定制背后，我们所看到的是酒业的未来形态与路径。

文 | 云酒团队

“定制”一词起源于英国伦敦萨维尔街。

萨维尔街（SavileRow），伦敦中央梅费尔（Mayfair）的购物街区，因传统的定制男士服装行业（bespoke tailoring）而闻名，定制（bespoke）这个英文单字的起源即来自这里。

来自全球的高端人士，都曾以拥有萨维尔街的定制服装为荣，温斯顿·丘吉尔、纳尔逊勋爵、拿破仑三世以及穆罕默德·阿里·真纳（巴基斯坦之父）等世界名人都光顾过这里。

让一条服装节成为世界的时尚中心，“定制”已深刻地改变了英国服装行业。英伦风格的服饰之所以备受世界认可，除了其独特的设计和做工之外，定制工艺也极大助推了英伦制衣的发展水平及在全球范围内的影响力，萨维尔街在其中无疑起到了至关重要的作用。

萨维尔街的案例告诉我们，在很大程度上，定制代表着一个行业对用户的专注程度，对消费者需求的洞察和满足能力。当定制类产品、定制类服务的水平不断达到新高度，也意味着这个行业满足人们需求的水平，有了质的提升与飞跃。

回到酒业本身，在中国，酒与用户私人化需求的关联度极高，代表着一种鲜明的个性化标签，是消费者展示自身品位、地位、素养、内涵的天然道具。当然，酒也是满足中国人美好生活需要的重要消费品，是美好生活的一部分。

因此，酒类定制的发展，在酒业市场增长和结构性升级的宏观过程中，将发挥积极而重要的作用，以酒类定制为杠杆，能够有力撬动酒业服务意识、服务能力、服务方式的创新提高。酒类定制不仅是针对极少部分消费者的“绣花活”，而是一篇关乎酒业长远发展的大文章。

透过酒业定制，我们所看到的，是酒业的未来形态与路径。

源起OEM

在全球酒业发展史上，目前有记载的最早定制酒，是美国开国元勋杰斐逊总统于1787年定制的一瓶拉菲古堡葡萄酒，瓶身上还刻有其姓名缩写。1985年，这瓶拉菲在伦敦佳士得拍卖行拍出了16万美元的价格，该酒现陈列于福布斯收藏馆，据业界估算，拍卖价格可达150万美元以上。

那么在中国酒类市场，定制酒出现在何时，又经历过怎样的发展轨迹呢？

时至今日，很多人已不记得“闽台春”这个品牌，但对于酒类定制，它却具有特殊的意义。

1994年，福建邵武糖酒副食品公司携百万现金入川，与五粮液合作推出“闽台春”酒，由此拉开了五粮液品牌开发的序幕，从某种意义来说，这便是白酒OEM模式的历史起点。

一面具有强大的品牌力，另一面则具有强烈的市场创新意识，作为当时白酒龙头的五粮液，吸引了众多品牌开放商、运营商寻求合作。到2002年，五粮液已延伸出百余个品牌，市场份额优势明显，年销售收入高达57亿元。

“金六福”这样的超级品牌便从中脱颖而出，一度成为中档白酒销量第一，销售高峰期的时候，一天要发货57个车皮。

在那个“黄金”时代，不光名酒们成为OEM模式的受益者，一些品牌力没那么突出的二、三线酒企，也纷纷冲向风口。

从某种角度而言，OEM便是中国酒业最早期的定制。它是酒企根据经销商所提要求而“定制”生产的产品，更接近市场一线，更了解本地消费习性的经销商们，经销商对酒企所提出的“定制”要求，往往代表了市场对产品的细分需求，这使得OEM产品在当时具有了突出的市场适应性和竞争力。

但OEM与真正的定制酒之间，仍有着巨大的鸿沟：其“定制”出发点，更多侧重于经销商对利润的考虑，以包装作为“定制”差异化所在，起订量则动辄万吨以上，这些都决定了OEM产品与定制酒的本质不同。

