白酒/葡萄酒/啤酒，谁将率先开打“价格战”？

文 | 云酒团队

后疫情期，价格战会否开打？

根据云酒头条的调研结果，由于复工后市场动销情况不明朗，在资金压力下，价格战难以避免。

具体来看，酒类生产、销售的不同环节对于价格战的态度也不甚相同。

对于生产厂家而言，是否主动挑起价格战，要视市场情况和竞争对手等因素而定；相较之下，如果后疫情期销售复工不达预期，无法快速回笼资金，加之厂家态度不明，渠道或许将成价格战主导。（详细报告请阅读：《价格战将开打？如何应对？11张图、630家酒企酒商给出答案》）

可以看出，无论是主动挑起，抑或是被动接受，厂家都成为本轮价格战中的关键。

面临两难境地，厂家该何去何从？云酒头条记者采访了云酒·中国酒业品牌研究院十位高级研究员，了解他们如何为白酒、葡萄酒、啤酒厂家出谋划策。

白酒/葡萄酒/啤酒，谁会打价格战？

从白酒行业来看，对于这场价格战，不同梯队的生产厂家因目的不同，态度也不尽相同。

观峰咨询首席战略专家杨永华认为，一线品牌，尤其是白酒上市公司出于“保营收”目的，或将采取战术层面的“短平快”动作，主动挑起价格战；而针对一线品牌可能发起的市场份额争夺战，对省级龙头企业便是保卫战，其他地产酒则是保命战。

谏策战略咨询总经理刘圣松也认为，县级和地市级小微酒企更可能为求生存而采取低层次竞争手段，成为这轮价格战的“重灾区”。

针对不同价格带的价格战预判，北京汉理管理咨询公司董事长、清华大学总裁班营销讲师谢志越认为，因消费者主要依托于品牌选择，高端、次高端领域打价格战的可能性较低。而中高端和中低端，尤其是中高端，作为全国化名酒、省酒以及区域性品牌的传统混战区域，价格战的力度会非常之大。

白酒渠道层面，则又是另一番光景。

和君咨询合伙人李振江做了一个形象的比喻，“厂家看自家品牌和产品，是‘看儿子’的感觉，而商家对于产品的角色，更像是‘舅舅或者叔叔’”，基于此，面对相同的压力，经销商在处理问题之时会比厂家更偏激进。

云酒头条（微信号：云酒头条）调研了解到，由于疫情时间过长，大部分经销商现金流已到了临界点，如没有厂家政策扶持，很大程度上将会单独降价，加快资金的回笼速度。

在葡萄酒行业，深圳市智德营销策划有限公司总经理王德惠考虑，价格战最大的动机，一是一些企业现金流紧张，需要对部分库存产品进行处理，换回现金流；二是库存压力大，甚至部分产品的保质期影响等原因，需要尽快处理掉，也可能是两者兼而有之。

但无论是哪种情况，王德惠认为，都是短期现象、个别现象，都不是市场竞争条件的消费需求导致。

北京农学院副教授李德美也指出，不排除一些经销商、生产者举步维艰，经营不下去而出现这种甩货的情况。

啤酒专家方刚表示，啤酒行业经销商层面不太可能挑起价格战，空间太小；厂家层面，也只有五大巨头有可能基于业绩压力或份额争夺的考虑，在局部市场掀起价格战，普遍性的行业恶性价格战的概率很低。

专家呼吁：厂家、渠道，通通拒绝价格战

“我呼吁所有的白酒企业不要打价格战”，在谢志越看来，白酒行业非常透明，挑起价格战以后，对手马上就可以跟进，又将竞争拉回到同一个起跑线上，“陷入典型的囚徒困境”。

不仅如此，多位专家表示，无论是白酒、葡萄酒，还是啤酒，本质都是向上的价格竞争趋势，价格战不利于行业发展。

刘圣松指出，老村长等东北酒引领的低成本竞争时代已经基本宣告结束，现在是品质竞争、消费者竞争时代，尽管受疫情影响，价格向上竞争的趋势不变，“仍然会有10%左右、向上的价格市场扩容”。

刘圣松强调，即便是中小企业，在疫情的影响下，也应该求稳求生存的基础上再去发展，尽量避免出现大的价格竞争，“整个行业是在向品质集中，中小型企业、区域性企业也应该按照行业的趋势去发展。”

王德惠也认为，市场上各种价格的产品早已都存在，降价并不能实现预期效果。而且市场的主流正在走向“精品时代”，虽然在不同区域、不同消费人群会有不同表现，但对于中等收入人群——葡萄酒主流消费人群而言，价格并不是决定其购买的主要因素。

