文 | WBO团队
编 | 潘月婷
近两年来，区域名烟名酒连锁发展迅猛，在各地酒水市场跑马圈地，销售额动辄上亿，一时风光无两。然而，光鲜的数据背后也有着不为人知的无奈：多名业内人士均表示，白酒的营业额虽高，但利润少得可怜，而利润较厚的葡萄酒、洋酒份额却被挤占得越来越厉害。
反差为何如此之大？为此，WBO采访了几位区域连锁名烟名酒店的负责人，深入聊了聊他们的困惑和野望。
1
近两年销售额暴增，利润率2%左右，连锁名烟名酒店的困与惑
作为成都地区的名烟名酒连锁的代表企业之一，王腾的这家连锁店在这一两年异军突起，线下连锁烟酒店在川内遍地开花，仅仅去年，就完成了近2亿的营业额。
王腾向WBO透露，他们的销售额主要来源于知名白酒，但同时令人尴尬的是其平均毛利只有2个点，在激烈的市场竞争下，日常运营中基本处于低价、平价，甚至倒挂的形式在销售，唯有把量做大，才能获得后续厂家更多的返点、返利和额外的市场支持，以此来平衡成本，勉强盈利。
另一方面，强势的名白酒行业也挤占了葡萄酒、洋酒市场，王腾告诉WBO，整个连锁系统除了1919连锁的葡萄酒销售占比能够达到15%左右，其他连锁系统的占比都很低，差的应该是2、3个点，好一点的也才5、6个点。
对于王腾他们这种零售店来说，利润主要还是来源于白酒厂家的支持，以价换量也属无奈之举。
王腾解释：“名白酒厂家需要的是扁平化运营，所有门店直接和厂家合作，便于管控，厂家也担心单个经销商做大做强，在谈判中获得更多的话语权，甚至强势，所以厂家才想将经销商化整为零。”
除此之外，不允许窜货销售，不允许做电商渠道，不允许变相降价等条款的制约，也大大限制了名烟酒连锁业态发展的边界和天花板。
据王腾门店统计的数据，一般销售产品的客单均价是400+，低价位酒一般卖不掉，更多是卖中高价位产品。
寡头割据，弱者濒死，行业前五独吞90%利润，茅五泸等头部白酒厂家的话语权可见一斑。
广州俊涛连锁创始人张健伟表示，市场决定了头部白酒厂商拥有绝对的规则制定权，经销商要么遵循，要么退出，这也是没有办法的事情。同时，王腾也表示，虽然经营受限，但经销商也不愿意去冒险违规，一旦厂家取证，动则几十上百万的保证金，厂家说扣多少就扣多少，根本不给解释的机会。
一面是动辄几亿元的销售额，一面是低至2个点左右的毛利，斗志昂扬的连锁名烟酒店在跑马圈地，越过山丘之后，才发现无人在等候。
2
酒水市场用户分层，非白酒烈酒潜力巨大
广州俊涛名烟名酒连锁田青表示，茅五泸郎等头部白酒销量大但是利润相对较薄，而葡萄酒的销售占比也低于10个点，仅高于店铺在售的茶叶，值得一提的是，俊涛名烟名酒连锁中洋酒动销较快，其销售占比仅次于茅五等头部白酒品牌。
中国烈酒市场中，洋酒市场份额占比虽低，只有4%，但绝对数额较为可观，且仍在快速增长。
帝亚吉欧中国总经理艾恩华曾在采访中公开表示，目前中国市场上，进口烈酒的市场渗透率仅2%~3%。随着年轻消费群体的加入，渗透率将快速提升，这会为烈酒带来可持续的增长。特别是威士忌，在未来5年将取得快速增长。
罗兰贝格调查显示，中国30岁以下消费者的酒类消费中，白酒只占8%，以此来看，非白酒烈酒潜力仍有很大挖掘空间。
众所周知，广东素来是洋酒市场的风向标，被很多运营商和经销商誉为“白兰地第一个省级100亿市场”，洋酒能否借着东南季风涌入更多内陆市场，追逐时尚和潮流的年轻人是其中最大的变量。
3
破局者，葡萄酒？
然而，困顿的连锁名烟酒店也不愿被画地为牢，偏安一隅。为此，他们不谋而合地将破局的希望寄托于葡萄酒行业。
王腾表示，葡萄酒价格不透明，不像名白酒，贵5元大家都很敏感，为此，大家都将葡萄酒作为利润商品。
四川至诚恒泰连锁负责人邓国银也认为，葡萄酒作为一个新的热门品类，会是利润的增长点。“它不仅能带动我们的销售，也能提升毛利，所以，我们还是比较重视葡萄酒这个行业的。”他说。
