文 | 大家酒评内容中心 李旭鹏

提到“口粮酒”，你会想到什么？是红星二锅头、牛栏山陈酿，还是黄盖“玻汾”，亦或是其他？这些大家耳熟能详的“口粮酒”因其超高的性价比获得了消费者的青睐。但近年来，企业愈发重视中高端，推出的新品也多是走向高端化，“口粮酒”却较少被关注，不仅鲜有强势新品的出现，部分产品甚至在逐渐退出市场。

消费升级+新国标，对口粮酒的双重冲击

口粮酒被边缘化的原因，大致有两个。其一是消费升级的自然推动；其二是“新国标”规范下配制酒们的逐步淡化。

就消费升级角度来看，由于长期以来口粮酒都以超高性价比作为核心卖点，其价格普遍较为亲民。随着居民收入水平和消费能力的提高，单纯强调性价比的口粮酒消费群体规模正在缩减。加之伴随着成本提升和收益率下降的双重影响，口粮酒价格承压能力较弱，市场地位自然也受到冲击。

“新国标”的出台，更是对口粮酒阵营产生了一定的冲击。新的国家标准出台以后，使用非谷物食用酒精和食品添加剂的“白酒”今后将不得再称为白酒。按新国标，“调香白酒”也被划入“调制酒”分类，而从白酒品类中剔除。在口粮酒的阵营中，很多产品恰恰正是配制酒。等到标准实施以后，这些无法达到国家标准要求的产品当然不能再冠以“白酒”之名。这也就无怪乎“新国标”一公布，很多配制酒产品便应声降价促销了。

那么，“口粮酒”遭到双重打击之后，是不是就会一蹶不振呢？

价值回归消费理念下，口粮酒市场潜力仍在

虽然在消费升级浪潮和新国标出台的作用下，口粮酒市场受到了一定冲击。但其纯粹的性价比营销模式，深受那些追求价值回归的基层消费者钟爱，其市场潜力仍然存在。以顺鑫农业为例，其上半年白酒业务实现收入65.36亿元。其中，低档酒实现营收49.76亿元，同比增长5.24%，占总营收的76.13%。这说明，价格亲民的口粮酒，仍有相当的市场需求。

有酒业研究者曾表示：“中低档白酒可以分为区域龙头的主力产品和全国龙头的系列产品，中低档白酒即便是萎缩到临界值，仍会再次反弹，以满足消费者对‘口粮酒’的需求。很多年前，消费者以‘牛栏山陈酿’作为口粮酒，而如今，有些开始转向‘玻汾’。”

消费升级虽是大潮流大趋势，但相应地我们也应该看到消费人群的差异性。数据显示，在去年，我国月收入在千元左右的群体仍有6亿之巨，这些消费者的白酒需求较为刚性，对价格极为敏感却不太注重品牌和附加值。这意味着口粮酒仍有巨大的市场潜力和空间。

低度、规范、潮饮，口粮酒们的新方向

那么，口粮酒企业应当怎样做才能减弱不良影响，刺激消费需求呢？或许，做好规范，开发低度新品，面向年轻消费者是不错的转型之道。

具体来说，在生产规范上，白酒品牌应该严格按照国家标准生产白酒产品。只有这样，才可以继续在白酒赛道上进行角逐。以红星股份为例，其绝大部分旗下产品都实现了纯粮固态酿造，毫无疑问在此次新国标出台时占据了有利地位。当别的配制酒企业还在努力转型时，红星已经扬帆远航继续前进了。

对于口粮酒产品来说，极致的性价比不应仅仅体现在传统高度白酒领域，还可以在低度酒和国潮外观方面有所开拓。对于高度白酒来说，口粮酒因生产工艺和陈储时间等因素限制，口感上很难与高端白酒相提并论。此时不妨转换思路，从低度酒入手，开辟全新赛道拓展年轻消费者受众群体。事实上，白酒低度化也是近年来白酒行业的重要发展趋势。拥抱低度酒大潮，主打性价比的口粮酒品牌具有先天优势。口粮酒在酒质低度化转型的同时，外观的国潮化年轻化也不可或缺。传统白酒外观对于当今的年轻消费群体而言已经稍显过时，设计出符合他们审美需求的外观对于达成营销目标来说至关重要。

除了做好以上应对举措外，口粮酒品牌面对新的市场形势，还应该妥善处理好厂商关系，让利于渠道经营好口碑，这样才能稳固纯粮酒地位提升效益。

消费升级和新国标固然对口粮酒市场产生了冲击，但这种冲击带来的影响十分有限。毕竟，口粮酒是基于基层消费群体存在而存在的，只要基层消费者没有消失，口粮酒就会长期存在。面对危机，口粮酒品牌加快转型升级，做好渠道和产品的转型，未必就不能实现逆势增长。