随着时间推移，OEM的弊端逐渐显现。

在酒企层面，对OEM的最大诟病，就是其损害主品牌价值，不利于酒企长远发展。而在经销商层面，一方面，是越来越多的OEM品牌渠道被堵死，另一方面则是酒企愈发严格的管控，令价格和利润的可操作性不比以往，简单的OEM模式，已无法为经销商带来更多价值。

无可奈何花落去，当OEM已成过眼云烟，其当年隐含的“定制化”思维，却已在白酒市场生根发芽，带来了定制化产品的后续演变。

迷失的十年

在2002至2012年的白酒市场“黄金十年”，酒企厂商们进一步感受到了“定制”的威力，从而衍生出了“特供类”白酒产品。

针对单位、机构开发生产的特供类白酒，一方面定制对象的批量采购得到保障，更具诱惑力的，则是“特供酒”带来的巨大溢价效应。

“定制-加价-铺市”的模式屡试不爽，市场上充斥着各种特供产品，即便是专业人士和厂家人员，有时也摸不清这些产品的来龙去脉，消费者对其价格中的“泡沫”就更是无从知晓了。

就这样，“特供类”白酒一度发展到了近乎“疯狂”的状态。

以酱酒核心大本营贵州为例，这里的“特供”酒品尤为繁多：茅台镇很多私人酒企，都将特供产品作为一项主营业务，将成本不等的酱酒，装进略带差异而整体不脱茅台乳玻瓶造型的瓶中，打上“特供”“专供”“接待用酒”“内部用酒”等不同字样，便成为所谓的“高级定制”。原本定价几十元的酒品，打上“特供”二字便能卖到几千元，增获百倍暴利。

据资深人士透露，早年间，贵州茅台和五粮液曾有少量特供酒生产，针对十几家指定单位进行供应。但与前述茅台镇“特供类”不同，这些产品一方面产量极少，一方面在市场并没有销售和流通。

这或许就是特供酒的最初原型，至于后来大量泛滥出现的特供类酒品，与“特供”二字究竟有多大实质性联系，便不得而知了。

市场乱象愈演愈烈，国家对“特供类”产品的管控力度开始加大。2013年12月，国家食药总局官网发布《关于进一步加强白酒质量安全监督管理工作的通知》，其中标签管理一节明确提出，禁止生产标注“特供”“专用”等字样的白酒。

相关措施的出台，对市场上的“特供”乱象形成了有效治理，随着市场环境的收紧，各种“特供酒”逐渐淡出市场，名酒企业基本取消了此类产品的开发与生产，一些小酒企的产品偶有出现，但终究不复早前的显赫风光。

回望那十年，诞生之初的“特供酒”，似乎向着“定制”迈进了一大步，但最后的发展却完全偏离初衷。这固然有“特供”本身在法规上的问题，但更致命的，则是“特供酒”在商业逻辑上与“定制”的巨大差别。在“定制”外壳之下，“特供酒”并未给消费者带来核心价值的满足。

对商家而言，假借机关、单位名义搞销售，成本低、有卖点、收益高，有特供酒品开发商表示，特供商品一般不开具发票，不走正常渠道销售，无需缴纳营业税、增值税，中间成本低，销路反而更好。

与此同时，一些机构向“特供酒”开发商出售单位名称使用权，坐收管理费，少则一年几十万元，多则几百万元。由此催生了运作此类项目的公关公司和经纪人，从中收取提成。

沿着这根链条，“特供酒”逐渐脱离了“定制”轨道，既未对特定消费群体进行认真研究，在渠道上也没有封闭性，与大众化产品已无实质性区别，有名无实的“特供酒”，必然走到市场尽头。

经过“特供酒”乱象之后，市场与行业对“定制”有了进一步的理解与认识，特别是随着酒业深度调整期的到来，酒企厂商纷纷通过营销、服务与价值的创新升级，寻求发展出路，真正的白酒“定制化”时代即将启幕。

