“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。”开元年间李白游至东鲁兰陵，遇见这兰陵美酒便一醉方休，即便身处他乡也能尽情享乐。
镜头一转呈现出一座为纪念李白而取名叫“太白楼”的高大古朴的建筑，这里便是山东兰陵美酒股份有限公司的办公楼及国家级科研中心，随着镜头的移动，一座花园式工厂缓缓展现于直播间的观众眼前。
以上场景发生于5月9日由山东兰陵美酒股份有限公司举办的首届“兰陵酒粉节”上，通过多家平台并机直播的线上形式，100多万名观众云游了具有3000年历史的兰陵美酒。这场策划已久的酒粉节不仅送出了超多福利，还带领消费者观看了之前不为外人所了解的硬核实力。
同期，“第五代兰陵王酒”耀世首发于天猫、京东等电商平台，开创了鲁酒大单品互联网首发的先河。“兰陵酒粉节”为鲁酒试水多元线上模式交出了第一份答卷，此次活动战绩如何?在战绩的背后，这家鲁酒中的“先锋”又有着怎样的布局?
鲁酒首度流量营销，引160多万人参与关注
“80后是互联网第一代，90后是互联网原住民，两代人接收信息的方式不同，但都有对文化认同感的需求，可以通过互联网的不同方式进行营销，同时利用产品加扎实的服务做好与80、90后消费者的交流工作，培养高端领袖反哺企业，强化兰陵品牌的影响力。”山东兰陵美酒股份有限公司营销总监贾爽向《华夏酒报》记者说道。
从最终的数据评判，兰陵美酒此次交出的答卷颇为亮眼。这项持续两天的活动全网参与人数达160多万，线上线下的传播总量超过1.5亿次，京东、天猫店铺及商品浏览总量达20万人次，光5月9~10日两天的进店量和销售额就超过了去年“双十一”期间的总量。
以上成绩得益于兰陵美酒所推出的“五个一”活动，即：一个主题庆典电商活动、一个超级单品发布活动、一个抖音挑战赛、一场互联网直播云游兰陵体验、一场兰陵老酒分装礼品酒的粉丝大派送。
在云游直播中，六位临沂广电主播与兰陵酒厂各领域的专家接力为消费者讲述最真实的兰陵文化，透过屏幕，消费者可以看到热火朝天的酿酒车间，五粮分堆垒起，蒸汽缭绕;亦可探秘到天醁山，千吨老酒藏放其中，在时间的沉淀下愈发醇厚。以“人生王者时刻”为话题的抖音短视频挑战赛也同步开展，最终收获了1.7万条短视频参与，总播放量现已达1.7亿次。
既然是酒粉节也重在粉丝，“在活动过程中，我们开启了一吨2015年的天醁山洞藏大缸酒，做礼品盒送给兰陵核心客户免费品尝。”贾爽指出，“将封藏的高端美酒拿出来分享给核心粉丝，有助于提升兰陵的品牌力，当粉丝认可并通过线上线下推荐我们的产品，将其发布在公域流量中，就能带动兰陵私域粉丝量的增长，同时在企业与粉丝的不断交流中也能提升粉丝的品位。”贾爽表示。
不难看出，酒粉节通过新品发布、文化传播到与粉丝互动、线上优惠回馈等多个过程的联动，以直播、抖音短视频等方式，实现兰陵美酒的线上破局。
上新百元大单品，向全省市场进发
玩出新花样的兰陵美酒借着首届“兰陵酒粉节”，推出“第五代兰陵王酒”，这距离第一代的发布已过去近30年，从打开高端鲁酒大门到引领鲁酒中高端接待用酒风潮，再到全面提升品质、直面名优白酒高端化发展大势，兰陵王酒的每一次更新换代都与鲁酒的发展进程息息相关。
营销专家杨军指出：“鲁酒在产品力、产品创新、香型创新、品类创新等方面支撑力薄弱。因此，从产品和品质方面去思考鲁酒未来的产品力创新才具有稳定基础。”如今，第五代兰陵王酒以超前的线上发布形式成为鲁酒的先行者，两大产品即38度升级版红兰陵王和52度升级版黑兰陵王的重磅发布也是兰陵在山东市场寻找新定位的体现。
据了解，该款酒由中国白酒工艺大师管桂坤、国家级白酒评委尹福担纲精制，从产品到品质上有以下几大卖点：其一，传承经典，有千年历史兰陵的品牌背书;其二，精雕细琢、庄重典雅，瓶身以“王”为引设计讲究，盖如王之冠冕尊贵，身如王之盔甲霸;其三，纯粮固态、匠心酿造，新品精选优质五粮为原料，经180天双轮固态发酵，优选天醁山洞藏基地陶坛贮存的洞藏酒为基酒，五年老酒成分超过80%。
山东兰陵美酒股份有限公司营销总监贾爽如此描述这款新品：“第五代兰陵王酒定位百元大众档，婚喜场合皆可饮用，第五代将作为超级大单品带动企业全省化布局，拉开与小规模酒厂的差距，产品主要竞争对手是名酒企业。”有酒业人士表示，其可通过大单品走量，促进经销商转型，引领兰陵美酒走出地方面向省酒大区域，为鲁酒高质量发展注入新的活力。
产品+新营销链条，鲁酒先锋者如何谋变
守正出新，作为鲁酒“四大家族”之一的兰陵美酒很好地践行了这一点，在继承传统文化的同时，通过新产品加新营销向市场“亮剑”。
兰陵集团党委书记、董事长陈学荣曾表示：“多年来，山东兰陵美酒股份有限公司以打造‘品质兰陵’为目标，大力实施科技创新战略。”
2012年，兰陵投资上亿元建设天醁山洞藏基地，可储存各类优质酒1.8万吨;2013年，兰陵集团建设3万平方米文化产业园，包括兰陵酒文化博物馆、管理中心和技术中心、万吨制曲工程等;2018年，兰陵实行“一文一武”战略，“文”即兰陵美酒，“武”即以兰陵王酒为代表的白酒，同时还与江南大学、齐鲁工业大学等高等院校展开研学合作，兰陵酒现已六摘“中国白酒酒体设计奖”桂冠，在“品质兰陵”标签上不断加码。
在优质产品的基础上，2019年，兰陵开始渠道转型，全面围绕消费者进行营销思维变革，此次兰陵酒粉节便是这种思维最直接的体现。酒粉节打破传统区域限制，做到全网共振，将“人、货、场”串联，是兰陵营销模式的创新和蝶变，老牌鲁酒企业由此焕发了新的活力。
这场会玩的“酒粉节”或许只是一个开始。据贾爽介绍，兰陵未来的布局还包括：其一，以文化为主体，推动产品结构的持续上升，将兰陵王系列大单品做好做扎实。除此之外，兰陵还将在日后推出更加优质有特色的产品;其二，继续推动营销数字化，线上渠道可有效打破渠道边际，兰陵现已在京东、天猫、今日头条等平台形成定向输出，在互联网不断填充品牌信息量;其三，利用线上推动传统经销商转型，厂商共同成长，构建互联网流量的推广思维，同时大力开展线下品酒会活动，将高端客户集中起来培养意见领袖。
贾爽向记者表示：“如今，名优酒企与中小酒企的差距越来越大，市场竞争加剧，鲁酒企业已到达一个拐点，因为我们要更具亲和力地做下沉市场，要抓住品牌文化做输出，要抓住时代脉搏进行创新。”老牌兰陵美酒率先出招“酒粉节”破解线上之局，为鲁酒的互联网营销展现出更多可操作性，其线上这把“利器”离帮助鲁酒实现弯道超车还有多少可能?
编辑：施红
