4月，醉·湘西山水人文影像展在湖南省博物馆首次落地；昨天，醉·西湖山水人文影像展再次落地浙江杭州。据了解，湘西山水人文影像展将陆续在北京、广州等地举行。自此，酒鬼酒公司的“醉”系列文化落地活动初具雏形，我们也可以说，白酒行业又一个文化IP即将成型。
文化营销，是白酒行业主流企业的共同营销行为，近几年酒鬼酒的文化营销尤为引人注目。从“醉”系列出发，我们会看到一个文化创新大爆发的酒鬼酒。
文化IP新样本
早在20年前，白酒业界就形成了共识：卖酒就是卖文化。相应的，白酒品牌推广的关键内容就是推广自己的文化。文化到底是什么？这个文化如何表达？然后，这个文化又该用什么形式输出？
文化到底是什么？多数白酒企业习惯性地，将本品牌的文化定义为历史，或与酒有关的诗词歌赋。尽管公认的白酒历史源于宋元时期，但很多白酒企业都喜欢将自身历史往前推进至唐朝、汉朝，甚至秦朝。
这些文化又如何表达呢？有的用文章、有的用会议、有的用广告，有的用图片展，或者上述方式中的组合。经由这些形式表达后，一个白酒品牌的文章最终通过媒体广而告之。
酒鬼酒的“醉”系列是怎么做文化的呢？
首先，酒鬼酒通过自己的家乡来表达自身文化。他不厌其烦地向每一个消费者介绍自己的“老家”：湘西的气候、河流、土壤、历史、文人墨客、功臣将相，乃至奇闻轶事等，即“山水人文”。湘西“山水”，支撑了酒鬼酒的物理属性（即馥郁香型的风味特色），而“人文”则构成其文化内涵。
第二，酒鬼酒自己搭台唱戏，通过影像展来向消费者输出这些文化。选择湖南省博物馆这样的网红文化地标，或者银泰城这样的Shopmall，酒鬼酒就是想走到消费者中间，自己搭台子唱戏。所以，酒行业媒体记者会惊奇地发现，醉·西湖活动没有领导讲话，也没有专家论道，揭幕仪式后即观展。
第三，影像展不是静态的文化输出，他强调和本区域文化的交融，“醉·西湖”这个主题其实已经点出了活动属性。湘西和杭州，一个是锦衣斑斓的土苗风情，一个是烟柳画桥的东南形胜；一个是沈从文笔下的边城桃源，一个则是白居易诗中的“最忆”江南。在影像展上，两地文化通过多种形式实现了融合。
影像展更强调和消费者的互动，所以要有趣、好玩。在醉·西湖的展览现场，人气最热的地方莫过于互动区：亲自为爱人印上一张情话明信片，亲手彩绘一个酒鬼酒陶瓶、亲手拓印一张非遗年画，再亲手做一个草木香包……
理解“醉”系列影像展这个IP，我们必须牢牢记住，他是完全面向消费者的一个文化落地活动。其文化内容不再是故纸堆里的历史，也不是单方面的输出，他们充满了生活气息，更喜欢和年轻人打成一片。
行万里和醉四方
冠名《万里走单骑》是酒鬼酒今年另一大文化营销活动。今年1月31日，酒鬼酒独家冠名了中国首档世遗揭秘互动节目——《万里走单骑》，节目中文化大咖带领其他流量明星探访1 2处世界遗产地。独家冠名《万里走单骑》，酒鬼酒让世遗不再是“远方的景点”，并带领更多人领略世遗深厚的文化底蕴。
冠名文化类综艺节目，这也是酒鬼酒品牌推广途径之一。将冠名《万里走单骑》和“醉”系列对比，我们能更好理解酒鬼酒在文化营销上的创新。