李德美也强调，对于任何一个企业，品牌、品质都是不变的法则，靠服务赢得消费者的葡萄酒行业尤其如此。李德美同时透露，相较之下，做精品、做品质的这部分葡萄酒经营者，受疫情影响更小。

李德美认为，对于葡萄酒，消费者在乎的不仅仅是价格，更多是产品品质和所提供的服务。也因此，做得好的酒庄及经销商，在疫情期间也都没有停止客户维护、消费者互动等工作，从而收获了消费者与其品牌和产品之间更高的粘度。

对于可能的由啤酒厂家挑起的价格战，方刚认为，“对行业不是好事，对企业也不是好事”。在方刚看来，“都是巨头品牌，体量都很大，没有哪股力量能光靠价格战把对方巨头品牌挑落马下”。

甚至在李振江的眼中，靠降价甩货回笼资金的逻辑都不成立。“本质上抛货这件事情，一家抛是可以的，一旦出现三家都抛了，这东西就没人买了”，李振江解释，即便是在渠道链条里降价，“一批商抛给二批商，二批商再抛给终端”，但“终端压力已经很大了，不可能再加大库存”“整个链条都堵死了，往哪抛？”

除了低价策略刺激的消费效果要打问号以外，刘圣松认为，四、五月份作为白酒行业的淡季，除去固定的聚饮或者婚宴场景，白酒冲动性消费并不太高，厂家可能也不会投入很多资源，支持渠道进行价格上的竞争。

解决动销，有比价格战更好的方法

“价位定生死”，其实不仅白酒行业，在向精品化方向发展的道路上，葡萄酒和啤酒行业也是如此。

对于厂家而言，除了不要主动挑起价格战以外，为避免因资金压力而暗流汹涌的渠道价格战，也应该及早制定相关政策。

亮剑营销咨询公司董事长牛恩坤认为，厂家应当主动调低预期目标；九度治理集团董事长马斐则提出要加大价格管控，严防价格穿底。

针对此，李振江提出三点具体措施，首先是对经销商做整体调研，根据年前的打款额度和目前的库存情况进行分级，对不同经销商的问题给予相应的补贴政策；其次是积极拓展更多的传播渠道，包括线上的战略性地进入；三是推进线上线下一体化，基于消费者动销为后疫情期做准备。

在李振江看来，厂、商应以动销为目标，做好“放大市场需求”的工作，一个是基于产品的，在渠道层面上进行主题活动；二是基于消费者公关，“做广告比做价格战，可能会更有效得多”。

“放大市场需求”的工作啥时候做？刘圣松提出，短期应对抓节点，长远考虑做升级。

刘圣松认为，后疫情期，商务消费会率先抬头，厂商应及早去布局名烟名酒店系统，有效提供动销的促进方案，针对特定的场景提供动销方案。

同时，如果疫情不出现大的反复，清明节小长假，白酒的消费场景即将逐步拉开，企业应该拿出相应的资源和政策，在这些特定的时间节点上，提前布局，快速抢占。

另外，刘圣松强调，后疫情期的到家消费，会催化企业产品结构大调整。因此，企业应积极调整产品定位，或者提前布局新品研发工作。

据刘圣松透露，目前，公司已经将到店、到家消费的社群优质资源，从简单的策略补充，升级到战略高度进行运作。而从长远来看，白酒厂家也应根据消费形态的变化，提前做好渠道、品牌、产品、组织多方面的策略升级。

值得注意的是，据北京链壹链网络科技有限公司首席策略官葛辉介绍，为抢在对手前面消化库存，部分酒企会额外再拿出8—10%的费用做活动，支持经销商。

对此，马斐认为，厂家应严格管控促销过程，确保费用和实物落到消费者手里，不被渠道商截留费用，造成变相降价。

葛辉也表示，传统营销方式由于对产品流向、政策兑付无法精准监管，市场价格管理很难保障，数字化工具正好派上用场。

据葛辉介绍，景芝酒业执行数字化营销4年多来，全省5万多家终端店下单和政策支持，全部通过在线化的方式进行，有效避免了厂家投入政策被截留情况，每一箱产品从厂家仓库到消费者手里，各个环节产品物流情况都可追溯，对价格管控起到很好的管理作用。

在刘圣松看来，数字化工具不仅能够帮助本就在存量市场具备优势的企业更有效率地获得增量，保持领先地位，而且对于志在“小而美”的中小企业，也可以提供一种认知和表达的工具，对其发展十分有利。

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