酒水行业作为快速消费品的重要组成部分，关系到普通百姓的餐桌，是人民生活水平的重要体现。长期以来，品牌是酒企业的核心战略之一，也是营销的不二法则。品牌文化的传播与推广，是产品加速流通须臾不可缺少的助推器，更是酒类商业文化与品牌形象塑造的重要组成部分。随着互联网的兴起，品牌建设的内涵与方式正在发生着巨变，如何适应新的形势成为品牌发展的重要课题。

日前，国家发展改革委会同工业和信息化部、农业农村部、商务部、国务院国资委、市场监管总局、国家知识产权局等七部委联合发布了《关于新时代推进品牌建设的指导意见》，从国家战略层面对品牌建设形成规划，《指导意见》的发布，也为今后酒行业品牌建设指明了方向。

在总体规划上，《指导意见》提出，到2025年，品牌建设初具成效。基本形成层次分明、优势互补、影响力创新力显著增强的品牌体系，品牌建设促进机制和支撑体系更加健全，培育一批品牌管理科学规范、竞争力不断提升的一流品牌企业，形成一批影响力大、带动作用强的产业品牌、区域品牌。到2035年，品牌建设成效显著。中国品牌成为推动高质量发展和创造高品质生活的有力支撑，形成一批质量卓越、优势明显、拥有自主知识产权的企业品牌、产业品牌、区域品牌。中国品牌综合实力进入品牌强国前列，品牌建设不断满足人民群众日益增长的美好生活需要。

值得注意的是，《指导意见》把培育产业与区域品牌放在较为突出的位置。众所周知，产区对酒类生产有品牌有着重要的意义，近年来，白酒的酱香型贵州遵义仁怀产区、浓香型四川泸州、宜宾产区、清香型山西吕梁产区等特色产区；葡萄酒行业河北昌黎、怀来、山东烟台、宁夏贺兰山东麓、新疆等产区，以及黄酒绍兴产区等酒类特色产区逐渐形成品牌效应，产区品牌推广已经从过去的企业单打独斗，向形成合力，抱团出省发展。

《指导意见》要求，打造一批品质过硬、特色突出、竞争力强的精品区域公用品牌。加强绿色、有机和地理标志农产品培育发展，打造一批绿色优质农产品品牌。鼓励各地围绕区域优势特色产业，打造竞争力强、美誉度高的区域品牌。支持产业联盟、行业协会商会、企业等共建区域品牌，在商标标识、质量标准等方面加强协调，宣传推介区域品牌形象。构建区域品牌质量标准、认证和追溯体系，推动产业集群质量品牌提升。强化区域品牌使用管理和保护。加强地理标志的品牌培育和展示推广，推动地理标志与特色产业发展、生态文明建设、历史文化传承、乡村振兴等有机融合，提升区域品牌影响力和产品附加值。

在包括酿酒在内的生产领域，鼓励消费品行业发展个性定制、规模定制，在汽车、纺织服装、消费类电子、家用电器、食品、化妆品等领域，培育一批高端品牌、“专精特新”企业。同时，在渠道流通服务领域，做强做精服务业品牌，加强服务品牌意识，推动商贸、健康、养老、托育、文化、旅游、体育、家政、餐饮等生活性服务业向高品质和多样化升级，创新发展体验服务、共享服务、智慧服务等新业态新模式。

针对行业大企业，《指导意见》要求，发挥大型骨干企业示范引领作用。推动大型骨干企业特别是中央企业进一步发挥示范引领作用，深入实施中央企业品牌提升专项行动，加大品牌建设投入，积极推进全面品牌管理。促进品牌建设与企业经营良性互动，形成一批具有中国特色的品牌建设实践经验。支持大型骨干企业融入国家形象塑造，参与国际重大交流活动，传递中国品牌理念，不断增强全球消费者对中国制造、中国建造、中国服务的品牌认同。

在消费端，鼓励品牌消费。以质量品牌为重点，促进消费向绿色、健康、安全发展。广泛开展品牌宣传推广工作，推进品牌故事“走基层、入民心”，引导消费者认可、信任优质品牌。创新数字化消费新场景，鼓励有条件的地方和企业持续培育新型消费。依托中国品牌日系列活动和中国农民丰收节、全国消费促进月、双品网购节等重要活动，营造品牌消费良好氛围。

大力加强品牌建设的同时，更要从国家政策层面，加强品牌保护。近年来，围绕酒类产品商标、专利及外观等侵权的法律纠纷与案件总体仍呈上升趋势。

《意见》要求，统筹推进商标、字号、专利、著作权等保护工作，加强驰名商标保护，严厉打击商标侵权等违法行为。完善跨部门、跨区域知识产权执法协作机制，加强知识产权信息公共服务资源供给，推进商标、地理标志等知识产权数据共享，依法依规加强知识产权领域信用体系建设。支持企业加强商标品牌保护，完善商标品牌维权与争端解决机制，推进商标数据国际交换与应用，推动商标品牌保护、纠纷处置的跨国协作。加强国家海外知识产权纠纷应对指导中心、国家海外知识产权信息服务平台等建设，开展海外纠纷应对指导服务。

（转自：中国酒业杂志）