茅台镇怀庄酒业娄金松
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任何一个行业，没有后浪的推动，都会失去生命力。
白酒作为世界主要蒸馏酒品种之一，也是我国特有的传统酒种，我国也是世界上最早酿酒的国家之一。公元前 10 世纪的西周，酿酒业已经发展成为一个相当规模的手工业部门，国家设有专门掌管酿酒的官职。
中国酿酒技术的发展历史也经历了从浊酒到清酒，再发展到蒸馏酒的过程。在建国初期，许多地区在私人烧酒作坊基础上相继成立了地方国营酒厂，我国白酒产业发展从此进入了新的历史阶段， 由私人经营的传统酿酒作坊逐渐向规模化工业企业演变。
“我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。”就像当年面对智能机时代的诺基亚，面对数码相机时代的柯达，缺乏后浪的中国白酒，同样值得警惕。
白酒香味成分决定着白酒的风格，各种白酒中香味成分的种类基本相同，但其含量却差别较大，且影响着白酒的风格质量和口味，对白酒的发展具有深远的意义。在 1979 年原轻工业部主持的第三届全国评酒会上，首次按香型、生产工艺和糖化剂、不同的地域、不同的工艺以及不同的酒体风格进行评比，科学地将中国白酒划分为不同的香型。随后各地相继对所属地域优质白酒的传统工艺进行科学总结，并在继承的基础上有所创新和发展，白酒香型至今已具有大小 12 种香型：酱香、浓香、清香、凤香、米香、兼香、药香、特型、豉香、芝麻香、老白干香型及馥郁香型。白酒香气成分研究为香型确定、提高质量、改进工艺提供了科学依据，推动了白酒生产的发展。
中国白酒的后浪，成气候的为什么这么少？这与中国白酒的消费特征和行业认知密切相关。
首先，酒与人类文化、权力文化、面子文化密切相关。大品牌白酒作为一种“前浪”，已经形成了价格认知标签。酒的价格有多高，邀请顾客吃喝往往与面子有关。
其次，与前浪相比，后浪新酒公司的背景和资源较少。比如老酒鬼喜欢酒体成熟的白酒，没有老酒背景成立一两年的新企业、新品牌就没有这样的优势。此外，在渠道网络、供应链等方面的重资产建设需要足够的资源、时间和耐心。
第三，它脱离了时代的消费特征和新一代的需求。中国传统白酒也受到传统的制约。一些浪潮巨头一直在考虑内部创业，一个新的品牌。但新品牌往往改变包装和价格，本质上停留在传统销售的舒适区，没有根据时代的消费需求做出差异化的产品。
也有人说，传统的白酒市场不是成就了很多令人敬仰的巨头吗？为何要执着于后浪？
当前，茅台市值超过了1.6万亿，站在了世界快消品的浪潮之巅，紧随其后的五粮液、洋河、泸州老窖等大品牌的利润和市值也水涨船高。
这是一种幸存者偏差。对于任何一个行业，没有后浪，前浪最终也会停滞。在这些有底蕴的“前浪”巨头之外，其他白酒企业过得并不好。
（白酒销量下滑四成，没有后浪，前浪最终也会停滞）
国家统计局新统计数据显示，白酒行业（折65度）的销量累计值，2016年~2019年依次为1305.7万千升、1161.7万千升、854.7万千升、755.5万千升。也就是说，最近四年里，白酒总销量下降了42%。
2005 至 2017 年，我国白酒产量由 349 万千升增长至 1,198 万千升。2012 年末以来， 国家相继出台了“八项规定”、“六项禁令”等政策严格限制“三公消费”，高档白酒的消费需求明显减少，白酒行业进入调整期。
在黑格咨询的报告中，2012年～2018年，白酒生产企业消失了1万多家。企查查的数据佐证了这个观点，我国3万余家生产酒水的企业和个体户中，有1万多家是吊销或注销状态。
而2019年的进出口数据显示，国内烈酒进口量有1.1亿升，同比增长了32%。
前浪奔涌，后浪稀缺，外浪涌入。其他酒种都在蚕食白酒的市场份额。
这个现象背后，白酒断崖式下滑可能不再是危言耸听，而是正在发生的事实。
01
“我们没做错什么，但我们输了”
极盛时候，诺基亚占据了世界72%的手机市场，但这个146年的企业，只用了4年时间，就走向崩溃。2013年秋天，诺基亚手机被微软收购。末代CEO约玛·奥利拉说了那句话：“我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。”
他们输给了时代。
白酒后浪稀缺只是表象，本质上，国内酒饮消费环境已经发生变化。
从上世纪80年代开始，喝白酒长大的那一代人对白酒的辣味就不那么敏感了。同时，他们对自己越来越忠诚，对传统的白酒饮酒文化感到陌生和不舒服。这种特质在90后和00后中尤为明显。
2018年天猫酒水线上消费数据报告显示，80后90后人群更喜欢低度化、多样化的酒种，喜欢悦己化、时尚化的饮酒文化，啤酒、红酒、洋酒是主要选择，对白酒他们并不太感冒。
在社会接待礼品市场上，在社会地位高、社会潜力大的人群中，中高端品牌无可比拟。在休闲自饮市场上，在广大国民消费者中，中低档白酒品牌面临着其他白酒的攻击和反击。在主打品牌与中低端品牌业绩分化的背后，白酒的结构竞争力正在下降。
