▏酒说第915篇现场报道，文｜高永

“这里是汾酒梦开始的地方”，汾酒集团党委书记、董事长李秋喜开宗明义，解释了汾酒2019年经销商大会选择在太原召开的缘由。2017年2月23日，汾酒集团和山西省国资委签订了经营责任状。从这个时刻开始，汾酒人走过了滚烫沸腾的三年，用李秋喜的话来说，这是艰难的三年、罕见的三年，也是翻天覆地的三年。“过去的1037天，汾酒全面完成了省国资委交代的任务，在白酒行业创造了汾酒速度，更在山西省内成为了国企改革的样板”。

滚烫沸腾的三年

2017年2月23日之后，汾酒集团和山西省国资委签订了经营责任状，主要任务包括：对标中国白酒行业前10强，今后三年汾酒的酒类收入分别增长30%、30%和20%，利润每年增长25%。与此同时，省国资委则向汾酒集团下放经营权、投资权等8项实权，同时根据完成利润目标情况进行重奖；业绩完不成，董事长李秋喜将被解聘。

汾酒集团党委书记、董事长李秋喜在会上重点说明了汾酒三年改革的体会，并提出了汾酒复兴战略落地的驱动

经营责任状的签订犹如发令枪，随即汾酒用三首歌开启了改革之路，“第一首是《国际歌》，改革一定要从自身改变观念做起；第二首歌是《团结就是力量》，改革成功要依靠全体人的共同努力；第三支歌是《好汉歌》，每位汾酒人都要亲身接受市场的检验，参与改革的过程”。总的来说，汾酒的改革就是实现了体制突破，引入了华润这样的战略投资者，瘦身健体，完成集团整体上市；实现了管理突破，包括组阁制、模拟职业经理人、股权激励等内部管理的改革，激发了汾酒人的创业激情。

在这一系列改革的基础上，汾酒营销层面创新变革也在加速。根据汾酒董事长助理、汾酒销售公司总经理李俊介绍，‌‌三年来，汾酒营销坚持“‌‌123456”市场推进原则、“133363”营销方针，以及‌‌以能力提升为核心的三位一体的人才培养理念，打好三大战役：价格保卫战、‌‌渠道攻坚战和‌‌消费者培育的持久战。

汾酒党委书记、董事长李秋喜和汾酒党委副书记、副董事长、总经理谭忠豹为汾酒改革三年图片展揭幕

过了1037天，汾酒人开始收获喜悦。根据李秋喜在会上通报的数据，汾酒2018年的收入比2016年翻了一番，利润增长三倍；从行业排名来看，2016年汾酒排名第八，2018年升至第五位。2019年，汾酒延续了快速增长的势头，截至11月底，酒类收入超过2018年，主要经济指标创历史最好水平。李秋喜说到：“到2019年年底，各项指标完成无悬念”，同时汾酒的品牌价值和行业排名继续攀升。

从市场层面来看，三年来汾酒年均增速达到36%，打造了三个10亿级的区域市场，同时实现了4000多家经销商和70多万家网点布局；三年来，汾酒省外市场占比大幅提升，省内外比例达到44：56；三年来，汾酒产品全部实现顺价销售，品牌价值同步提升；三年来，汾酒产品结构提升很快，目前中高端产品占比66%，主导产品青花汾酒的单品优势凸显。据了解，2019年，仅汾酒销售公司就突破了百亿大关。

▲在大会上，汾酒党委副书记、董事、副总经理常建伟宣布了《汾酒营销系统奖及经销商表彰决定》。值得关注的是，本次表彰经销商环节还明确宣布了奖励金额，获得最高奖项的十家经销商奖金高达100万元

本月11日，汾酒股份公司完成了董事会换届，李秋喜重新当选董事长。李秋喜在今天大会上强调，“汾酒股份公司董事会换届，表明汾酒集团整体上市取得关键成果，也表明汾酒最近三年的改革目标完成”。

