14年死磕国产伏特加、预调酒,他看准了什么机会?

作者:云酒传媒 时间:2022-09-03 阅读:797

14年死磕国产伏特加、预调酒,他看准了什么机会?


跨界酒商怎么干?这里有一份“白转洋”实战指南。


文 | 云酒团队


2005年,原川酒某知名企业常务副总兼销售总经理吕斌,离开了奋战10多年的白酒行业。彼时,正是白酒黄金十年,拥有丰富上下游资源的他,谢绝了多家酒企抛来的橄榄枝,做出了一个让同行大为不解的决定:彻底脱离白酒,自主打造烈性洋酒中国品牌。


2005年起,吕斌先后推出了AK47、绚彩鸡尾酒、苏打酒、鲸奇伏特加等多款品牌。目前,绚彩果汁鸡尾酒,跻身鸡尾酒大战后为数不多的“幸存”品牌之一,而本土品牌伏特加鲸奇,正在冲刺国产伏特加领导品牌,并进入越南、泰国、缅甸等东南亚市场。


“白转洋”14年,吕斌为何“死磕”洋酒,又有哪些引人注目的商战故事?


白酒老兵扣响“AK47”


2005年,曾在多家白酒企业担任高管的吕斌下海创业,他彻底转身,来了个“白转洋”。


在成都工作生活多年,吕斌对当地夜场酒类销售比较关注。他发现:在酒吧、KTV等,基本是进口啤酒、白兰地、威士忌、伏特加等洋品牌的天下。在成都某知名酒吧,威士忌的月销量已经达到数千瓶,价格也相当可观。


酒业拼打多年,吕斌深知:打造一个白酒品牌非常困难,而烈性洋酒细分赛道,却存在“弯道超车”机会。


14年死磕国产伏特加、预调酒,他看准了什么机会?


▲吕斌


2005年底,吕斌和朋友成立洋酒公司并推出伏特加品牌AK47,迈出打造国产洋酒品牌第一步。尽管品牌“白转洋”,但他还是借鉴了很多白酒的传统打法,很快在业内打响了知名度。


首先,和绝大多数洋酒品牌不做招商广告不同,吕斌操盘AK47,大量利用行业媒体“广而告之”招商,引发了一批传统酒商的关注并加盟。


其次,针对伏特加主要在夜店销售,传统酒商普遍缺乏操作经验,吕斌将白酒中“保姆式”营销移植到洋酒,在夜店开展了大力度的品牌传播和销售拉动,公司组织专门团队助销,经销商主要执行和配送,解决了终端动销的难题。


不过该项目运作数年,最后因故停止。吕斌表示,烈性洋酒市场空间很大,相比白酒,营销上也有很多需要提升之处。初次试水,增强了自己打造烈性洋酒品牌的信心。


鸡尾酒“退潮”,绚彩为何“存活”5年


2014年,继AK47之后,喜欢“折腾”的吕斌卷土重来。他瞄准鸡尾酒“风口”,引入精英重组营销团队。在2014年的秋糖会上,吕斌旗下的四川汉诺威酒业正式推出鸡尾酒自主品牌“绚彩”。


下注鸡尾酒,吕斌经过了深思熟虑。


首先,鸡尾酒是一个全新的品类,“一张白纸才好描绘最美的图画”;其次,商超和夜场是鸡尾酒主销渠道,自己在酒业拼打多年,具备一定渠道资源;第三,当时鸡尾酒行业除锐澳、冰锐较为知名,尚无大的品牌,吕斌希望借助鸡尾酒,成就自己的品牌梦。


2016年,中国好声音成都站海选开始。吕斌瞄准这一机遇,通过多次竞标和其达成了战略合作。绚彩伴随好声音海选,从区、县、市一路走到总决赛,通过这一事件营销,产品在鸡尾酒品牌中崭露头角。


此外,吕斌还依据鸡尾酒主要消费群体是年轻“型男型女”,围绕“跨界”开展了一系列品牌传播。公司先后携手中国美女会、“时光发声”巨星巡回演唱会、西南时尚男团、《重庆城会玩》栏目、新丝路模特大赛、并投资了网络大电影《洗人》等,不走寻常路。