万里走单骑立意高远，意在彰显“文化酒引领者”地位，承担文化引领的责任担当。国家领导人多次强调，“让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来，让中华文明同世界各国人民创造的丰富多彩的文明一道，为人类提供正确的精神指引和强大的精神动力。”这正是《万里走单骑》作为世界文化遗产类节目的意义所在。
早在上世纪90年代，酒鬼酒便提出了“中国文化酒的引领者”的定位，2018年更是明确以“中国文化白酒第一品牌”为战略愿景，以“文化酒引领者”为战略使命。冠名“万里走单骑”，酒鬼酒站在更高的视角去引领行业，承担更多文化责任。
“醉”系列更接地气，他在用一种生动、娱乐化的方式融入消费者中去。在这个活动中，酒鬼酒化身为策展人，结合中国国家地理的优势，用展览的形式来传播自己的原产地——湘西山水、人文。
在“万里走单骑”上线后，“醉”系列展出就开始落地。这两种文化输出形式，都是完全面向消费者，在自身品牌传播方面都很“含蓄”，采取了一种潜移默化地方式，没有直接吆喝自己的品牌、产品。这两种形式各有侧重，互为补充、呼应。当一个消费者在线上看了“万里走单骑”后，在线下又参观了湘西山水人文影像展，酒鬼酒品牌在其脑海中的印象必然更加立体、生动。
文化创新“症”的背后
酒鬼酒在文化方面的创新似乎是无边界的。每个活动都强会做深做透，或做高、做大，并且活动细节和流程上都强调创新。
昨天举办的醉·西湖，就比4月份的醉·湘西有了更多创新，区域文化的交融、年轻消费者喜欢的互动、馥郁酒馆……甚至印有“湘西手诀”的文化衫，无一不让人耳目一新。在冠名《万里走单骑》活动中，酒鬼酒还邀请文化大咖，叩问中华文明，从更高远的视角去探索万里行走的意义，让消费者对文明认识有了新的视角。其专门推出的酒鬼酒X《万里走单骑》文创产品，用精美的工艺设计，将文化融入到产品中去，让人爱不释手，上线后就被抢购一空。酒鬼酒因此被业界称为“文创楷模”！
酒鬼酒公司似乎患有文化创新“症”，最近几年尤其明显。其实这都得益于酒鬼酒自身强大的文化基因。湘泉、酒鬼酒、内参酒这三大品牌的诞生，均源自于艺术大师黄永玉。这三大产品无论是品牌命名、还是包装，都集结了大量的文化要素。上世纪80年代，酒鬼酒上市后就风靡全国，让消费者首次认识到文化和白酒结合的魅力，“酒鬼酒，文化名酒”的名头由此奠定。
酒鬼酒还由一个更强大的“背景”——原产地湘西。湘西是中国著名的“秘境”，其山河星辰、四季更迭、风景殊异。自然风光固然瑰丽奇特，人文景观更令人惊叹、喟叹，所谓“自然只给了生命，艺术却使我们成了人”。
2016年，中粮集团正式入主酒鬼酒，针对酒鬼酒丰富的文化资产，提出了“文化酒鬼、生态酒鬼、馥郁酒鬼”的企业发展战略。在此基础上，2018年酒鬼酒又提出“以中国文化白酒第一品牌”为战略愿景。就这样，酒鬼酒的文化创新“症”愈演愈烈：坚持文化酒鬼的价值核心，强调以文化赋能，赋予酒鬼酒品牌深厚的文化底蕴，目标是提升了酒鬼酒的品牌文化价值，加深其外在的高端形象。
包括万里走单骑和“醉”系列在内的诸多文化创新，拓宽了白酒文化营销的边界，提升了中国白酒的文化价值，给业界提供了全新的文化IP营销样本。
一枝独放不是春，百花齐放春满园，我们期待的不仅仅是酒鬼酒，而是借此希望更多优秀的白酒品牌也加入到文化创新的阵营中来，这样中国白酒不仅仅是风味上的“各美其美”，还能在文化层面“各美其美”！
