《华夏酒报》王紫兆

众多酒企纷纷创造出以“国潮”出圈儿的契机，品牌价值借势“国潮”得到了具象化展现。但值得思考的是，“酒业+国潮”是真正以创新抓住了消费内核持续提升了品牌价值，还是“新瓶装旧酒”？

今年5月10日，为迎接第六个“中国品牌日”，中央广播电视总台财经节目中心发布了《中国消费品牌趋势（2022）》，立足品牌端、聚焦消费端总结出中国消费品牌的五大趋势和五大新兴赛道，其中，“趋势1”便是“国品新潮”。

9月19日，“2022中国酒业上市公司品牌价值榜”发布。榜单显示，中国酒业上市公司品牌价值榜TOP30上市企业的总品牌价值已高达13285亿元，同比增长16.1%。

近日，百年国潮青岛啤酒发布全新TVC，携手宝藏美食小店“敬下一个百年”；仰韶彩陶坊“奇妙游”让传统文化“活”了起来；首个中国“兰粉节”亮相······

众多酒企纷纷创造出以“国潮”出圈儿的契机，品牌价值借势“国潮”得到了具象化展现。但值得思考的是，“酒业+国潮”是真正以创新抓住了消费内核持续提升了品牌价值，还是“新瓶装旧酒”？

“国潮”热度持续上升，酒业已有哪些突破？

去年“中国品牌日”，百度联合人民网研究院发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示，国潮在过去十年关注度上涨了528%，如今已经迈入3.0时代，我国潮牌市场规模的增速是普通品牌的三倍之多。

日前，新华网联合得物发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》也显示，从2011至2021年十年间，“国潮”搜索热度涨幅超过5倍；中国前50强全球品牌在发达国家市场知名度逐年上升。无论是国内市场的“国潮”热度居高不下，还是中国品牌开拓国际市场，都推动了国潮成为重要的消费经济和文化现象。

以京东超市9.9周年庆2022“京东国潮节”系列金榜为例，系列金榜共涵盖了白酒、大闸蟹、月饼等6项国潮金榜榜单。其中，酒水榜单呈现出消费多元化的趋势。京东超市推出了白酒金榜、浓香型白酒金榜、葡萄酒金榜、啤酒金榜等榜单，从“烈酒”到“微醺”集合了茅台53度酱香白酒、长城果香浓郁葡萄酒、泰山原浆啤酒等众多单品。

此外，年轻消费需求表现出复杂多元的趋势，促使国潮品牌不断调整供给策略。新华睿思观察发现，除了提升品质，将年轻人对外观、科技、情感、文化内涵等新需求投入到产品设计、研发环节，开发多样化的新品，在年轻人聚集的线上渠道首发以获得品牌增值的新空间，成为国潮品牌的核心策略。

今年，青岛啤酒携手众多美食小店“敬下一个百年”的活动，把美食小店中消费者珍藏的独家记忆转化成情感化的场景语言，俘获了用户心智。据介绍，此次活动，青岛啤酒深入上海、江苏、江西、广东、辽宁、重庆、四川等众多省市，将南京童子鸡、重庆老火锅、麻辣小龙虾、串串香、烧烤、卤水拼盘等当地特色美食和小店一起拍成了国潮大片。

值得关注的是，青岛啤酒还将国潮大片以海报的形式贴在百年国潮系列的瓶身上，推出了青岛啤酒国潮瓶。据了解，国潮瓶的创意是从青岛啤酒博物馆馆藏的老海报中得到启发，复古艺术焕发出了新的生命力。

燕京啤酒也上新“老燕京12度特”复古版，原汁原味复刻传统味道，掀起国潮经典“回忆杀”。老字号的品牌和业绩积累使其创新自带流量，以“国潮”活化品牌可以更快地与消费者的情怀相契合。

不容忽视的是，在新人群、新产品、新渠道、新营销、新资本、新IP融合发展的“国潮+”时代，酒业通过国潮“焕新”，不是简单地贴上国潮的标签或换成表现中国传统文化特色的外包装，以产品的实质创新破局是关键。消费者面对琳琅满目的产品不会总为情怀买单，“国潮起，万物生”，还有很长的路要走。

如何以“国潮+”持续丰富品牌价值？

当下“国潮”方兴未艾，但“国潮”品牌仍有多问题，产品同质化、品牌形象空洞化等问题都阻遏了“国潮”品牌的升级发展，没有诚意的产品不会得到消费者的青睐，品牌也很难历久弥新。

观潮新消费去年发布的《2021国潮新消费产业洞察报告》显示，新国潮产业将迎来黄金十年，没有产品力和品牌力依托的营销将成为品牌难以承受之重。

事实上，酒拥有悠久的历史，本身就是一种“国潮”，带有很深的“中国烙印”，特别是黄酒。黄酒是世界上最古老的酒类之一，也是中华文化的重要符号。

《中国酒业“十四五”发展指导意见》首次提出黄酒要走“高端化、年轻化、时尚化”路线，以传承创新发展为主线，把握黄酒多样化趋势，实现黄酒的价值回归。

据了解，在9月16日至18日以“国潮国货·品质生活”为主题的第十九届中华老字号精品博览会上，到会稽山老字号展位上了解兰亭、数字酒庄、1743黄酒、干纯黄酒等产品的年轻人很多。

近年来，针对黄酒存储难、收藏难、流通难、交易难、投资难等痛点，百年会稽山以数字化赋能，推出了国内首款黄酒区块链产品——数字酒庄黄酒，使老字号更广泛地融入了现代生活，引领中国黄酒走向数字化营销的新时代。

科技创新赋能国潮新营销，重构内容产业链和传播链，重塑消费体验。但要形成多圈层渗透，还需深度挖掘并呈现文化属性。

8月25日，以“享约会稽·国粹兰亭”为主题的首届会稽山兰粉节在绍兴举行，这是中国首个以黄酒为内涵的粉丝节，会上宣告成立了中国首个兰亭高端黄酒“兰粉荟”。此外，古越龙山旗下五大品牌之一状元红，自焕新后也走上了“年轻、品质、国潮”路线，通过新酒饮赛道以寻求突破。

黄酒与中国文化相融相生，在国潮崛起的今天，其酿造技艺、风味之“潮”、饮用的场景等还需要更多创新，黄酒文化表达的欠缺、文化之美的有效呈现方式也都需要更加“国潮”，助力黄酒突围。

此外，借势国潮也是国产葡萄酒企业培育消费者的必经之路。这不仅要在包装设计上融入传统元素，更要坚守地域风味，在科技进步和需求迭代的国潮趋势下，创新出差异化强的产品，以品牌文化提升传递更多价值，推动国产葡萄酒“潮”向中国“智”造。

同时，寻找新国潮文化里的中国白酒表达，丰富场景化内容，提升中国白酒文化自信，也是以“国潮+”构建产业链新生态不容忽视的。在“国潮”创新的多方博弈中不断强韧品牌文化认同的消费纽带，激活消费者对优秀传统文化的记忆，守正创新，相信会有越来越多的酒业国货之光向世界讲述中国的品牌故事。