文 | 邱梦思

近来，19家白酒上市公司的2019年年报无疑是行业关注的焦点，而在营收、净利、现金流这些核心数据之外，微酒记者发现各家企业在渠道侧重上已悄然发生变化。

线上渠道，对于白酒业来说似乎一直都是“食之无味、弃之可惜”的一种存在，表面上郎情妾意，实际上不论是酒厂还是经销商对其投入的意愿并不高。

然而，在2019年年报中，多家企业明确指出了线上销售收入在提升，其中有两家的增幅超过100%，并且近一半的上市公司表示“更加重视线上销售业务”、“将加快线上销售”，并给出了“线上社交型电商将成为新增长点”的判断。

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2019线上销售额大增，或将成为酒企新增长点

翻看19家白酒上市公司的2019年年报，微酒记者发现其中有6家写明了线上渠道的销售收入，其中汾酒的线上销售收入最高，达2.91亿，同比增长56.2%；衡水老白干与舍得紧随其后，销售收入分别为8949.46万元、7430.07万元，同比增幅高达223.8%、100.26%。

而说到线上销量增长的原因，汾酒表示，2019年，公司拓展线上+线下，店内+店外营销模式，电商渠道全年累计粉丝达到302.79万人，较上年同期增长321.71%，增长速度居行业前列。

舍得表示，报告期内，公司更加重视线上销售业务，建立了京东、天猫的自营旗舰店，打通了官方微信购酒平台，与京东、天猫、1919、酒仙网、苏宁易购、拼多多等建立了长期的合作关系，同时尝试通过“网络直播”、“明星带货”等方式拓展新渠道。线上销售额大幅增长，线上销售产品的档次不断提升。

除此之外，在年报中，多家企业都明确指出了对线上销售业务的重视度：水井坊表示，报告期内，公司与各主流电商平台进一步拓展各自渠道的业务，确保产品线上分销更加多元化；酒鬼酒计划加大新零售和电商渠道的推进力度；舍得开发了电商专销产品，并在线上重点主推艺术老酒；古井贡酒认为线上社交型电商以及新兴的“云酒局”等将成为新增长点，酒业“社区团购”浪潮正加速到来；口子窖也表示将加大新零售和线上渠道营销力度。

此外，2019年7月，茅台面向全国综合类电商公开招商，共计供货400吨飞天茅台，最终天猫、苏宁以及京东中标。茅台集团还曾透露，将在春节之后研究新的电商运营方案，于今年正式成立。

由此可见，以往对布局线上渠道较为审慎的白酒厂家不仅更加重视电商这一2B到2C的必由之路，逐步增加合作电商的数量，同时也在想法设法拓展新渠道业务，做个性化、多元化的线上推广，诸如汾酒、老白干已取得了一定的成效。

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市场份额由线下转至线上，疫情催生酒业电商发展？

值得注意的是，2020年酒业对线上渠道的关注度格外高涨，甚至有观点认为今年将成为酒业发展电商的新风口，有业内人士告诉微酒记者，“疫情+行业变革，让很多传统经销商的渠道掌控部分失灵了，不少的份额可以说是自然流向电商的。”

的确，在面临春节旺季断档、餐饮企业关停以及传统渠道几乎失灵之时，酒企和经销商都在思考突围之道，而线上似乎是为数不多能成功对接到消费者的渠道。

2020年第一季度，不少酒企面对着疫情下的市场新形势，纷纷调整策略，加码线上渠道，做出了云店、社区团购、直播带货等多种依托于电商渠道的新尝试。

云店模式：疫情期间，酒企纷纷上线云系统，消费者通过云店小程序下单，线下物流无接触配送。3月15日，五粮液“云店”正式上线，消费者足不出户就可享受全国1600余家专卖店的专属一对一便捷服务。

社区团购：家庭自饮一跃成为疫情下的主要酒水消费场景，不少酒企和经销商都把目光转向了社区拼团，包括劲牌、舍得、习酒、长城、百威等超过20家酒企纷纷以零投资、零风险、零成本、零库存的模式加码社区团购。其中，景芝在5天内达成破千万的销售业绩。

线上直播&直播带货：2月，衡水老白干、国台酒业通过线上的形式分别召开了经销商大会，一年一度的泸州老窖国窖1573封藏大典也通过线上直播的方式进行。同时，长城、江小白、谷小酒以及多家国际酒业公司都在通过直播带货的方式推广品牌、扩大声量。其中，谷小酒在罗永浩的直播中，实现了1000万的销售额。

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2C电商难成渠道主力，2B或将在打压中增长

值得注意的是，从2009年开始，酒业电商渠道已经探索、发展了超过10年时间，相比其他消费品来说，酒类产品的表现一直未达到电商行业的预期。一项数据显示，从2009年到2017年，网购规模扩大近27倍，社会零售总额占比提升近10倍，而白酒行业网购占比至今不足5%。

近年来，酒业在电商渠道的基数虽小，但重视度明显提升且销量提升趋势明显，这背后的原因是什么？

微酒记者经采访后，发现有两个主要原因：

首先，经过多年的发展，2C电商至今已经发展出了非常成熟完善的细分模式和场景:有以天猫、京东为代表的综合平台类，以1919、酒仙网为代表的垂直类电商，也有淘宝、抖音为代表的直播带货平台。成都朗云贸易有限公司总经理肖钦月认为，“从这个角度来讲，现在的2C电商已经比较好的覆盖了传统的2C业务各种场景，这可能是各酒企电商销售提升的一个重要基础。”

其次，过去几年名酒普遍处于“保量提价"的调整期，做好消费者层面的零售价格标杆是至关重要的一步，也是经销环节提价的基础。“因此很多酒企选择将开放综合类电商平台的供货权从经销商收归总部直供，所以可以说现在的销量提升是过去渠道调整和建设的必然结果。”肖钦月如是说。

那么，2020年众酒企对于线上渠道的追捧，是否意味着电商将成为酒企的销售渠道的重要组成部分，或者说将成为一个转折点呢？

有行业人士分析，“这不代表着2C电商渠道的销量本身对于厂家更重要了，由于线下场景的复杂性和碎片化，很长一段时间内2C电商的销售依然会是名酒厂的一个补充，难以成为主力。”

肖钦月告诉记者，目前为止电商渠道销量占比普遍在5%左右，未来肯定会继续提升，但是也会遇到极限。“未被覆盖的95%在哪里？其实阿里零售通和易久批这一类2B电商可能正在悄悄覆盖2C电商未能吃掉的剩余95%份额。”

据微酒记者了解，2B电商主要覆盖了广大的零散小型社会化终端，包括夫妻店、便利店、小餐饮、个体烟酒店、小型分销商/团购商等。这恰恰是传统名酒经销商的核心渠道。

基于上述事实，可以说2B的电商平台从一诞生起就是在和名酒的经销商在效率和经销权上激烈博弈。肖钦月表示，不少厂家从保护经销商利益、掌控物流和终端表现价的层面考虑，一直对2B平台采取打压和封禁措施，然而从结果来看效率更优、覆盖更全面、信息更透明的电商平台一直在打压中增长。

在肖钦月看来，“目前几个主流平台都已经在协调厂家和经销商利益，和名酒厂建立正式合作方面做出了重大的改革和升级，相信未来这一领域的销量会进一步爆发。到那个阶段后，可能‘电商’渠道的销售才会真正在名酒企的报表中占据一个不可忽视的份额。”