对大多数白酒企业而言，该得到的尚未得到，该丧失的正在丧失。
人们还认为，这是一件令人担忧的事情。随着年龄的增长，新一代消费者自然会喜欢白酒。因为中国的餐桌文化和娱乐文化很难改变，白酒将继续占据主导地位。就连马云也说：“年轻人总有一天会喝茅台酒的。”
（一个发生结构性变化的消费社会正在到来）
人们越来越寻求身份认同和价值表达，喝酒也正在渐渐脱钩应酬和面子。他们想过这样的生活：“只凭相同的爱好，就能结交千万个值得干杯的朋友”。
不是要重新做白酒，而是要需要重新评估国民的酒饮需求。
如果我们仍然着重于传统，中国白酒的路可能会越来越窄，越来越挤。我们要把白酒放到啤酒、红酒、洋酒、小众酒共同竞争的环境下，拓展中国白酒的宽度与深度。
02
变化才是中国白酒的本能
一直以来，中国白酒都有自我更新的进化能力，一浪接一浪，工艺口感、消费群体都在不断变化。
例如，南北朝时期的汾酒是“汾清”黄酒，元代以后开始成为一种爽口的酒，到了清代“汾酒是最无情的酒”，在当代的汾酒成为了一种柔和而纯净的香型酒。自1979年第三届全国品酒会以来，白酒定义了13种口味。在香气中，味觉和味觉不断丰富和拓宽。
同时，酒消费观念和消费群体也在不断变化。新中国成立以前，“黄酒价贵买论升，白酒价贱买论斗”。白酒还只局限在平民饮用，上流社会主要喝黄酒。
这些香型分化，本身就是中国白酒不断探索边界满足消费需求的创新。天下的江河少有笔直的，多是曲折蜿蜒，支流众多。
白酒营销专家肖竹青在聊天中称，这是酒企冲量压货惯用伎俩。“名酒厂涨价前会提前通知渠道大商，在某个时间段打款可享受老价格，很多大渠道商往往在涨价前借款提前备足全年库存”。“名酒敢于涨价，这也体现了渠道信心与消费信心同步恢复。供大于求价格会下跌，供不应求价格会上涨。”白酒行业知名专家，著名分析师蔡学飞认为，自一二年酒业调整期以来，白酒产品价格均出现不同程度的下跌，部分酒企的提价存在试探因素，通过提价方式引导市场预期，坚定渠道信心。“涨价是体现白酒企业品牌价值、树立品牌形象的有效手段之一，此番白酒企业涨价一方面是出于建设品牌的角度，另一方面可能是出于酒企的利润率角度考虑，以抵消日益上升的营销成本。”
值得一提的是蒋小白。近年来，业内人士的认知逐渐从“江小白活不过一年”转变为“白酒行业还有一定的贡献”和“扩大了白酒的口味范围和消费场景”。这种特立独行的浪潮，无论资源还是资历，都是非常微不足道的。这是符合纯口味的路线，小聚小饮小矩的调性，没有人看好原来。
但从2012年冬天到今天，蒋小白经历了一个白酒行业周期，目前表现不错。特别是从近年来洋酒带来的新趋势来看，探险家的原战略路线蒋小白并没有错。回顾过去，我们应该给予包括蒋小白在内的后浪人更多的时间和耐心，给予那些新品牌和探索性产品更多的时间和耐心。探索未知的道路是令人困惑的。中国白酒需要更多江小白人去探索、检验和验证。
（没有谁规定，白酒不可以用来调酒，白酒不可以进入酒吧）
令人欣喜的是，泸州老窖、汾酒、洋河等诸多酒企也都相继开发新品，尝试在内部催生后浪。这些品牌旗下产品都开始尝试多种口感，试水鸡尾酒、特调等品饮方式，尝试走进更多休闲场景，比如酒吧。
2019年11月，第六十八届世界杯国际调酒大赛在成都举办。茅台、五粮液、汾酒、江小白等为代表的8款白酒登上国际鸡尾酒舞台，也是在这次大赛上，江小白成为了冠军调酒师的选择。这充分说明了白酒发展的多种可能性。
当然，目前看来，白酒后浪的数量和力度还远远不够。面对新的消费需求，大部分企业还停留在“试水”层面，没有像江小白一样All In。中国白酒应该多一些江小白，多一些后浪。
03
新的后浪将从何处发迹？
“余波”不是一个更新、更年轻一代的品牌，而是一个新产品，一个新的消费场景，寻找产业演进的方向。“后浪”并不意味着抛弃传统，抛弃匠心和技艺，只是“化传统为现代;化经典为流行;化民族为国际”。
不只是在口感和品饮方式上，中国白酒也应尝试新的品牌内涵与酒饮文化。
2020年的疫情将白酒行业带到了一个节点，疫情过后人们的消费心态发生了变化。离开了传统的酒桌文化，忘记了社会地位和头衔，那些朋友聚在一起，朋友畅谈，同学们共同的回忆……敞开心扉，释放自己才是最重要的。消费心态的改变，对于价格适中、性价比高的产品是一个不错的选择，不一定要追求高价的面酒、小饮或转入正常。
同属东亚儒家文明体系，日本酒饮市场是一个非常好的类比对象。人均收入与消费特征的变迁，日本领先了我们一个周期。当前，日本进入了去奢华去阶层的第四消费时代，而我们正处于第三消费时代向第四消费时代的过渡期。
（清酒市场占比缩小，啤酒和利口酒等产品逐渐成为日本酒饮市场的新主题）
后浪可以源自新的季风，也可以来自前浪自身。当年柯达为了维护胶卷业务的高额收益，宁死不把自己的数码相机技术放出来，结局所有人都看到了。传统白酒和胶卷一样，是酒企的利润奶牛。那数码相机呢？未来是谁的天下呢？
对一些酒企而言，种树有两个好时机。一个是十年前，还有一个是现在。
各位酒友，闲暇之余，聊聊你们的看法
