力调整应对,至9月份业绩表现有所向好,营收降幅收窄至38.30%,净利润降幅收窄至45.50%。


而经过第四季度,张裕业绩再度走低,表明其当前阶段又承受着较大的市场销售压力。


特别需要关注的是12月份,张裕所在的山东省内多地突发十多年未遇的特大暴雪,物流运输中断数日,导致较大数量的旺季订货产品滞留仓库,部分影响了年内交付和收入实现。而同一时段多地再度出现疫情,也明显抑制了包括葡萄酒饮用在内的餐饮消费。


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▲张裕公司旧址(今张裕酒文化博物馆)


张裕方面在年度业绩预告中称:“受新冠疫情等因素影响,国内葡萄酒市场整体持续萎缩,导致公司营业收入同比出现较大幅度下滑,削弱了盈利能力。”


除了外部环境带来的客观影响,张裕“承压”,还有两个来自内部的原因。


其一是在过去一年,张裕将“缓解经销商资金压力,确保客户企业健康经营”作为公司战略性工作,并于2020年下半年启动了“经销商出入库扫码管理系统”,实施到位后,能有效监控和掌握经销商的实时库存,实现健康良性的库存管理,避免压货。


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▲2020年11月,张裕与宜信科创合作成立数字化营销有限公司


公告显示,张裕公司按照相关准则制度,于2019年将商标使用费差额扣除增值税后共计2.19亿元计入2019年度损益,因该事项计入2020年度损益金额为零,这也是2020年度净利润下降的原因之一。


其二则是由于张裕公司在2020年收购了张裕集团旅游业务,在披露2020年度财务数据时,将按照企业会计准则和相关会计制度,对上年度(即2019年度)已披露的2019年度数据进行追溯调整。受此影响,公司净利润上年同期数预计调整增加1152万元。


赢家之痛


尽管业绩承压,但张裕在中国葡萄酒产业内的“优势”反而有所扩大。


2018年,张裕实现营收51.42亿元,占中国葡萄酒规模以上企业销售收入总额的17.8%;净利润10.43亿元,占行业总利润的34.1%。


到了2019年,中国葡萄酒产业和利润份额加快向张裕集中,其50.31亿元的营收占全行业34.68%,比重增加近一倍,净利润11.3亿元,更是以一己之力,扭转了中国葡萄酒行业整体亏损的艰难局面——当年行业总利润共计10.58亿元。


张裕葡萄酒业务2020年的行业整体数据尚未出炉,但根据各家葡萄酒上市公司的三季报情况预测,张裕在行业内的支柱地位或将更加突出。以上市葡萄酒企业为例:


ST威龙前三季报实现营收2.64亿元,同比下降47.62%,净亏损1.64亿元,利润同比下降830%;


王朝酒业上半年营收8989万港元(约7487万元人民币),同比下降32%,净利润为1.43亿港元——主要是出售酒堡及相关设施取得收益所致,扣除此收益,其经营亏损为4182万港元(约3483万元人民币);


莫高股份前三季度营收7379万元,同比下降38.68%,净亏损684万元,利润同比下降147%;


ST中葡前三季度营收6518万元,同比下降60.52%,净亏损3705万元,去年同期净利润140万元;


ST通葡前三季度营收4.17亿元,同比下降52.85%,净亏损1851万元,利润同比下降693%,其主营业务为白酒电商公司业务,约占业务总量92%,葡萄酒业务2020年前三季度营收仅为3322万元,占8%,且以低档甜酒为主。


综合比较来看,中国葡萄酒上市公司中,2020前三季度利润过百万的只有张裕一家。可以说,面对严峻的市场形势,张裕顶住了压力,领跑行业。


仅以利润占有率的水平来看,张裕在中国葡萄酒的领先地位更超茅台之于白酒。2018年,贵州茅台净利润占白酒规上企业利润总额的28.2%;2019年,这个比例微增至29.35%。


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由此来看,张裕仍是中国葡萄酒行业的“赢家”,但这个赢家却有着切肤之“痛”。


去年9月,在“2020酒类领军企业莫干山论坛”上,张裕公司董事长周洪江开场坦陈:头部企业没起到好的引领作用,影响了整个葡萄酒行业发展。


消费层面,到2019年,中国葡萄酒产量已连续7年下降,2020年几乎可以确定将出现“八连降”,而进口葡萄酒销售规模自2018年开始“三连降”。


渠道层面,进入2020年,一股“红染酱”趋势正在行业内扩散开来,包括一些专业从事葡萄酒营销十年之久的商家,纷纷转投酱香型白酒热潮之中。


作为行业“赢家”,更是龙头与支柱,张裕之“痛”,在于如何引领行业向好发展,提升葡萄酒在中国的消费和文化氛围;在于如何“教育”更多消费者喝葡萄酒,“吸引”更多经销商卖葡萄酒。


