在东京JR线上的东池袋站与上野车站附近，你能看到两个招牌，一个是贵州茅台，一个是四川五粮液。没有浮夸的外表，只是大众熟知的茅台与五粮液的裸瓶包装矗立在每天上万人流动的街头。

在酒类产业的发展浪潮中，有些经典包装已经成为一种符号，以至于提到茅台、五粮液、剑南春们，人们脑中会率先浮现一个瓶型。一些发烧友，甚至可以细数一瓶酒的包装演进史。这就是即便他们成为了中国白酒的TOP排名，依旧不忘初衷，回归本质的去宣传。

一线品牌以“历久弥新”承载了自己的品牌荣誉，这就是为什么他们以及简的包装成就了品牌重量的价值。当然，茅台五粮液对于光瓶酒来说，还差着一个包装盒的距离。究竟高端品牌有没有可能成功的标杆？近年来复刻复古光瓶的出现成为一个潮流，其典型代表：玻汾、绵柔尖庄、泸州二曲、洋河小曲、顺品郎等。细数下来，这类名酒派模式主要是走广告支撑和母品牌支撑的方式。广告支撑主要集中在电视广告的招商拉动上，母品牌支撑主要体现在多年沉积的主品牌形象借力和老品牌传承，例如绵柔尖庄、玻璃汾酒。这类光瓶酒就抓住了品牌影响力。

大单品 清爽现身

我们都知道买椟还珠的故事，买珠人确实有点荒唐可笑，但一个问题值得思考：产品销售虽然质量第一，但包装创新也是不能或缺的。包装是产品的外衣，是体现产品价值不可缺少的组成部分，充当着企业与消费者沟通的桥梁。随着生活水平的不断提高，人们对美的追求也越来越高，过去的包装理念及包装制品已经远远不能满足人们的审美需求，美观、个性化的包装越来越为消费者所推崇。

一个成功的包装设计，不仅仅是吸引消费者的眼球，更多的是体现企业文化内涵及品牌核心价值。在过去很长一段时间以来，地方酒开始以包装增加自己的“价值”，试图以此来占据自己的市场定位。但经过白酒的黄金期与转型期，我们发现，当下市场中，原本区域品牌，又开始回归光瓶市场。

例如我们熟悉的二锅头品类。以红星为例，随着越来越多年轻消费者追求本真的时候，红星突然发现，原来真正提升自己品牌价值的东西，正是自己一直以拥有的“创始者”身份。那支装在光瓶里的产品，不再只是京味文化这一代表符号。所以它将自己的光瓶酒打造成更有话语权的产品。为凸显产品质地优良，红星更是在纯粮发酵上下足功夫，获得专属商标。

而这正是产品回归市场需求的最直接，最有利的“包装”。

当然，除了延续传统，光瓶酒的创新确实需要更贴近我们市场的审美， 例如我们熟悉的泸州老窖，以一款清爽的高光系列，杀入光瓶市场。“高光”面纱层层揭开的过程，是一场难忘且美妙的鉴赏与认知之旅。

“在物质层面追寻的是内在极致品质，品牌精神层面则是内心充实富足，而产品外在设计上则遵循简约、时尚、自然的标准，并且以引领轻奢生活方式作为品牌价值观。”

以上是关于“高光”较为完整的表述，由此也能看到这支开创性品牌所具有的轻奢内涵及丰富外延，因此层层递进与有序灌输，是“高光”最终走向市场深处并走进受众心里的必要过程。从泸州老窖的战略层面，“高光”的品牌地位和担负的使命都十分重大，这是基于自身品牌发展阶段和未来规划来说。

在与日本清酒协会负责人沟通时，《中国酒业》记者提出一个问题，那就是日本一些伴手礼其实很注重包装，但为什么日本酒在市面陈列的中更多的则是裸瓶存在。对方给予了一个最直观的解答，在日本资源利用是一个很规矩的存在。除了要考虑产品传递的价值外，还要思考消费者在索取产品后，剩下的垃圾要如何处置。这也就造就了作为消费品的酒来说应以最直观的方式呈现在消费者面前，这绝非不是为了体现价值，而是为了更好体现酒体本身。

无论是国内案例，还是国外酒类包装所存在的理由都不难看出，光瓶酒将是未来酒行业的发展趋势，它将原本繁琐的包装摒弃，让更纯粹的酒与消费市场碰撞。这就需要生产者与推广者花更多心思去为它量身订造更多的专属符号，或是色彩，或是主体，或是其他一些能够让大众产生美好联想的属性。从直观来看，它似乎退却了繁琐，却拥有了更丰富的灵魂，这才将是一个优秀的光瓶酒未来的成功之路。

（本文选自《中国酒业》杂志2021年第2期）

作者王莹

《中国酒业》杂志资深记者，酒业媒体人。从事酒类、食品快销新闻报导及出版工作多年，品牌、进口酒专栏主笔。