从市场“救火”，到“价值”引领

中国白酒行业在经历了近十年的高速增长后，于2012年末进入深度调整期。

在经济增速下滑、“塑化剂”风波，限制三公消费等一系列外部因素的影响下，传统的酒类销售模式遇到了极大的挑战，高端产品销售一落千丈，短时间内出现了量价齐跌的严峻形势，给酒企经营造成了直接而沉重的打击。

面对这种形势，酒企厂商不得不深思调整之策，寻求价值创新与服务升级的变革之道，超越产品、打通需求的“定制酒”与“定制模式”逐渐浮出水面。

封坛定制酒是较早在业界大规模出现的一种定制酒形式。早在2013年，面对十分不景气的高端市场，白酒企业纷纷推出封坛定制产品，一方面是寻找新的利润增长点，一方面是加强与高端客户、核心客户的黏性，及时回收一批资金，缓解经营压力。

而从客户层面，通过封坛定制酒，获得真正高品质的酒体，同时彰显自己独有的品位与地位。因此，封坛年份酒一经推出，便颇受市场追捧，成为那段艰难时期很多酒企的主打业务之一。

多年以来，茅台、汾酒、剑南春等知名酒企的封坛定制酒，都成为经典产品，而通过“封坛”打造的升级版年份酒，也固化为一种为市场所认可的定制化产品形式。

定制酒不仅是针对特定消费群体而开发，更是针对特定的消费场合和消费需求。作为在中国拥有庞大消费体量和覆盖人群的婚宴用酒市场，自然成为定制酒的重要方向。

婚宴用酒的早期形式，就是通过喜庆的包装与品名，来体现场景化特点，而随着升级进化，婚宴用酒的定制化元素越来越多，包括从酒体、度数、瓶型、酒盒的选择，外包装字体、图片的设计与加入都逐渐丰富起来，还有一些婚宴定制酒的酒瓶采取高端技术，使之具有较高的艺术性和收藏性，在婚宴之后可作为纪念品收藏。

有些婚宴用酒定制厂商，还与当地的婚庆公司进行跨界合作，在婚礼现场提供侍酒、封藏等相关的仪式服务。五粮液与施华洛世奇跨界打造的“缘定晶生”系列，可以说将白酒婚宴定制酒的外在表现与内在水准，均提升到了艺术品的高度。

及至目前，尽管大部分厂家都有婚宴产品，但基于场景化服务的定制酒产品，仍有广泛而强大的市场生命力。

随着酒类市场的复苏，以及酒类消费理念与模式的显著升级，“定制酒”的深层次、长远性价值逐渐显现出来，当年的市场“救火队长”，开始向着价值标杆的方向转变。

2019年，郎酒斥资百亿打造的郎酒庄园终于揭开了神秘面纱，这座令人震撼的酱酒世界，涵盖了“生、长、养、藏”的独门生产秘笈和高端酱酒品质逻辑链。如郎酒集团董事长汪俊林所言，这里将成为“世界级庄园，白酒爱好者的圣地”。

其中，定制酒便是郎酒庄园呈献给白酒爱好者的一件杰作。郎酒高端私人定制酒融合了酱酒品质、生活品质、社交品质、收藏价值于一体，其采取复合个性化与对标勾调，在金樽堡、仁和洞内私藏，顾客可全过程跟踪体验专属酒的实时状态。通过“庄园定制”，用户仿佛真正成为了酒厂的主人。

“庄园定制”的出现，代表着酒业的定制理念和定制水平，发展到一个新层次。定制成为连接工厂与用户的桥梁纽带，将产品与文化价值与用户需求形成强力捆绑，定制化白酒的市场生命力，由此得到升华。

从最早期的OEM经销商定制，到乱象丛生的“特供酒”，再到封坛定制、婚宴定制、庄园定制等各不相同的高阶定制酒形式，沿着这条发展之路，我们会看到“超越产品，打通需求”的定制酒发展之路。

