随着消费升级和我国消费者群体构成、喜好、观念的变化，我国啤酒市场消费结构也随之改变，“大绿棒子”的市场份额正在逐年下降，而中高端啤酒的市场份额则在快速增长。在此背景下，直接定位与中高端消费群体的后起之秀们如雨后春笋般一夜间冒出来不少。与“大绿棒子”的“美美与共”不一样，后起之秀们呈现出的是一派“和而不同”的生机勃勃景象。

精酿啤酒不是洪水猛兽

啤酒市场发展到如今，行业分化已经成为共识。市场结构的深刻变化，带来产品结构发展趋势向个性化、多元化和碎片化方向发展，并且逐步影响到产业结构。这种变化所带来的影响是主流市场个性化，个性化市场更加碎片化。也因此，带来了一场行业全面的变革。“精酿”是行业中热度很高的一个词，精酿啤酒是这轮消费市场变革中的最大达受益者之一，精酿啤酒在近几年一直被寄予厚望，被称为“啤酒业未来的新增量”。尽管目前国内精酿啤酒存在很多阶段性的问题，但国内精酿啤酒在处于高速发展的阶段这是不争的事实，消费者正在逐渐认可精酿啤酒也是不争的事实。

随着中国酒业协会制订的“工坊啤酒”团体标准发布和近年来市场的自然选择，如今，我们已经不需要再花费精力去解释什么是“精酿啤酒”。在精酿啤酒出现之初，行业里就新生代精酿啤酒与大厂啤酒之间的共存关系做过很长时间的预测和讨论。现在，新生代精酿啤酒与大厂啤酒之间“各自安好、相互借鉴”的状态已经成为了行业的共识。“精酿啤酒和主流啤酒不是敌对关系，也没有排他性，喝精酿的人照样喝大厂生产的主流啤酒，价格区间、消费场景不同，各自安好就是最理想的关系。”在专访南京高大师啤酒创始人高岩时，高岩对《中国酒业》杂志记者如是说。

有意思的是，精酿啤酒似乎从诞生之日起，就一直有一种叛逆的标签，一位精酿啤酒资深从业者曾经对《中国酒业》记者说：“精酿啤酒最理想的消费者，永远是那些勇于尝试新事物的人，他们是这个时代的破局者，一如精酿啤酒是啤酒的破局者，做精酿啤酒、卖精酿啤酒、喝精酿啤酒，多少都是需要一些情怀的，除了基本的盈利需求外，精酿啤酒重要目标是让更多人喝到更多品类、风味的啤酒，他们有一种文化层面上的使命感”。如今，这种“叛逆”正在被市场打磨的俞见圆滑。

据《中国酒业》记者观察，在此之前，很多精酿啤酒从业者，喜欢将主流啤酒与精酿啤酒进行区隔和划分，甚至在语境上突出刻意凸显“精酿”二字，听起来似乎不无道理，但实际上是毫无意义的，人为的割裂品类的对行业的发展弊大于利。其实，消费者并不在意自己消费的啤酒产品来自哪个“品种”，重要的是有没有特点，自己喜不喜欢，这点不同于白酒，在啤酒方面消费者消费的永远都是产品本身。

精酿啤酒不是什么洪水猛兽，精酿啤酒首先是啤酒，其次才是精酿。如果按照划分出的主流啤酒或者精酿啤酒进行站位，那么，会引导从业者依据自己所处的位置排斥异己。如今啤酒品类正在面对很大的挑战，啤酒品类面临的是来自于其他酒类喝饮料的双重挤压，以及一些大众消费者对啤酒品类的质疑和消费误解。此时，啤酒从业者都应站在一起，形成合力，共同增强啤酒品类的消费文化，维护品类声誉。

精酿啤酒最重要的意义在于为啤酒行业的品类升级提供了一种新的可能性，同时丰富了消费者对啤酒的认知，为整个行业带来了更多的机会和选择。

新的品牌带来新的体验

国内啤酒市场的格局，经历了“百花齐放各自安好”、“跑马圈地疯狂吞并”后，形成了当下大厂们“多足鼎力”的局面，在动态的平衡中，这一局面已经稳定维持多年。但在过去的一年里，这一格局有了些轻微的“晃动”。

如果说精酿啤酒的革新更侧重于口感，那么来自新疆的乌苏啤酒则为消费者们带来了文化体验上的新鲜感。来自新疆，620毫升的大包装，以及实际饮用过程中带来的更“猛烈”的感观印象，都给人营造了区别于其他品牌的饮用体验，种种因素叠加，使得乌苏啤酒是为数不多的能进入微信朋友圈的“网红”啤酒。

《中国酒业》杂志认为，乌苏啤酒当下炙手可热的原因，主要是有以下四点：一是特色产品从激烈的啤酒竞争出脱颖而出成为“夺命大乌苏”，度数高、容量大、新疆产地。二是后期得到嘉士伯资本赋能，系统化对品牌、产品进行梳理并推广。三是借助社交媒体及线下活动迅速走红。四是走红后借热销势头快速完成市场布局，形成产品动销、渠道进货、品牌投放的正向循环。

除了来自西域的乌苏，另一款来自山东的啤酒“泰山原浆”也越来越频繁的进入人们的视野，在北京、上海、天津、南京等各大城市，都涌现出越来越多的泰山原浆啤酒直营店。

传统渠道已经被巨头们牢牢占据，泰山啤酒在品牌和资源上并无优势。因此泰山原浆啤酒创造性的使用了啤酒销售新模式——“直营模式”，泰山原浆啤酒直营模式是以原浆直营店为体验和配送中心，通过门店管理系统，运用公关、社群推广与微营销等方式，线上线下相结合的新零售模式。简单讲，就是将泰山原浆啤酒通过经销商直接到达消费者手中，减少中间商，确保经销商利润最大化和中高端啤酒平价化。

为了解决经销商销售短保期原浆的风险和困扰，同时也为了保证啤酒的新鲜，泰山原浆团队配合营销团队，经过七年的摸索，终于构建了一套从“产品订单-按需生产-物流配送-信息化系统”的独特“7天运营体系”。直营店主根据后台数据分析和市场需求提报订单，工厂按需生产，确保直营店“不缺货、不断货”，保证市场需求，同时避免产品过期而造成的损失。凌晨0:00生产第一瓶原浆啤酒，3:00开始运输，500公里半径内，中午时分消费者即可享受到当天生产的新鲜原浆。

据《中国酒业》杂志了解，2019年，泰山原浆啤酒的线上粉丝数突破500万，并实现线上流量赋能线下直营店，构建直营店与消费者更直接、更紧密的连接关系,拉动泰山原浆啤酒直营店的业绩和利润增长。

无论是乌苏啤酒还是泰山原浆，细究他们火爆的原因其实只有两点，第一是因为他们给消费者带来了新的文化体验。第二则是因为在啤酒行业高度集中化的当下，消费者在很多时候其实并没有太多选择权，而他们的出现，恰好为消费者带来了新的选择。可以预计的是，在不久的将来，消费者会拥有更多类似泰山原浆、乌苏啤酒这类新的选择，它们或来自于地方，或蜕变与大厂。

(本文选自《中国酒业》杂志2020年第7期，作者许益鸣)