复兴大业启幕

在总结过去三年的基础上，李秋喜正式提出了“汾酒复兴”这个宏大话题。汾酒第一次党代会提出了“11936汾酒中长期复兴战略”，堪称汾酒复兴蓝图。今天，处于后百亿时代的汾酒正站在了新的历史起点上，李秋喜对汾酒复兴战略的实施总结出“三个依靠，三个新”：一是依靠技术进步，品质提升要有新发展；二是依靠文化营销，市场拓展要有新突破；三是依靠管理创新，能力建设要有新提高。

▲这可能是汾酒历史规模最大的一次经销商大会，参会人数高达2000人。大会由汾酒党委副书记、副董事长、总经理谭忠豹主持，汾酒专职党委副书记、副董事长、副总经理刘卫华致欢迎辞

此前的12月21日，“中华老字号振兴·汾酒发展战略研讨会”在太原召开，在这次会上，最引人注目的是《汾酒复兴战略研究报告》首次亮相。再次回顾这次会议有助于我们对本次大会提出的汾酒复兴战略有更具体的理解。这份报告中提出了汾酒未来实现增量的三个点：

第一，全面深化改革，突破升级打造国企改革样板。

汾酒要充分融入“建设数字山西”的发展趋势，通过与华润在管理、生产、营销的深入协同，全面打造“数字汾酒”、“智慧汾酒”；

激励再创新，探索“事业合伙人机制”，形成“身份转换+股权激励+项目投资+风险金”一体化配套的创新机制，充分释放市场活力；

能力再提升，一方面要提升人才结构，敢于在关键岗位引进顶级人才；另一方面要提升人才机制，充分激发“自下而上”的活力。

第二，两个改革特区，撬动汾酒全国化、全球化发展。

汾酒要打造“两个改革特区”：一是长三角市场改革特区，抓住长江三角洲区域一体化发展机遇；二是要把“经济全球化发展”最为活跃的两个区域——粤港澳大湾区和东南亚市场联动起来，打造“粤港澳大湾区—东南亚”改革特区。

第三，谋划健康产业，竹叶青助力山西转型发展新篇章。

一方面，要加速向“健康轻奢”产品升级，与中高端主流消费人群的生活方式深度契合，实现“竹叶青”品牌重塑；另一方面，要加大科技创新，积极争取山西省在健康产业发展上的政策支持，开展产学研一体化的创新研究与应用。

在营销层面，李俊还从产品和区域两个维度介绍了汾酒下一步的发展战略。在产品层面将继续凸显青花汾酒的大单品地位，“青花汾酒系列争取在2020年突破50亿元，其中20和30两个单品要进一步凸显”。在区域上，汾酒“要打过长江区”，重点拓展长三角和珠三角，据李俊透露，《汾酒长江以南市场拓展方案》已经提交上级。其实，在过去的三年，汾酒通过体制层面创新，已经在上海、浙江和福建等地成立混改公司，效果明显，比如2019年上海市场增幅超过300%，历史上首次突破亿元大关。在长江以南，类似上海这样的市场很多，各个销售片区都在本区域“创造历史”。

对于汾酒未来的营销，李俊介绍，将把握契约化原则，进一步提升团队综合素质；保持市场的“碧水蓝天”，巩固产品瘦身成果，强化市场秩序；继续打好消费者培育的持久战；提升渠道管理运营效率。

三年归来，汾酒仍是“少年”。对于汾酒6000年的文化史、酿酒史、品牌史来说，今天的百亿汾酒仍然是少年；对于历史上行走全球、全中国的“中国酒魂”来说，今天的百亿汾酒仍然是少年。三年激情改革创新后，站在新的历史起点，这个清香“少年”不忘初心，将凝心聚力再出发。正如李秋喜说，“今天欢迎汾酒最可爱的人回家，未来我们要出去追逐更大的梦想”！