大众市场“失意”之后，燕京啤酒能够在精酿啤酒这个小众市场上得意吗？

4月27日，燕京啤酒天猫官方旗舰店上线了一款新品，即旗下“狮王”独立品牌推出的第一款产品——“狮王世涛”，这是一款原麦汁浓度16、酒精度5.2度以上的246毫升装精酿啤酒，定价199元/6瓶，促销价129元/6瓶。

在媒体发布的信息中，燕京啤酒表示，通过“狮王精酿”独立品牌的推出，将会加速调整中高端产品结构，推出更多品质精酿啤酒新选择，在不断创新中重现经典，满足消费者对精酿啤酒的自我喜爱选择，为消费者带来更多元化的高品质味蕾享受，并用精细化酿造的高品质引领啤酒行业的品质消费。

燕京啤酒会如愿吗？

“小众市场”

虽然很多精酿啤酒在品牌推介时称，“精酿啤酒已经从‘小众’走向了‘大众’”，然后不可否认的是，相较于动辄千亿级的大众传统啤酒市场，精酿啤酒依然小众，尤其是在经过前期的爆发式发展之后，正经历调整期。

从精酿啤酒发展来看，因其差异化、多口味的个性化特点，契合消费升级之下中高端啤酒扩容的趋势，这也使得高附加值的精酿啤酒愈发受到资本的关注，据有关统计，精酿啤酒市场已经有多达5000个品牌在竞争。

然而，一路狂奔的精酿啤酒在经历初期的火爆之后，很快因为运营成本、市场营销等问题，迎来倒闭潮。《华夏酒报》2017年曾做过一次成都精酿啤酒市场调查，显示精酿啤酒很多半年即倒闭了。

背后的原因，一方面是精酿啤酒从业者在营销、管理方面存在不足，另一方面仍是因为精酿啤酒高昂的价值。其实，相较于在欧美成熟的酒类消费市场，精酿啤酒在中国市场有着诸多挑战。

一方面，中国酒类消费自饮比例低于社交消费，这意味着价格更高的精酿啤酒，经终端加价的情况下，丧失了与终端5-15元销售价格区间为主的传统啤酒的竞争力 ，另一方面，中国啤酒市场刚刚迎来消费升级，消费者对高价格啤酒接受仍需要时间。

正是因此，优布劳、泰山原浆等优质的精酿品牌，不断推进从小众市场走向大众市场，通过全国化市场布局、有效的终端营销手段，走规模化市场效应，实现了快速增长。

“狮王”VS群狼，胜算如何？

在精酿啤酒行业，燕京啤酒也是深耕者，立足自身老牌啤酒的品牌与技术优势，曾推出了“燕京八景”精酿系列等产品，也获得了诸多国际大奖。基于既有产品研发优势和转型发展压力，“狮王世涛”品质值得期待。

根据官方资料显示，新品“狮王世涛”具有意式巧克力酱的甜美香气，同时也有中度烘烤咖啡豆的香气，交织着香草的芬芳，口感上饱满柔和，更多的是醇香的酒精温热感和留口的可可香，轻微的酸感平衡了酒体的浓稠度，使得饮用时更加顺口。

品质是精酿啤酒的第一要求，但营销却是决定其成功与否的关键。媒体披露的信息显示，燕京啤酒集团表示，根据其在新型电商平台推动精酿品类发展的战略布局，“狮王”精酿产品会在电商渠道进行更多尝试。

实际上，燕京啤酒为“狮王”精酿选择的是一个竞争红海。在线上渠道，各类精酿啤酒价格竞争激烈，既有百威、青岛等啤酒巨头旗下，以及大量进口和国产精酿啤酒产品，定价从5.8元/瓶到几十元每瓶不等，竞争极为激烈，且其中不乏老牌精酿啤酒。

在价格优势不明显的情况下，单单凭借包装设计与文化自信，“狮王精酿”如何在线上打开市场有待观察。

燕京啤酒转型升级

精酿啤酒发展，在啤酒产业整体发展的大背景下，反映的中国啤酒产业发展的道路问题，即与美国啤酒产业发展一样，走巨头控制整个市场的模式，还是与德国啤酒产业发展一样，由数千家啤酒企业共同分享市场。

显然，当前中国啤酒市场走的正是美国啤酒产业的道路，即雪花、青岛、百威、燕京、嘉士伯等头部品牌占据绝对市场份额，其中，雪花、青岛、百威三大品牌优势已经十分明显。

在这一背景下，燕京啤酒的业绩压力显现。

燕京啤酒2020年度业绩快报公告显示，公司实现啤酒销量353.46万千升，实现营业收入109.28亿元，同比下降4.71%。净利润1.97亿元，同比下降14.32%。这一业绩相较于雪花、青岛等竞争品牌，已显落后。

进入2021年，燕京啤酒的利润并没有明显好转。公司一季报预告，预计实现营业收入27.20亿元至28.20亿元，同比增长36%至41%；预计净亏损1.00亿元至1.20亿元，同比减亏幅度在51%至59%之间。

实际上，近年来燕京啤酒进行了主动调整，加速调整中高端产品结构，推出了包括年轻化产品在内的诸多新品，2021年则进一步确定按照“强大品牌、夯实渠道、深耕市场、精实运营”四大关键举措进行战略转型，但从效果来看，明显还不够，尤其是在高端市场已经明显落后于百威、青岛为代表的高端品牌。

对于燕京啤酒来讲，高端化不足，意味着利润得不到提升，反过来将进一步制约产能优化以及市场营销投入。面对啤酒行业产量持续下滑的背景下，对于燕京啤酒来讲，转型的压力越来越大，市场留下的窗口正在越来越小。

燕京啤酒2021年4月14日在深交所互动易中披露，截至2021年4月9日公司股东户数为9.43万户，较上期（2021年3月10日）减少2400户，减幅为2.48%。显然，燕京啤酒需要更多的动作，来为市场注入信心。