“不是我不明白，这世界变化快”，崔健的经典歌词，唱出了多少企业的心声。面对变化多端的市场环境中，任何商业模式都不是永恒的。企业商业模式取决于市场动态变化而更迭，企业生存和发展取决于商业模式能否推动企业前进。根据外部和内部环境的变化，企业要不断对商业模式进行适应性更新与变革，将商业模式的生命力无限延续下去。白酒行业无论是利用单品带动企业发展，还是通过塑造单品激活企业生命力，都是行业增强市场竞争力，延续市场生命的一股潮流。

传统手段“三板斧”

企业的消亡与诞生、企业间的并购重组几乎每天都在上演，白酒企业也在为迎合市场潮流做着即常规又重要的工作。这些年在白酒市场经营得非常成熟的品牌，在发展初期通常选择特殊的盈利模式和定位战略，随着企业的品牌影响力的扩大，盈利压力日趋增大，为了企业的市场延续，企业会将产品整体盈利逐步过渡到单一品牌盈利模式。老品牌如何打造大单品？大单品又如何带动企业发展？笔者从以下几方面进行分析。

调整价格变化

从本世纪初开始，一部分知名白酒企业转向高端及超高端价位发展，价格不断上升，茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、古井等企业通过其自身知名度、传统独特的工艺造就的独特品质口感，及所传承的厚重的历史文化，建立起高端品牌竞争优势，当然随着白酒行业进入调整期，这种高举高打的态势趋于稳定，但形成的高端酒格局得以固化。

一部分知名白酒企业会向更低端的价位迈进，如衡水老白干、红星二锅头、牛栏山等，这类型的品牌通过跨区域的品牌知名度，使产品快速推向全国，达到规模益效，建立低价位品牌的竞争优势。

还有一部分地方品牌无法形成全国性品牌和规模化效应，所以他们会选择中档及中高档作为目标价位，依靠本土资源优势，形成品牌竞争优势。如安徽口子窖、江西四特酒等。

改变外观形象

那么，在产品研发角度，为什么要花大力去改变品牌形象呢？老品牌的重新规划设计，首先考虑到时代升级的基本需要；其次，消费受众人群的接受度。产品新形象的互动推广是产品发展的需要，也是吸引更多消费者的必然选择。事实上改装的产品上市后创利润比重也较大。新形象必将带来新活力。

产品的新形象改造，无论是从硬件装饰还是品牌调整上都需要下足工夫。而“新颜”的开发与实施都是经过长期的市场调研，在全国各地运行成熟的案例中吸取经验。如红星二锅头在瓶身与瓶盖上做出的几次改变。

降低白酒度数

降低白酒的度数并不是现在才开始倡导的，早在70年代中期，国家多个部委就为我国酿酒工业的发展确定了四个转变的发展方针，其中第一条就是逐步实现由高度酒向低度酒转变。这其中的原因，除了考虑到饮食习惯和健康意识的改变，还与节约粮食有关系。

就目前而言，大众理性饮酒的意识加强，大都建立起了自我健康的意识，由饮用高度酒向饮用低度酒，饮用低度白酒更容易让饮用者控制饮酒量，血液中的酒精含量不至于太高，减少对机体的刺激性。所以白酒也因时而变，将低度化的路线走到底。另外，40度左右是世界蒸馏酒的通用酒度，为了与国际化接轨，白酒降度也势不可挡。

推新品从四招入手

白酒行业价位分化在如今的中国白酒市场已经是有目共睹的事情。价位分化的背后，预示着企业战略的分化，一个品牌想长期统领几个价格段的时代将一去不复返了。那么对于新品牌的生命力又在哪里？首先，要对白酒行业未来的品牌发展格局有一个清醒的认识。新单品对企业的意义主要体现在二个方面：一是销量上的贡献率。通常会占到销售额的50%甚至更多，是名副其实的尖刀型支柱产品；二是品牌影响力的塑造，作为品牌的代言和载体，与消费者产生沟通和并建立心智概念。白酒行业涌现出的超级单品案例，既有企业的主动营销努力使然，也有许多是在特定市场背景下“自然”发生的结果，甚至是“无心插柳柳成荫”。

走政策机制

全国理性饮酒宣传活动，旨在进一步开展行业责任建设，建立中国酒行业的正面形象。白酒企业必须依赖于国家的政策方针。目前的中国白酒消费市场，一方面消费者对于谈勾兑酒色变，一方面中国白酒中低档市场上存在着众多的食用酒精勾兑酒。国家政策的实施及市场标准的建立，对于中国白酒市场的良性发展已经成为至关重要的因素。同时企业只有把白酒新工艺的本质对消费者进行理性的教育，而不是隐瞒和误导，才能真正赢得消费者的品牌信赖，这对于中国企业家来说，是一个极为具有挑战性的理念选择。

