炎炎夏日悄然而至，伴随着持续 30℃以上的高温炙烤，街头夜市小烧烤日渐恢复，啤酒消费旺季再次来临，各大啤酒品牌“买店”渠道大战如火如荼之际，曾让青岛人引以为傲的纯正冰爽的“原厂鲜啤”也开始成为市场上的新宠。

当“保质期越短越新鲜”成为消费者的主流认知，曾被认为“廉价”的鲜啤一跃成为高品质啤酒代名词，有人提出“未来鲜啤将是啤酒产业的下一个红利领域”，那么，究竟什么才是“鲜啤”，与普通啤酒相比，“鲜啤”发展风口是否真的已经来临呢？

出道40年发展史，究竟何为鲜啤？

首先，何谓“鲜啤”？根据啤酒国家标准GB4927—2001定义，啤酒分为熟啤酒、生啤酒、鲜啤酒。与经过巴氏等高温灭菌的熟啤酒不同的是，鲜啤未经任何杀菌处理，酒体中含有一定量的活酵母菌, 口感更为新鲜可口，被美誉为“新鲜的液体面包”。生啤同样未灭菌，但采用物理过滤方法除菌。

由于未经杀菌处理，原汁原味的鲜啤保质期很短，常温下通常只能保存2-3天。因此，早期鲜啤大多就地销售，在上世纪80年代初曾大量流行在各产区市场，被业内认为是一种廉价啤酒。

此后，随着现代人生活节奏的加快，瓶装工业熟啤酒逐渐成为社会主流。直到1997年无菌酿造生产的珠江新品类纯生啤酒的上市，开启了中国高端生啤市场。“熟啤就像水果罐头，生啤就像新鲜水果！”的广告语也迅速被消费者所认知，引领了中国啤酒市场新的消费时尚。

2004年，燕京啤酒在珠江纯生啤酒的刺激下，联合著名策划人叶茂中，首次提出了“鲜啤”的概念，并推出燕京鲜啤，通过技术创新，将瓶装鲜啤保质期延长至12个月，既解决了桶装鲜啤保存期的问题又相对保留了啤酒原汁原味。此后青岛 “原生啤酒”、沈阳“雪花”鲜啤等产品相继上市。

纯净、口感丰富的鲜啤、生啤也正式开始成为业内高品质啤酒代名词，而“新鲜”自然也成为了各大啤酒品牌抢占消费者的最优质核心的心智资源，市场上迎来了生啤、鲜啤品类百花齐放新发展！作为世界第一啤酒大国，据统计，目前中国每年的啤酒总产量在4000万吨以上，5500亿消费市场中有80%属于熟啤酒，鲜啤仅为20%。

而现在业内提出的“鲜啤将是未来啤酒产业的下一个红利领域”中的“鲜啤”更多指的是短保质期产品，市场上提及的热词也多为“原浆”产品，如青岛原浆、泰山原浆。原浆品类有三个关键点，一是全麦酿造的产品，二是保留鲜活酵母的生啤酒原液，三保质期不超过7天，原浆啤酒同样不添加任何防腐剂，不经过滤、灭活工序。

对比来说，普通啤酒一般是用和纯生一样的原浆经过高浓稀释过滤杀菌之后而成，鲜啤原浆啤酒可以理解为没有稀释过、过滤和杀菌的工业啤酒，青岛流行的“袋装啤酒”就是直接装的从工厂发酵罐打出来的原浆啤酒，最大限度保留了啤酒的原生味道与营养物质，保质期在1天—30天内，零售价格在 22-35 元/升左右。

探店泰山原浆，多鲜才是真“鲜啤”？

正如“原浆”已经成为鲜啤的品类热词，当下“短保”鲜啤在市场上尚无准确标准，雪花“鲜啤”的12天标准，泰山原浆的7天、28天保质期，24小时的原浆产品，甚至出酒后12小时保质期的精酿鲜啤，叫法不同，保质期长短、产品售价也各不相同。

目前市场上的鲜啤品牌，大多采取“体验店+分店模式+外卖创新”的商业模式，依托发达的保温包装、仓储物流，解决产品保鲜运输难题。据了解，市场热销鲜啤品牌“泰山原浆”已在济南、北京、哈尔滨等主力市场经布局了1000家体验门店，主打7天、28天、精酿、瓶听罐。