相比于白酒龙头俱乐部成员们越打越强的多元关系,雪花啤酒、青岛啤酒竞争式扩张的二元关系,张裕的赢家之痛,在于“孤独”前行,缺少同类竞争对手的另一面,也意味着缺少引领行业发展的强大伙伴。


这种“一元关系”的长期存在,不仅是张裕之痛,或许也是中国葡萄酒的行业之痛。


未来之路


为今之计,当谋长远。


2012年,中国葡萄酒市场利润总额达到57亿元,此后一路走低。2020年,结合张裕利润变化情况,中国葡萄酒规上企业在2020年的总利润大概率将不超过5亿元,而张裕仍是绝对的利润支柱。


与此同时,白酒市场持续强劲增长,规模以上企业总利润已由2012年的818.56亿元,增至2019年的1288亿元。白酒市场规模、消费氛围和文化认同,在同期内都实现了显著跃升。


两相对比来看,中国葡萄酒已不能以“澳大利亚葡萄酒退潮”等短期性事件作为发展考量的依据,更要从双循环格局、产业链优化、消费人群培育扩大等宏观层面,思考未来之路。


我们可以看到,张裕的“三聚焦”战略,便是基于双循环格局作出的精准判断。


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▲2020年11月22日,一瓶1956年的张裕金奖白兰地在在阿里拍卖平台以12.26万元成交,一度创下中国白兰地拍卖成交价最高纪录


据了解,张裕在未来一段时间内,包括针对中国葡萄酒战略核心品牌的组织架构改革、投放策略调整、市场布局变革等重大举措都将落地,聚焦资源,聚焦市场,实施长期发展;白兰地方面,同样聚焦重点产品、重点市场,进行针对性投放,逐步实现市场氛围与品牌文化的长效拉动;进口酒方面,在聚焦重点产品和市场的基础上,还进一步聚焦大商、优商,发挥品牌资源和产品资源优势,带动经销商共同成长壮大。


数字化转型则是张裕优化产业链的一个重要部署。


2020年是张裕数字化转型的元年。年初,公司为应对疫情采取了一系列举措,大力推进线上业务,上线了张裕会员及智慧零售商城两个小程序。目前,帮助经销商线上转型的张裕智慧零售商城在短短几个月时间,已运作11152家经销商商城入驻,2021年计划达到2万家,张裕产品区块链数字防伪认证系统等也陆续上线。同时,联合京东、天猫为代表的的线上大商平台和经销商,提高消费者对张裕的产品黏性和品牌体验。


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▲张裕&腾讯区块链合作项目启动


通过品牌架构的变革调整,张裕在激发消费力方面实现了长线布局。


自2019年起,张裕在持续提高酒庄酒、解百纳、醉诗仙品牌销售占比的同时,将入门级产品“去张裕化”,归至多名利品牌下,实施薄利策略,充分满足不同人群对优质葡萄酒的消费需求。在尽到大企业社会责任的同时,强化对葡萄酒消费市场氛围的培育建设,对行业发展具有重要意义。


长期工作还包括有效输出张裕品牌为代表的中国葡萄酒文化。张裕将通过品牌前后端协同的人员组织机制,同步提高酿酒质量水平和品牌运营水平,由此提升消费者对中国葡萄酒的文化与价值认同。


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▲张裕联合中国酒业协会推出“今晚在家和你喝一杯——7天葡萄酒公益行动“,培养居家消费


对于现阶段的中国葡萄酒,已有越来越多的“长期性”工作付诸实施。


就在不久前,张裕总部所在地的烟台市出台了《烟台葡萄酒产区保护条例》,从推进优质葡萄基地建设、打造核心产区、提升产区品牌形象、强化科技支撑能力、进一步加强市场监管等方面,对产业发展做出了长期规划与部署。类似的现象,也在宁夏等产区陆续出现。


我们很难说中国葡萄酒在当下已“探底”,但积极向好的改变,确实正在不断地发生和积累,对于行业龙头张裕,这或许才是最大的利好。


你怎么看张裕最新业绩预告背后的中国葡萄酒市场?文末留言等你分享!


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