I 终端内 I

良好的情感服务、洞察判断和场景说服力是高效达成销售的关键

几年前，“打通最后一公里”成为整个营销界的主流话题。从销售角度看，基于终端店面展开的服务互动过程，本质上就是销售的最后一公里。其能否高效展开、完成，与产品、组织管理、渠道资源等基础有关，更与销售人员现场的情感服务力、洞察判断力和场景说服力有关。

记得有一次去参加展会，走到了一家著名乳品企业的展位上，工作人员正发放单页。大部分企业发放单页都是径直伸到顾客面前。但是，那家企业不是，每过一个顾客，工作人员都会面带微笑，弯腰30度～45度，边把单页伸过来，边彬彬有礼地说一句：“你好，XX乳业!”被工作人员超乎寻常的职业服务态度吸引，笔者站在旁边观察发现，别的企业单页被接受度不足40%，但那家企业单页被接受度超过90%，这就是情感服务的力量。

人的本质是情感动物。当走进一家烟酒店、酒水专卖店时，工作人员的服务态度本身代表的就是这店家、这个品牌产品的态度，甚至可以说，工作人员的情感、服务态度本身就是品牌产品的一部分。迎面看到的是微笑，需要服务时能感受到耐心，有顾虑时会听到让人信任的承诺，与进店后感受到的是冰冷的态度，询问时得到的是爱理不理的回答相比，转化率孰高孰低，不言而喻。

如果说职业化的情感服务态度是普适的，解决的是短时间“凭什么信任我的问题”，洞察判断力则解决的是“顾客要什么”的问题。每天涌入终端大量流量，要以同样热情的职业态度服务每个顾客，但不能给每个顾客分配同样的时间。不打扰，对于闲逛的顾客本身就是尊重;对于知道自己要什么的顾客，最理想的是快速服务;而对于那些采集信息的同行，最好是微笑装傻。只有通过准确的洞察判断，将进店流量进行分层，识别出真正需要选择产品的顾客，才能做好时间管理，达成高效的销售。

而对于真正需要选择产品的顾客，最大的难题是解决其心中的困惑，而这就需要场景说服力。场景说服力分为消费场景洞察和产品说服两部分。对于大多数真正有需求的顾客，最常见的困惑是产品与消费场景的匹配度。同样是白酒，有的适合独自小酌，有的适合朋友聚餐，有的服务于商政，而每类产品又有多个品牌，每个品牌又有不同的价格带产品，这就容易让消费者产生选择困难。在这种情况下，要快速达成销售，销售人员必须同时加强产品说服力和场景说服力。

在产品说服力上，大多企业都会有自身产品卖点的培训，但真正具有说服力的产品知识是既描述自身产品，同时也描述周边价格带产品。譬如，同样是商政用酒，茅五洋泸品牌产品的异同点是什么，尤其是香型相近的酒品，能用精辟的语言总结差异，让自己本身成为一个酒水专家，是产品说服力的关键。

当然，在产品之外，场景说服同样重要。大多消费者都知道自己在什么场景下用酒，却不知道在该场景下用什么酒更合适。当销售员能用自己丰富的产品知识令人信服地为消费者搭配出不同场景下的用酒原则和成本收益时，销售可达到事半功倍的效果。

而要达成高效的销售，销售员的个人魅力很重要，但更重要的是销售效率体系的建立。如果没有前段产品力、组织管理力、渠道高效智能资源力的支撑，情感服务力、洞察判断力、场景说服力就成了无源之水、无本之木。唯有终端内外兼修，体系化构建，销售才能不仅高效，而且长效地进行下去。

编辑：赵果