小编在石家庄地图上搜到了61家泰山原浆啤酒体验店铺，就近参观体验了长安区的一家店铺。门店大约10平米左右，货架上简单摆放着“7天鲜活”（12元|瓶）、“28天鲜活”（18元|瓶）原浆精酿啤酒样品，依托周围社区销售，消费者可到店自提，也提供上门配送服务（一箱起送）。

据了解，瓶装“泰山原浆”采用泰山冷链运送，店铺每周进货两次，最大限度的保证产品的新鲜度。生产日期标于瓶标正面，小编注意到自己昨日购买的“28天鲜活”生产于5月4日，处于适饮时间内。此外，差异化的包装同样是产品的一大特色，“28天鲜活”采用了倒装表达瓶设计，瓶盖轻轻一扭即可打开的设计，对女生来说十分贴心。

据店铺负责人介绍，随着消费升级，口感更加新鲜丰富的鲜啤近两年来也赢得了越来越多品质消费者的青睐，而且啤酒消费的年龄跨度逐渐拉大，女性消费群体占比开始增加，泰山原浆瓶盖的简易拉伸设计也正是出于此考虑，提升消费者的产品体验。

泰山原浆街边店铺一般选址在社区、商圈周边，门店 “鲜啤”招牌具有引流的效果，很多消费者会主动进店咨询。品尝了解之后，可以通过小程序在线下单，而啤酒餐饮外卖项目目前下单量相对较少，还处于消费者培育阶段，和适配餐饮的合作正在逐步展开。

除泰山原浆外，青岛啤酒也正在着重布局鲜啤市场，采用了前店后厂模式的青岛啤酒1903餐吧，辅有社区体验吧，提供到家服务。青岛鲜啤还专门拿出了15 条生产线和壹瓶好久合作，保证每条生产线周围 500 公里的配送半径，解决鲜啤的长途配送问题，最大程度保证产品口感。

由于啤酒消费具有明显的季节性，为解决“随机性”消费问题，培养长线忠实粉丝，地方鲜啤品牌也开始以社区为单位，发展“啤酒团长”，增强品牌体验。

价值回归，“短保”鲜啤如何突围？

正如可口可乐、农夫山泉缩短产品保质期，保持更新鲜的产品货龄一样，“短保”鲜啤不仅有利于终端产品周转，保持更新鲜的货龄，还可以进一步优化消费者体验。

啤酒行业专家方刚认为，“短保”鲜啤凭借新鲜、丰富的口感以及高品质的“鲜酿”特色等，抢占的是消费者对啤酒有着更高要求的心智。品质消费生活下，未来“短保”鲜啤将是啤酒产业的下一个红利，不同于白酒品类时间成本价值赋能，啤酒时间越短价值越高，从生产到消费者饮用之间耗费的时间越短，产品特点越明确。

换而言之，谁能更快更好的在消费者心智中树立“最新鲜啤酒”的认知，谁就能找到迅速占领高端啤酒市场的捷径。而且，从理论上来说，目前所有的啤酒品类都可以做鲜啤，“短保”鲜啤将呈现多元化发展。

对于当下“短保”鲜啤的发展，首先，正如亮剑咨询公司董事长牛恩坤所说“中国啤酒的发展趋势不是创新，而是回归”，“短保”鲜啤开始回归产品本身纯正的工艺口感，这种产品的自我提升，给了消费者更多元的选择。

企业除了在产品原料、工艺、运顺等产品本身下功夫，保证品质之外，如何在多元化鲜啤发展趋势中，找准自己的定位很重要。当下任何啤酒品类都可以做鲜啤，企业有何优势，要主推什么鲜啤，是否要联合品牌发展？不管是现酿现卖还是冷链运输，如何让消费者真正了解“短保”鲜啤新概念，知道、喝到好的“鲜啤”很重要。

其次，“鲜啤”适合“品”，如同红酒一般，啤酒也正在通过酒文化氛围的烘托与特定的场景增加体验感，对于“鲜啤”来说，品牌同样需要打造更多的“体验式”消费场景，给客户提供更多以啤酒品尝为媒介的社交活动，增加品牌内涵，能让消费者玩起来，感受新鲜力量。

时尚的潮流总是绕了一圈又重新流行，曾本认为廉价的“鲜啤”经过一轮的市场洗礼，开始在市场舞台上焕发新的光彩，但价值回归并不意味着营销回归，如何赋予其新的品类意义，完成新的市场教育，才是“短保”鲜啤当下发展的重点！