二十年间，定制酒从懵懂自发状态，逐渐发展到成熟、理性的高级阶段，而随着经济与社会的发展，人们消费理念、消费意识不断升级，定制酒必将迎来更广阔空间和更强劲的发展。

定制酒，能否为行业“定制”未来？

如本文开头所言，定制的价值和意义，不局限于一类产品、一种模式，更可能对行业产生深远影响。

经过二十年发育生长，已达到极高水平与境界的酒类定制，能否为酒业探索出一个与众不同的未来？

消费升级时代，消费者个性化需求与偏好，正对酒类消费产生巨大影响，定制酒从过去的“小众市场”，正在向主流化趋势转变。从供给侧来看，白酒已经进入存量竞争时代，渠道商要想打开“新切口”，定制酒已经成为现实选择。

世界领先的食品饮料市场调研公司Innova Market Insights的一项调查研究即指出，食品服务和零售中不断增加的可能性，正给消费者提供越来越个性化的选项，方便消费者基于自己的偏好和健康需求做选择。

大趋势之下，定制酒要如何“定制”未来呢？

品质仍然排在第一位

定制酒“品质第一”体现在酒体质量上。酒是用来喝的，因此品质是“第一生命力”，构成对“定制”的核心价值支撑。基于此，定制酒要具备“优中选优”的非凡品质和匠心，代表酒行业最高的品质水平，确保消费者有高贵的饮酒体验。可以说，只有第一品质才能支撑起个性第一。

“品质”还体现在定制化水准方面。在“定制酒”的发展初期，定制水准参差不齐，甚至不少产品粗制滥造。从各行业定制发展趋势来看，只有在设计、美感、细节、个性等方面，为消费者提供独一无二的脸谱化、家族化定制服务，才能满足消费者的个性化需求。

“体验”附加值将变得越来越重要

定制的尊贵体验，既体现在酒品品质，又体现在产品所附加的独特文化、品牌等价值。

例如，酒品背后的传统酿造工艺、品牌背书、酒文化、工匠精神等等，都可转化为消费者独一无二的文化体验和价值体验。这一趋势，在奢侈品、汽车等高端定制领域都已经得到印证。

“服务”是定制酒的未来决胜点

定制酒是为满足消费者个性化需求而开发，提供的不仅是个性化产品，更要做到个性化服务。在生产资源开放程度相对较高，产品同质化难以克服的大背景下，好服务成为满足不同消费者、不同场景、不同需求消费需求的关键决胜点。

提到定制，很多人会有“定制等于高价”的误解。实际上，“私人定制”早已不再是皇室贵族的专属，已渗透到社会方方面面，每个人对于高品质、个性化酒品的追求都应该得到尊重。定制酒要满足不同消费者的定制化需求，从中低端、中高端乃至奢侈品级，都能够提供定制化服务。

定制化服务也体现在多场景、多产品上。消费者个性化用酒千差万别，人群有个人和企业之分，应用场景更是极为多元化，既有企业封坛等品牌价值宣传，又有个人收藏、纪念，既应用于商务接待，又有婚宴、升学宴、同学会等，定制酒要提供匹配应用场景的完善服务体系，才能更高水平地满足消费者需求。

以消费者为导向，个性化、智能化、定制化的产业时代已来。

根据机构预测，私人定制服装行业到2020年规模将超过2000亿元，私人定制旅游行业在未来将达到万亿体量。对于定制酒来讲，现有“狭义”市场的百亿规模已得到广泛认同，未来市场潜力更是受到各界瞩目。

定制酒距离一个产业新时代已越来越近，无限可能蕴含其中。面对产业竞争分化形势，中小企业如何走出一条个性化生长之路。

面对产区化、国际化的产业发展机遇，在宜宾、泸州、仁怀、宿迁这些世界顶级白酒产区，能否打造出伦敦萨维尔街一样的全球定制圣地和产业价值高地？在消费者的酒类消费需求由面子和社交，进一步延展到享受和生活，定制能否完成厂商与消费者关系的升华再造，成为酒业发展新动力的输出地？

定制时代，定制未来，值得酒业共同去开创和期待。

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