抓市场核心

中国白酒年轻化问题一直受到众多白酒企业关注，中国年轻群体市场是白酒消费的巨大潜力股。这对新兴白酒品牌来说，是一个难得的市场机遇。针对年轻一代的需求建立新产品，也是新兴品牌独有的优势。新兴品牌针对的是新市场下时尚的年轻人。他们的消费力一般都不会很高，所以新兴品牌选择百元以下的价位，是一个比较理想的价位选择。

从消费者选择不同价位酒的关注点不同来说，高档酒的消费者更关注产地、历史、品质，而中低档酒的消费者更关注的是直接的口感。如果新兴品牌往高档价位去走，必然会遇到消费者选择逻辑的挑战，无疑是拿自己的短项去对竞争对手的长项，必然行不通。如某品牌喊出了“让白酒喝出时尚感”的口号，并致力于打造出“中国现代奢华白酒”的品牌形象，就是一个不智的品牌策略。再举个例子，当全中国白酒市场一片红色、土色时，洋河蓝色经典通过时尚的蓝色突围。当全中国白酒品牌一直使用传统元素时，洋河蓝色经典通过时尚的美女形象突围。洋河蓝色经典通过其时尚化的品牌战略，成为百元价格带上的一颗新星，其百元价格带时尚化的成功的经验值得新兴品牌借鉴。

差异化营销

回看白酒行业近几年的发展，尽管竞争很激烈，但是每家企业都有自己的固定消费群，茅台定位于高端消费者，近年开发的一些产品开始向年轻消费群体过渡；红星等则是在品类上有所突破，定位更加时尚，不打价格战，追求错位竞争，大家在对自己的消费群体更加明确的同时，更要在服务上下工夫，对客户的维护更细致。

企业在产品市场定位的差异化方面和品牌营销的错位竞争上，应该侧重于对品牌文化底蕴的建设上寻找机会。白酒行业在实行错位营销策略选择上，除了营销手段外，更重要的还是要树立深厚文化底蕴的品牌形象。现代经济社会是知识经济时代，强调知识与文化内涵，强调企业无形资产——品牌价值的回归。一个好的白酒产品，如果仅仅是投入大量的广告宣传费用硬拼市场的话，不久就会发现其产品缺乏生命力，缺乏内涵，最终陨落与茫茫商战中。因此，白酒企业在选择错位营销策略时，要先对自身资源、产品文化内涵和产品的消费市场定位等进行透视，再根据自身产品的特质为产品选择制定的错位营销战略。

创迭代升级

有媒体曾问到善于开发互联网产品的酒仙网董事长郝鸿峰，如何延续开发的互联网白酒的生命周期？得到的回答是：迭代。任何产品都存在生命周期，单品也不例外，作为企业的主要盈利产品，一旦进入衰退期，将会对市场根基产生根本性的动摇。因此，大单品在运作时就需要产品的迭代升级。尤其在产品进入旺销阶段后，应提前导入替代性产品。白酒的产品迭代升级，需要解决二方面的问题：一是消费者层面的“审美疲劳”和黏性下降，因为白酒尤其中低端白酒的替代性很强。如果一个产品长期用同一副面孔和消费者沟通，就会面临新奇感的流逝，所以很有必要在产品层面上适时给消费者以“意外惊喜”，例如酒仙网与泸州老窖合作开发的“三人炫”对品牌形象的激活就是很好的例证。二是渠道层面的积极性下降问题，旺销产品的通病是价格透明、单位毛利低，当企业的利润空间释放的差不多时，将很难保证渠道的获利水平，通过升级产品的导入就是一个有效的解决之道。当然，白酒产品的迭代升级不能简单理解成换包装+提价，而必须基于消费者的需求变化和赋予产品的更多内涵和价值点。

其实无论哪一种商业模式，都有其特定的适用范围和应用方式。企业选择何种商业模式很大程度上依赖于其所处的宏观环境、行业状况和企业的自身状况。

随着中国的白酒行业发展越来越快，越来越成熟，单一的传统工艺也将会受到挑战，中国白酒也会如同世界葡萄酒行业一样出现分化，无疑是未来中国白酒市场的一个重要市场机遇。互联网时代，无论是传统品牌，还是新兴品牌，要想驶入发展的快车道，唯有迎合市场需求，不断创新、变革，才不会被快速发展的市场所淘汰。商家如此、企业亦是如此。

(本文选自《中国酒业》杂志)

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