"未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售这一说。也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售，线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来。线上线下加上现代物流合在一起，才能真正创造出新的零售起来。" ——马云（2016）

近年，中国社交新零售高速发展，相关数据显示，今年预计将达到万亿市场规模。如今，众多快消品牌企业已纷纷入局，比如蒙牛、新希望、娃哈哈、达利园、联合利华、洋河股份等等传统巨头。

近日，又一大品牌商，伊利宣布加入社交新零售，推出了一款乳酸菌新品。

据了解，伊利旗下“新食机”品牌的益生菌类新产品——伊小菌于7月19日正式上市。凭借该款新品，伊利集团正式进军社交新零售领域。官方介绍，这款新品由伊利科研团队近2年研发，社交新零售运营商唐小腰全渠道运营，并引入美国杜邦公司代工生产。

在诸多新趋势中，大健康产业的细分行业益生菌市场近年来发展迅猛，尤其是中国益生菌市场更是以年均增长约 20% 的速度在高速成长。伊小菌益生菌以固体饮料作为载体，5株益生菌菌株联合，可有效助力肠道健康，由美国杜邦公司的专利性稳定体系包装生产，采用铝箔袋，将益生菌活性保持最大值。

“新食机”品牌持有者是伊利的全资子公司利质美（上海）投资有限公司，而运营商唐小腰（大连）生物科技有限公司于2018年1月29日成立，之前主要运营体重管理的代餐产品“唐小腰代餐饼干”。 唐小腰是伊小菌的全渠道运营商， 其 成功运作了唐小腰体重管理项目，是国内社交新零售行业中一匹黑马。

伊利科研团队近 2 年研发出伊小菌配方；唐小腰对伊小菌全渠道运营；引入美国杜邦公司代工生产……三方携手共进，推出原装进口的益生菌类新产品伊小菌，致力于打造国内益生菌和社交新零售行业的双标杆。

现今人们的消费习惯发生巨大变化，催生了社交新零售新兴商业模式。消费者通过社交平台利用人与人之间的信任共享信息，并通过社交平台对优质产品进行广泛扩散传播以及消费。伊利与唐小腰合作，为伊小菌等益生菌类新产品拓展了社交新零售渠道，为消费者获取伊小菌提供了更便捷的方式。同时，将产品更加精准地“送达”消费者手中，通过新营销新零售方式，满足人们对商品获取的高要求。未来商业不再仅仅围绕“货”做生意，而是转向围绕“人”，有个公式总结得不错：E=MC²，E就是Earn盈利，M就是商品Merchandise，C就是Customer，C²就是顾客的平方。未来消费者也是消费商，个体消费主权和个体商业主权同步崛起，个体不再是注定被淹没的沧海一粟，而是蓄积并可以释放无限能量的个性化IP商业。

这不是伊利第一次试水社交新零售。伊利曾在2018年9月首次进军社交新零售，也是以品牌“新食机”发布两款“胶原蛋白肽”和“酵母葡聚糖’两款固体饮料，签约的是江苏苏浙国际贸易有限公司为渠道操盘公司。我也做过报道，千亿伊利进军社交新零售推出新食机。

事实上多数品牌公司并不参与社交零售业务的运作。除了生产由品牌商完成，定价、招募代理、营销运营等一系列动作都由运营方来完成，所谓的运营方，基本是具有外包性质的微商或者社交零售团队。

最早入局的蒙牛和娃哈哈比较惨。蒙牛慢燃2018年1月起盘，做慢燃产品最初的运营商是北京优选千通技术有限公司，今年3月爆出，早在去年8月，该公司就卷入网络传销大案，被湖北京山县工商局认定“涉及传销”，优选千通因此被处以4300万元的罚款。

娃哈哈也好不到哪儿去，哇哈哈天睛2018年4月起盘，经历了市场运营团队、招商政策的几经变换，不少代理商因亏损而退出，也有部分代理商将自身经历与当初获悉的招商承诺相对照，认为“被骗了”，他们组成代理维权群，一起向娃哈哈讨说法。 据内部人透露，负责天眼晶睛市场运营的中南天眼，起初联合了七个“微商公司”来运作该产品，包括微云国际、星火联盟、微视角......这七个微商公司各自为阵，才造成了此乱象。

以上问题的来源，是社交零售行业人才的参差不齐和品牌商“甩手掌柜”的态度造成诸多品牌在社交零售探索中夭折或者短命。当然也有一些社交零售品牌一直运营不错的，对于今后品牌商来说除了把控风险之外，更多的精力放在消费商的运营当中，真正做到好的品质，让人人都愿意分享，人人都愿意消费。

PS : 文/陆伟 是 2015年度最具潜力个人自媒体获奖者，2016、2017、2018年虎啸传播奖评审评委，社交零售顾问专家，WeMedia 自媒体核心成员，新浪千万名博