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文 | 白晨
昨日（6月14日），巴勃罗·毕加索作品展“毕加索——一位天才的诞生”在UCCA 尤伦斯当代艺术中心开幕。值得行业人士关注的是，在毕加索作品展馆内，一款名为“米兰小酒”的白酒产品颇受关注；这款能与毕加索作品共同展出的小酒正是本次展会的主要赞助商之一舍得酒业在2013年推出的国际米兰时装周纪念酒（100ml）。
当一瓶中国白酒遇见国际当代先锋艺术，是碰撞出传统与时尚的“反差色”还是勾勒出“艺术+酒”的文化质感？舍得品牌给出了自己的答案：以艺术圈层作为突破口之一，在不断的跨界碰撞以中拓宽品牌的内涵和积蓄文化力，走出一条自己的高端路。
01
线下“参展”+线上促销，舍得拓展艺术“朋友圈”
据了解，此次展会围绕“毕加索——一位天才的诞生”这个主题，基于国立巴黎毕加索博物馆的馆藏，从中精心挑选出103件作品，全面回顾毕加索创作生涯的前三十年，力求呈现出毕加索从早期到中期的艺术成长经历。
被世人称为世界艺术史上最为大胆、最为多产的天才，毕加索在艺术界的江湖地位和社会影响力毋庸置疑的。而这场被被誉为中国迄今为止最重要的一场毕加索作品展，自然也成了不少高端品牌跨界营销的“对象”。其中，拿下这次尤伦斯毕加索展赞助权的舍得酒业便抢夺了先机。
值得一提的是，作为主要赞助商之一，舍得酒业在助力毕加索作品在中国展览期间，还将推出三款致敬大师系列作品，并计划在毕加索展馆内开启一场“舍得专场博物馆之夜”。
在线下瞄准艺术圈层的同时，微酒记者还注意到舍得酒业的另一个举动：在6月16日-18日期间，这款与毕加索作品同台展出的米兰小酒将于在天猫旗舰店举行促销活动，原价168元/瓶的米兰小酒，促销价仅99元/瓶。
据进一步了解，2013年在国际米兰时装周上首发的米兰小酒可以说大有来头：第一，产品由中国酿酒大师与国际时装设计大师共同打造；第二，金属质感的外包装加上印有国际米兰时装周标识，产品设计凸显了时尚与品味；第三，全球限量发售，永不再版，具有收藏价值。
对此，一位产业观察人士分析指出：“线下赞助高规格的艺术展，线上将已烙印上时尚艺术基因的米兰小酒做同步的促销活动，这标志着舍得的跨界营销又瞄准了艺术圈层。而且不仅是在艺术‘朋友圈’做简单的品牌露出，更是配套了让对艺术感兴趣的消费者从‘看见舍得’到‘买到舍得’的系统服务。”
02
舍得的艺术“情结”来源何处？
微酒记者注意到，舍得就在前两日还在上海陆家嘴论坛上“崭露头角”，为何又马不停蹄“转战”北京毕加索作品艺术圈呢？
首先，从历史层面来看，舍得滋生的艺术“情结”由来已久。早在2013年，舍得便“登上”了国际米兰时装周的舞台。近几年，舍得所打造的“舍得艺术中心”的艺术展也是引入了多名国际、国内顶尖艺术家来共同打造；还有推动《大国芬芳》大型诗乐舞剧在全球巡演等。由此可见，舍得其实早已和艺术圈紧密地“捆绑”在一起，那么，此次能够拿下毕加索作品展的赞助权也是其品牌调性和艺术的契合。
其次，从品牌打造的层面来看，时代的关联艺术圈层，以艺术赋能品牌，实则是积蓄品牌的文化力。众多周知，舍得的品牌定位是“传播中国智慧，打造文化国酒”。而以毕加索作品为代表的绘画艺术是文化的高级表达形式之一；那么，舍得不断地通过事件营销与艺术圈层关联在一起，也是实现“文化国酒”定位的重要战略路径之一。
最后，从消费者沟通的层面来看，舍得此次的“组合拳”既是品牌对艺术“朋友圈”的精准渗透；同时也是以时尚价宜的米兰小酒培育相对年轻消费群体的有益尝试。首先，类似毕加索作品展这类展会对于艺术圈层来说都是“稀缺”资源，而能够关注的群体几乎都是“人物画像”清晰的高净值人群，所以，舍得品牌的露出是对目标消费群体的一次精准渗透。其次，舍得借助尤伦斯毕加索展对艺术圈层的渗透力，将烙印上艺术时尚标签的米兰小酒在线上以100元价位同步促销，这又体现出舍得在培育和沟通相对年轻的艺术圈层，着眼于长远利益。
综上来看，舍得的艺术“情结”是品牌基因、品牌诉求和消费者沟通的综合需求。
03
烙印艺术印记，舍得战高端的另一张“底牌”
通常来说，品牌是消费者心中的印记；而品牌背后的竞争是文化力的较量。
从舍得这些年坚持拓展艺术“朋友圈”的举动来看，这无疑是要给品牌烙印下艺术的印记。
对此，一位产业观察人士分析说：“无论是‘中国智慧’还是‘文化国酒’的品牌诉求，都暴露出舍得打造高端品牌的野心。但纵观白酒行业的高端品牌，无论是茅台还是五粮液，品牌的文化力是他们抢夺高端市场最锋利的武器。那么，对于后起之秀的舍得而言，想要在高端市场争下一席之地，积蓄文化力是品牌战略最重要一环。”
但要如何体现品牌的文化质感？显然，与众多品牌沉浸于讲历史不同，舍得“另辟蹊径”，将打通艺术圈层作为品牌积蓄文化力的重要战略之一。
众所周知，在这个注意力被极大分散的时代，品牌战不再是闪电战，而是阵地战；品牌要赢得战争，就需要一群拥趸和热爱你的产品人，认同你品牌的精神气质和价值观。而品牌的精神印记形成更是需要企业经年累月的战略坚持。
那么，从这个角度来看，舍得这些年一直坚持渗透艺术圈层，持续与他们互动沟通，正是在构建品牌艺术印记的过程中，去凸显舍得独特的文化质感。
对此，一位行业人士分析认为：“在‘挤压式’增长的环境下，舍得加速以艺术元素提升品牌文化力，假以时日，这种对某个圈层的长期互动和沟通，或是舍得在未来高端争夺战的‘底牌’之一。”
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