同时，张健伟指出，葡萄酒的市场占有率肯定会越来越大，不管是酒的度数也好，还是大众化也好，葡萄酒的未来肯定是有很大的一个空间，但这还需要各个企业去培育市场，培育客户。
目前，葡萄酒行业最大的问题就是太碎片化，品牌格局并不像白酒那样集中和稳定，很难形成品牌效应。王腾透露，光中国每年新增进口曝光的葡萄酒都有上万个条码，上万个条码中又怎么去评判哪些酒好，哪些酒差，这都没有评判标准。
“门店中，茅台、五粮液等白酒，品牌效应深入人心，单品一年下来都是几千万，整个葡萄酒才几百万，这之间的差距太大了，”王腾叹息道，但是葡萄酒这个市场我们必须去趟，葡萄酒的消费群体明显更为年轻化。
据CBNData统计，酒水消费中，80后、90后消费群体占比近70%。线上酒水消费的年轻化趋势明显，28岁以下人群占比显著提高。
青萍起于微末，国内人口红利已经见顶，茅台们最坚定的信徒也在老去，崭新的年轻人消费市场正在崛起，时代更迭，对于饱受白酒挤压的葡萄酒市场来说，这中间无疑蕴藏着巨大的机会，抓住则扶摇直上，错过就继续夹缝求生。
4
2021年，连锁名烟名酒连锁正向葡萄酒倾斜？
借助葡萄酒破局，继而创造新的利润增长点已成酒商们心照不宣的共识。那么，又该如何做好葡萄酒市场呢？
对此，邓国银表示，应该先增加葡萄酒名品流通量，以其作为引流产品，然后再逐步扩大二线产品的销量，此外，还应在门店提高销售的提成奖励，并同步做好陈列。同时，他也指出，由于葡萄酒单品价值太低，要提升葡萄酒的销售比重，仍然需要一个缓慢的过程。
王腾则表示，应该选择物美价廉的葡萄酒商品，在渠道里推广和宣传，引导终端去销售，大家联合来做，通过降低利润，把整个产品的品质提升起来，将自有平台和渠道品牌化运营。同时，他还非常看重葡萄酒sku的占比。
据王腾了解，1919的葡萄酒品类很多，整个门店估计有两千多个葡萄酒sku，占了门店50%的比重，而他认为，1919的整体利润较高与其葡萄酒多sku战略有很大关系。
WBO在采访时留意到，在王腾店的入门处的展柜中，葡萄酒的展示资源已经占到了20%左右，记者初略数了下，大概有50个葡萄酒sku，且展示资源位仅次于茅五等头部白酒品牌。由此可见，门店对于葡萄酒的sku已经在优化调整中了。
王腾说，他们还将组建新的分销团队，以葡萄酒为主切入点，除了门店销售以外，还要做大做强其他分销网络。毕竟白酒大企业给予的地盘太小，想要扩大网络，只要葡萄酒才有机会。
对此，田青也有相同的看法。据他介绍，目前门店的葡萄酒sku占比在10%左右，未来还将进一步增加葡萄酒的sku，同步增加销售力度，进而提升整个葡萄酒版块的毛利。
一位专注葡萄酒零售，在行业深耕多年的业内人士也坚信，葡萄酒零售业未来会在中国市场存在，并且具有可复制性，同时，她也指出，这个非常考验运营人对产品的理解，对零售的理解，对客户的理解，以及对未来消费市场的演变的理解。
面对连锁名烟酒店的困惑，作为葡萄酒行业上游的酒庄或进口代理商们又该怎样来联手破局，一起走出困顿呢？
新疆天塞酒庄营销有限公司董事总经理沈伟敏告诉WBO，在与烟酒行渠道的合作上，一直在做尝试，一是在选品上提供更多优质，更多周转率的产品，二是针对不同客群做推广尝试，找到适合门店且更容易动销的产品。值得一提的是，沈伟敏对提高葡萄酒sku占比促进销售持有不同的观点，他认为，一味地提升门店葡萄酒sku可能会造成边际效应递减。
对此，一家澳洲知名的酒庄负责人也表示，门店不能过多倚重葡萄酒sku占比，而是应该立足消费者需求去培育市场，作为品牌方也会帮助店家去做品牌宣传，提高复购率。
头部白酒厂商强势，连锁烟酒店发展陷入困顿，预借葡萄酒突破困局；葡萄酒行业低迷，上游酒庄和代理商们夹缝求生；时代更迭，年轻消费群体崛起，变局带来更多的洗牌机会。提振葡萄酒行业已成上下游共同的愿望，唯有齐心，才能联手捕获更多的年轻人市场，借着消费群体换棒的东风扬帆起航，冲向更广阔的天空。
