一部《孙子兵法》，读懂“常胜将军”刘兴禄的酒商谋略。

文 | 云酒团队

1999年，军龄超过27年的老兵刘兴禄脱下军装，从一名酒商开始“商战”创业。

2000年，刘兴禄成立成都经典玉液酒业公司，与五粮液合作推出“福禄寿禧”礼盒酒，三年后年销售过亿；

2006年，刘兴禄又携手贵州习酒，推出“习酒·经典酱香”系列产品，销量很快突破亿元，并连续6年在习酒全国品牌运营商中排名第一；

2018年，刘兴禄再度加持酱香白酒，准备打造“习酒庄园”大单品。

进入酒业18年，公司连年保持赢利，期间无一年亏损。更让他欣慰的是，酒海拼搏18年，与他合作的15位伙伴成为亿万富翁。而他取得如此骄人的成绩，在多方面借鉴了《孙子兵法》。

这位曾经的老兵，是怎么用活《孙子兵法》，完成从老兵到大商的华丽转身？

上兵伐谋，礼盒酒做出大市场

出生于1953年的刘兴禄，曾在部队企业管理局担任管理工作多年，对白酒感情很深。离开部队后，他便选择进入白酒行业创业。

当时品牌买断经营刚刚兴起，刘兴禄具有较好的上游资源，经过详细的市场调研，他没有开发当时很流行的单支和盒装酒，而是准备进军更加细分的礼盒酒市场。

所谓上兵伐谋，谋定而后动。

刘兴禄说，2000年以家乐福、沃尔玛、麦德龙、大润发、好又多为代表的KA大卖场刚刚在内地兴起，凭借环境舒适、购物方便吸引了大量的消费者。礼盒酒作为消费升级的产品，包装精美，便于携带，在KA卖场得到了广大消费者的青睐。更重要的是，当时的礼盒酒市场基本空白，市场潜力巨大，在名酒厂开发一款礼盒酒，很容易一下击中市场痛点，满足消费者需求。

尽管看好礼盒酒，但在部队多年养成的严谨作风还是让刘兴禄“未战先算”。2000年，经过精心设计包装，确定酒体、制定价格体系，“福禄寿禧”系列礼盒酒问世，并以高、中、低产品形成占位优势，突出“优质中价”强调性价比，加上五粮液股份公司品牌背书，很快就打开市场。2003年，产品上市三年就销量过亿。

2004年起，越来越多的礼盒酒品牌进入市场。刘兴禄经过认真分析，得出礼盒酒市场即将进入红海竞争的判断。敌进我退，敌退我打，他一方面收缩战线，另一方面做着开辟新战场的准备。2007年，刘兴禄基本完成战略转移，退出积累了自己“第一桶金”的礼盒酒经营，开始全身心投入酱香白酒市场。

总结初战告捷经历，刘兴禄认为是自己借鉴了“上兵伐谋”策略，抓住了当年礼盒装蓝海市场机遇。这是他活用《孙子兵法》取得的第一次战果。

多算者胜，携手习酒布局酱香

2006年，决心开辟“第二战场”的刘兴禄走进了贵州习酒，当年习酒才刚刚走出低谷，年销售不到4个亿。

和运作礼盒酒一样，刘兴禄总喜欢选择别人不愿意或者忽视的市场操作。他携手习酒，同样从小众的酱香坛装酒入手，推出了3斤、6斤“习酒·酱香经典”坛装酒。

携手习酒以前，刘兴禄在调查中发现：随着酱香白酒逐渐普及，高端酱香白酒消费和收藏群体越来越多，他们希望产品高端大气，既能放在家中陈列、又可以就餐时饮用，这恰恰是很多品牌忽略的。刘兴禄拿出开发礼盒装的劲头，推出外观漂亮的3斤、6斤坛装习酒，上市就获得成功。2013年，经典酱香系列产品已经销售过亿，成为川酒“窝子”中少见的酱香过亿产品。

2013年下半年，白酒行业进入了深度调整，经典玉液酒业也面临市场萎缩。这时，诞生不久的酒仙网找上门来，希望刘兴禄能够将产品上线，同时为公司开设一家天猫旗舰店，经测算，经典玉液酒业前期要投入200万元以上的产品和费用。经过反复思考，刘兴禄决心与酒仙网进行深度合作，“习酒·经典”成为酒仙网的首款大单品，由于吃到“头啖汤”，产品年销量超过5000万。随后经典玉液酒业又携手杭州两家电商平台，年销售也超过1.3亿。2013年的酒业整体下滑，刘兴禄遭遇了危机和挑战，但凭借着集中优势兵力重点突围的战略思想，平稳过关。

刘兴禄说，当年敢于和酒仙网等电商合作，一是认识到线上销售逐渐成为趋势；二是同行大都在观望，市场出现窗口期，即使有一定风险但在可控范围之内。最后结果证明自己“多算者胜”。这是他领悟《孙子兵法》，赢得的又一次胜利。

以迂为直，18年盈利秘密何在

做生意，老板都希望公司越开越大，员工越来越多，但是刘兴禄并不追求“巨婴”式企业，尽管公司销售早已过亿，但员工人数至今不超过30人，有合作伙伴从2000年合作至今，其中15人晋身亿万富翁，这些都让刘兴禄获得了很大成就感。

刘兴禄说，经典玉液酒业培养部队作风，实行“一专多能”、“全员销售”。公司下设商超渠道部、团购定制部、综合渠道部、市场拓展部、内勤销售部等部门，机构精简高效。团购定制部只有两名正式员工，每年要完成2000万以上销售，商超部也只有两名员工，年度任务达到4000万。公司每个员工基本都是身兼多职，后勤人员也可以做销售拿提成，自己作为老板，也“认领”了几千万的销售任务。员工干得多拿得多，人人有压力，个个有担子，成为公司连续18年赢利的重要原因。

同时，部队锻炼出刘兴禄“讲诚信、重信誉”的优良品德，从2000年创业起，有的伙伴已经和他合作了18年，因为他们都知道，军人往往视诚信为生命。

2018年，随着酱香白酒的复苏和起势，刘兴禄携手习酒开发出习酒庄园1952等系列产品，打造酱香白酒战略大单品。和过去几次成功一样，他决心要做就做精品，仅仅设计费用就投入百万元以上。刘兴禄说：《孙子兵法》中有“以迂为直”，有时看似最短的直线，反而难以越过，因为想走捷径的太多；有时看似迂回，却能取得很好的效果，因为可能绕过了无数陷阱。

历经18年拼搏，从老兵成功转型大商，刘兴禄感悟：《孙子兵法》给予自己诸多启迪，但是真正引导酒商转型成功的，不是书本和理论，而是积极学习的心态，敢于尝试的胆魄，以及总结提高的能力。正可谓“兵无常势、水无常形”。

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