500元一瓶啤酒,华润雪花对标茅台制造麦芽泡沫

作者:懂酒谛 时间:2022-09-11 阅读:393

文/于珊


你会花多少钱买一瓶啤酒?


近期,华润啤酒推出高端系列啤酒“醴”,定价999元/盒(2瓶)。也就是说,折合下来单瓶啤酒近500元。


500元一瓶啤酒,华润雪花对标茅台制造麦芽泡沫


该消息一经公布迅速引起了网友们的热议,约500元的售价超出了普通消费者对啤酒的价格认知,不少网友评论称:“泡沫太大了,喝不起”“我不配买醉”更有网友戏称:“没有茅台的命,得了茅台的病,简称茅病。”


不过华润啤酒CEO侯孝海表示:“醴在啤酒行业没有对标的产品,但醴与茅台同桌一点也不违和。” 也有业内人士给出了“不重销售,而重品牌传播”的评价,懂酒谛查询其在电商销售平台的销量发现,一百多的月销量,似乎正应了“不重销售“这句话。但是,消费者给出的反馈,似乎与“重品牌传播”背道而驰。


华润啤酒推出高端系列啤酒


今年上半年,华润啤酒推出一款名为“醴”的系列啤酒,定价999元/盒(2瓶),剑指高端啤酒。


据懂酒谛了解,“醴”每瓶啤酒的原麦汁浓度为18.8度,酒精度在8%以上,原料包括水、麦芽、有机黍米、兰州百合、啤酒花等等。啤酒瓶型采用了双耳鲵鱼纹的设计,瓶身采用了三角纹、折带纹以及水波纹,同时附送杯垫+开瓶器,以及两只形似青铜觯原型的玻璃酒杯。对此,有网友直指其“不是高端酒,是高端瓶”。


确实,消费者对于啤酒的固有认知就是便宜,性价比高,懂酒谛在线下商超和线上电商平台看到,国内啤酒行业主流价格段在4-8元左右,其中华润的雪花勇闯天涯一整箱(罐装))一般不会超过70元。而“醴”的出现,打破了这一认知。499.5元一瓶的啤酒“醴”,无疑是目前国内啤酒行业价格的天花板。


500元一瓶啤酒,华润雪花对标茅台制造麦芽泡沫


事实上,华润啤酒早在2018年就走在了啤酒高端化的路上,当时推出了勇闯天涯SuperX、匠心营造、马尔斯绿等一系列中高端啤酒品牌,2019年收购了喜力中国,完成了高端化啤酒领域的重要布局。


而除了华润啤酒之外,重庆啤酒、青岛啤酒也在布局高端路线,重庆啤酒收购了凯旋1664、乐堡、嘉士伯等高端品牌,青岛啤酒则自己孵化了奥古特等高端自有品牌,加入高端啤酒的争夺赛。


是消费升级还是麦芽泡沫?


一向走亲民路线的啤酒行业,为什么也开始走高端路线了?


推出“醴”这款啤酒的原因,华润给出的理由是:“作为行业领军企业,华润雪花啤酒有责任研发‘醴’,并向消费者介绍‘醴’,同时更重要的是借助‘醴’来致敬中国千年酿酒文化。”


侯孝海表示,中国的大环境迎来“百年未有的大变局”。中国的国力持续强盛,在世界舞台上中国的话语权越来越强。其次,Z世代消费人群的崛起,他们一出生就有着很强的民族自豪感和自信,他们认为中国很多产品是世界最好的。因此,中国高端啤酒市场未来的主角一定是中国品牌,但并非国际品牌会无所作为。


对于这款高端啤酒,有业内人士给出了“不重销售,而重品牌传播”的评价,截至发稿,华润这一款啤酒在某宝旗舰店的月销量仅100+,评论数更是寥寥无几,而除了销量不怎么样,其品牌传播似乎也并不如人意。


999元的售价“劝退”了绝大多数消费者,而在微博、微信等多个国内主流社交平台上,均有网友“吐槽”,如“泡沫太大了,喝不起”,“ 作为一名啤酒酿酒师,这玩意卖的噱头和包装礼盒,单酒本身不值,智商税而已”,类似这样的评价不在少数。


500元一瓶啤酒,华润雪花对标茅台制造麦芽泡沫


职业投资人程宇向懂酒谛表示,“定价高端必须以品质为基础。如果华润能生产出品质上也能有100倍差距的啤酒,那也不错。”


一带一路研究中心产业顾问仇文旭则告诉懂酒谛,快消类的高端产品,在没有复杂的工艺和品质壁垒下,只有把品牌定位和公关形象踏踏实实建立起来,在细分领域的受众心智中获得一席之地,才能不被后来者居上。


中信证券认为,中国啤酒高端化拐点已至,这既是啤酒行业发展的必然阶段,也是反复博弈后啤酒龙头公司的必然选择。东北证券研报显示,2013年中国啤酒行业产销量见顶后下滑,后区域稳定,2019年后进入结构性升级的发展阶段。


“啤酒行业的高端化发展,从市场学的角度实际是一种目标市场进一步细分的表现,当前中低端品牌竞争过于激烈,才催生出进一步的小众市场细分。 然后快消品聚焦于小众市场的风险在于市场体量过小,在孕育潜在消费者的过程中,该企业事业部是否做好了中长期市场建设的准备,同时是否又做好了面对小众市场出于成长期时,大批涌入的竞争对手的准备,至关重要。”仇文旭进一步补充道。


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