白酒产品的颜值随着经济繁荣和产业升级而不断提升，有的成为经典，有的昙花一现，也有的落入凡尘。我们今天就通过一个案例分析，来看看中国白酒品相变化的基本轨迹，从中找到消费变化与产品创新之间的规律。

图中为笔者收藏的泸州老窖特曲的酒版，均系企业复现产品

泸州老窖特曲酒是一个跨越百年历史的产品，也是我们今天要分析的典型案例。泸州老窖特曲定名于1963年，但在此之前，它曾经以“温永盛”和“泸州大曲”命名。所以我们看到图中的圆柱玻璃瓶，就是它1963年定名为泸州老窖特曲酒时使用的瓶型，行话叫60版泸州老窖特曲。

我们以此为时间原点往前推到解放前，在以酿酒闻名的酒城泸州，有不计其数的老酒作坊，温永盛其中的典型代表。据泸州老窖披露的数据显示，泸州城连续使用百年以上的酿酒窖池有1619口，这基本就是泸州城酿酒产业在解放前的水准。以温永盛为代表，那时泸州白酒的包装基本都是坛坛罐罐，容量大小不等。当时为了方便酒坛的运输和储藏，还用猪尿（sui）泡来封坛。猪尿泡就是猪膀胱，韧性强，还能防止酒精和水过度蒸发。现在看来这个产品的品相很土气，可在当时确实很时髦的，因为当时只有上等优质的白酒才装坛卖，大多数白酒都是散装售卖。这也是泸州老窖特曲的第一代产品。

1963年，新中国经济经过十余年的发展，虽然经历过一些灾难，但总体已经得到了极大的提升，而泸州老窖作为当时极为稀缺的名酒，这一品相也是代表了当时高档酒的水平。还有一个历史事实，那就是当时的瓶装酒比例还不是很大，不像现在到处可以买到瓶装酒，彼时散装酒的市场占比相当庞大。

有人戏称60版泸州老窖特曲酒为“县长酒”，意思是说只有县长才有指标喝到这一款酒。今天的年轻人或许难以理解，但当年的茅台酒也不过300吨上下，泸州老窖酒产能超过3000多吨，极为稀缺。现在茅台酒产能5万吨，泸州老窖酒年产量15万吨、国窖1573年产量3000吨起步，寻常百姓已经能够消费得起，这不得不说是一种普世意义上的社会进步。

60版泸州老窖酒是其第四代包装，一直使用到1980年代初，才改为方形瓶，贴白底标。当时中国虽然已经进入改革开放时期，但国家对名酒的管控完全没有放开，企业的经营自主权也没有得到充分解放，但当时泸州老窖已经率先使用瓷瓶包装，但不久又回复玻璃瓶，就是这款1984年开始使用的方形瓶，即为第六代。

1988年，全国名酒市场全面放开，中国白酒真正进入自由竞争的市场阶段，1989年，泸州老窖特曲酒再换包装，对瓶型进行了异形的设计，使酒瓶兼具艺术感和手持感，酒标则用中国红为底色，并绘制“风过泸州带酒香”的白描画作为背景，即为第七代，这在当时堪称酒瓶设计的经典之作。

1996年前后，当时白酒正处于产业调整的关键时期，和近几年白酒产业调整的情况颇为相似，很多企业都在为冲击高端还是走向民酒两条路线中间摇摆。当时泸州老窖、古井贡酒、汾酒，以及剑南春、沱牌酒等名酒企业纷纷通过降价销售扩大市场规模。在初始三年，该抉择达到了预定的企业发展目标，然而到了1998、1999年，随着中国经济的复苏，香港澳门回归等一系列重大历史事件的发生，全球华人爆发了一波强大的凝聚力和向心力，中国民族将在21世纪实现民族全面复兴的预言已经成为大概率事件。受此影响，市场上开始出现消费国潮品牌的风向。然而当时消费者的判断标准比较单一，主要通过价格来判定品牌的价值。此时，泸州老窖特曲在消费者心目中的价格认定已经固化，提价已经不能适应市场快速升级的节奏，而企业也陷入经营举步维艰的局面。但是有人形容泸州老窖就像一头庞大固埃的笨熊。古井贡酒、洋河、汾酒、剑南春、沱牌等在当时都有此通病。所以当时泸州老窖决定研发全新的高端产品——国窖1573。国窖1573的研发过程也有很多故事，但今天只谈特曲，不说国窖。

国窖1573的成功，让泸州老窖企业重新焕发了生机，然而作为老牌产品泸州老窖特曲酒，仍然有稳固的消费群体和市场基础，继续在市场竞争中前行，在基本品相不变的情况下，2002年有过一次较大幅度的调整，2007年又调整一次。2019年再调整一次，即为第十代。

自1989年以来，泸州老窖特曲酒的包装保持了相对稳定的品相，这是一个品牌成熟的表现，因为稳定的品相有利于消费者辨识。那些经常大幅度变换品相的产品，几乎都死在“变脸”的路上。

品相稳定的泸州老窖特曲酒给泸州老窖这个企业带来了哪些改变呢？国窖1573给泸州老窖集团带来了量价齐升、名利双收的增长，但其产量有限，要想满足更多的消费需求，就需要泸州老窖集团丰富和完善产品线，作为企业的嫡系王牌，泸州老窖特曲酒还是代表了这个品牌的底色。所以从2000年国窖1573面世以后，泸州老窖施行了双品牌战略，即国窖1573和泸州老窖特曲。后来泸州老窖的产品线越来越丰富，双品牌战略又转为多子多福的金字塔结构，即国窖1573为塔尖，泸州老窖特曲酒为塔柱，系列酒为塔基。近几年来，泸州老窖转而施行“优生优育”的产品策略，对庞大的产品线进行精简和改编，但泸州老窖特曲一直作为集团的底牌产品，深受广大消费者的欢迎。

与泸州老窖特曲酒的经历相似，中国白酒行业有许多产品如洋河大曲、古井贡酒、沱牌曲酒、都经历过市场竞争的生死存亡，品相也随着市场升级和产业进步而不断优化。但若论其典型性，市场表现的稳定性，以及对集团业务的持续贡献，当然非泸州老窖特曲莫属。

所以说，核心产品的传承与创新对于企业发展十分重要，首先是品相要尽量在基本风格不变的前提下局部优化，茅台酒的例子更为典型；其次是新瓶装老酒，不管品相如何变化，酒体的风格必须保持稳定，可以根据消费偏好微调，但核心风味不能变；再次是战略定位不能变，核心产品经过长时间的市场积淀，从品相到风味已经在消费者心智中形成了固定的记忆，而且这种记忆会在市场中形成口碑，这是企业在市场中的无形资产，不可因为高档新品的开发而忽略了传统产品的价值。