尽管目标是打造自有品牌,但吕斌并不贪大求全。绚彩集中精力运作川、渝、云、贵、藏为中心的西南市场,追求“做深做透”。在品牌打造上,直接针对消费者开展品鉴和推广,既可以拉动地面销售,也比较容易控制费用。


在KA渠道,吕斌选择了和怡亚通合作。怡亚通在商超系统具有强势资源,大品牌也曾频频向其抛出“橄榄枝”,但最后还是选择同绚彩建立合作。吕斌说,这主要是基于对公司团队、理念和产品、品质的认可。


5年以来,有不少于30家鸡尾酒新品上市,幸存者屈指可数,绚彩便是其中之一。自2014年推出绚彩,至2018年,其销售规模已达数千万。吕斌表示,绚彩鸡尾酒和苏打酒5年“存活”,让他对如何操作小酒种有了更深的体会,这也为他追梦国产伏特加,埋下了市场和渠道伏笔。


对标“绝对”,圆梦伏特加


“白转洋”多年,吕斌始终没有忘记打造一款国产洋酒品牌的初心。2016年,他感觉时机成熟了。


由于在夜场操作过多个品牌,吕斌对夜场洋酒销售比较关注。一次偶然的机会,他从合作伙伴处了解到,夜场洋酒近年来销量上升很快。在北京、上海、广州、成都等城市,某些大型夜店,单店一晚可以接纳消费群体2000人次以上,月销伏特加超过数千瓶,90%以上都是进口品牌,日本品牌也实现了在威士忌市场的后来居上。


这些都让他意识到,打造一款国产伏特加挑战进口品牌,并非“天方夜谭”。


2017年5月,对标伏特加品类老大“绝对”,四川汉诺威酒业推出精心打造的“鲸奇”伏特加,吕斌开始自己打造伏特加领导品牌。


吕斌说,进口伏特加大多采用小麦、大麦或马铃薯等为原料,口感比较辛辣强烈;而“鲸奇”则进行了口感改良,在原料中加入玉米,喝起来更加柔顺,凸显产品的净、爽、柔。同时,鲸奇瓶型图案设计为腾空跃出海面的“虎鲸”,获得了外观设计专利,产品更具“中国范”。


在价格上,吕斌根据主要竞品终端价100元出头的特点,推出了108元单支、188元/礼盒装,其中定价108元的“鲸奇”,成为京东电商同价格带伏特加“爆款”。


在渠道上,鲸奇主要选择和大型酒吧、KTV连锁战略合作。其中仅“唱吧麦颂特大型KTV连锁”就在全国就布局了超过550家门店。公司还和SPACEPIUS集团、PLAYHOUSE、诺亚集团、华畅兄弟集团等大型娱乐连锁企业达成战略合作,不断扩大渠道终端规模。


对于如何打造国产烈性洋酒,吕斌表示,在夜场,威士忌、白兰地以及伏特加,都以国际大品牌为主,但本土洋酒品牌最大的特点就是“接地气”。鲸奇正是依靠这一点,问世不到2年内销量一路上涨,还跟随成都市政府“一带一路”推广计划,进入泰国及东南亚市场,成长为国产伏特加中的领导品牌。


经营白酒多年,却专注洋酒,吕斌显然是个“异类”酒商。但他表示,“死磕”洋酒,是坚持梦想,更是看好其巨大的市场空间。未来,公司还规划推出本土白兰地、威士忌品牌,迎接中国烈性酒市场的井喷。


如果说勇于追梦,让吕斌在烈性洋酒市场坚持了14年,那么审时度势,又让他在鸡尾酒和和伏特加大战中幸存下来。如何在追求诗与远方的同时,走好脚下每一步路,可能就是这个“跨界”酒商,留给行业的启示之一。


“白转洋”跨界淘金,你怎么看?文末留言等你分享!


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