酒鬼酒,你有文化创新“症”?

作者:酒说 时间:2022-09-11 阅读:857

4月,醉·湘西山水人文影像展在湖南省博物馆首次落地;昨天,醉·西湖山水人文影像展再次落地浙江杭州。据了解,湘西山水人文影像展将陆续在北京、广州等地举行。自此,酒鬼酒公司的“醉”系列文化落地活动初具雏形,我们也可以说,白酒行业又一个文化IP即将成型。


酒鬼酒,你有文化创新“症”?


文化营销,是白酒行业主流企业的共同营销行为,近几年酒鬼酒的文化营销尤为引人注目。从“醉”系列出发,我们会看到一个文化创新大爆发的酒鬼酒。


文化IP新样本


早在20年前,白酒业界就形成了共识:卖酒就是卖文化。相应的,白酒品牌推广的关键内容就是推广自己的文化。文化到底是什么?这个文化如何表达?然后,这个文化又该用什么形式输出?


文化到底是什么?多数白酒企业习惯性地,将本品牌的文化定义为历史,或与酒有关的诗词歌赋。尽管公认的白酒历史源于宋元时期,但很多白酒企业都喜欢将自身历史往前推进至唐朝、汉朝,甚至秦朝。


这些文化又如何表达呢?有的用文章、有的用会议、有的用广告,有的用图片展,或者上述方式中的组合。经由这些形式表达后,一个白酒品牌的文章最终通过媒体广而告之。


酒鬼酒的“醉”系列是怎么做文化的呢?


首先,酒鬼酒通过自己的家乡来表达自身文化。他不厌其烦地向每一个消费者介绍自己的“老家”:湘西的气候、河流、土壤、历史、文人墨客、功臣将相,乃至奇闻轶事等,即“山水人文”。湘西“山水”,支撑了酒鬼酒的物理属性(即馥郁香型的风味特色),而“人文”则构成其文化内涵。


第二,酒鬼酒自己搭台唱戏,通过影像展来向消费者输出这些文化。选择湖南省博物馆这样的网红文化地标,或者银泰城这样的Shopmall,酒鬼酒就是想走到消费者中间,自己搭台子唱戏。所以,酒行业媒体记者会惊奇地发现,醉·西湖活动没有领导讲话,也没有专家论道,揭幕仪式后即观展。


酒鬼酒,你有文化创新“症”?


第三,影像展不是静态的文化输出,他强调和本区域文化的交融,“醉·西湖”这个主题其实已经点出了活动属性。湘西和杭州,一个是锦衣斑斓的土苗风情,一个是烟柳画桥的东南形胜;一个是沈从文笔下的边城桃源,一个则是白居易诗中的“最忆”江南。在影像展上,两地文化通过多种形式实现了融合。


酒鬼酒,你有文化创新“症”?


酒鬼酒,你有文化创新“症”?


影像展更强调和消费者的互动,所以要有趣、好玩。在醉·西湖的展览现场,人气最热的地方莫过于互动区:亲自为爱人印上一张情话明信片,亲手彩绘一个酒鬼酒陶瓶、亲手拓印一张非遗年画,再亲手做一个草木香包……


理解“醉”系列影像展这个IP,我们必须牢牢记住,他是完全面向消费者的一个文化落地活动。其文化内容不再是故纸堆里的历史,也不是单方面的输出,他们充满了生活气息,更喜欢和年轻人打成一片。


行万里和醉四方


冠名《万里走单骑》是酒鬼酒今年另一大文化营销活动。今年1月31日,酒鬼酒独家冠名了中国首档世遗揭秘互动节目——《万里走单骑》,节目中文化大咖带领其他流量明星探访1 2处世界遗产地。独家冠名《万里走单骑》,酒鬼酒让世遗不再是“远方的景点”,并带领更多人领略世遗深厚的文化底蕴。


酒鬼酒,你有文化创新“症”?


冠名文化类综艺节目,这也是酒鬼酒品牌推广途径之一。将冠名《万里走单骑》和“醉”系列对比,我们能更好理解酒鬼酒在文化营销上的创新。


万里走单骑立意高远,意在彰显“文化酒引领者”地位,承担文化引领的责任担当。国家领导人多次强调,“让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来,让中华文明同世界各国人民创造的丰富多彩的文明一道,为人类提供正确的精神指引和强大的精神动力。”这正是《万里走单骑》作为世界文化遗产类节目的意义所在。


早在上世纪90年代,酒鬼酒便提出了“中国文化酒的引领者”的定位,2018年更是明确以“中国文化白酒第一品牌”为战略愿景,以“文化酒引领者”为战略使命。冠名“万里走单骑”,酒鬼酒站在更高的视角去引领行业,承担更多文化责任。


酒鬼酒,你有文化创新“症”?


“醉”系列更接地气,他在用一种生动、娱乐化的方式融入消费者中去。在这个活动中,酒鬼酒化身为策展人,结合中国国家地理的优势,用展览的形式来传播自己的原产地——湘西山水、人文。


在“万里走单骑”上线后,“醉”系列展出就开始落地。这两种文化输出形式,都是完全面向消费者,在自身品牌传播方面都很“含蓄”,采取了一种潜移默化地方式,没有直接吆喝自己的品牌、产品。这两种形式各有侧重,互为补充、呼应。当一个消费者在线上看了“万里走单骑”后,在线下又参观了湘西山水人文影像展,酒鬼酒品牌在其脑海中的印象必然更加立体、生动。


文化创新“症”的背后


酒鬼酒在文化方面的创新似乎是无边界的。每个活动都强会做深做透,或做高、做大,并且活动细节和流程上都强调创新。


昨天举办的醉·西湖,就比4月份的醉·湘西有了更多创新,区域文化的交融、年轻消费者喜欢的互动、馥郁酒馆……甚至印有“湘西手诀”的文化衫,无一不让人耳目一新。在冠名《万里走单骑》活动中,酒鬼酒还邀请文化大咖,叩问中华文明,从更高远的视角去探索万里行走的意义,让消费者对文明认识有了新的视角。其专门推出的酒鬼酒X《万里走单骑》文创产品,用精美的工艺设计,将文化融入到产品中去,让人爱不释手,上线后就被抢购一空。酒鬼酒因此被业界称为“文创楷模”!


酒鬼酒,你有文化创新“症”?


酒鬼酒公司似乎患有文化创新“症”,最近几年尤其明显。其实这都得益于酒鬼酒自身强大的文化基因。湘泉、酒鬼酒、内参酒这三大品牌的诞生,均源自于艺术大师黄永玉。这三大产品无论是品牌命名、还是包装,都集结了大量的文化要素。上世纪80年代,酒鬼酒上市后就风靡全国,让消费者首次认识到文化和白酒结合的魅力,“酒鬼酒,文化名酒”的名头由此奠定。


酒鬼酒还由一个更强大的“背景”——原产地湘西。湘西是中国著名的“秘境”,其山河星辰、四季更迭、风景殊异。自然风光固然瑰丽奇特,人文景观更令人惊叹、喟叹,所谓“自然只给了生命,艺术却使我们成了人”。


2016年,中粮集团正式入主酒鬼酒,针对酒鬼酒丰富的文化资产,提出了“文化酒鬼、生态酒鬼、馥郁酒鬼”的企业发展战略。在此基础上,2018年酒鬼酒又提出“以中国文化白酒第一品牌”为战略愿景。就这样,酒鬼酒的文化创新“症”愈演愈烈:坚持文化酒鬼的价值核心,强调以文化赋能,赋予酒鬼酒品牌深厚的文化底蕴,目标是提升了酒鬼酒的品牌文化价值,加深其外在的高端形象。


包括万里走单骑和“醉”系列在内的诸多文化创新,拓宽了白酒文化营销的边界,提升了中国白酒的文化价值,给业界提供了全新的文化IP营销样本。


一枝独放不是春,百花齐放春满园,我们期待的不仅仅是酒鬼酒,而是借此希望更多优秀的白酒品牌也加入到文化创新的阵营中来,这样中国白酒不仅仅是风味上的“各美其美”,还能在文化层面“各美其美”!


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