光瓶酒堪称酒中清流。当别的品类瞄准各种高大上包装设计时，光瓶酒却保持了最直接的展示形式。

别看是光光溜溜的瓶子，在白酒消费中，这可是除高端白酒之外，表现最强劲的细分领域。

千亿光瓶酒，新黄金十年的加速器

据统计，近6年来光瓶酒市场平均增速约在20%，未来增速将保持在15%至30%，高于行业平均增速。当前光瓶酒市场规模650亿元左右，而未来3至5年内，这一数据有望突破1200亿元。

有专家指出，高档光瓶酒的销量增长来源于两方面：一方面10-15元低档光瓶酒的价位升级;另一方面，中产阶级崛起，带来的非面子类消费场景下的理性消费，也引发了一定的消费分级。

喝什么酒应该以个人喜好和品质为依据，消费者开始为不同消费场景区分买单，喝光瓶酒的现象越来越普遍。

系统来说，光瓶酒主打自用自喝的消费场景，讲求的是性价比，简单、好看、好喝。

所谓“向上趋优，向下好省”，所以在行业分析中，光瓶酒走量且品质好，是特别适合经销商推广的细分酒品。

但此前，这一大市场却被大部分名酒错失，老村长、牛栏二等酒品虽然畅销全国，但一些老名酒的细分线产品却差强人意，要么不涉及，要么涉足效果一般。

不可否认，上一个黄金十年里，白酒主赛道趋向高端白酒，但随着消费场景分级，光瓶白酒确实可能成为白酒行业新黄金十年的新势力。而随着牛栏山的不断全国化，以目前北京二锅头全国占比大概在300亿规模左右计算，占领了光瓶酒市场的1/3的市场，成为光瓶酒市场绝对的主导者，因此作为光瓶酒里的劲旅二锅头将必将在未来十年不断攀升，其前千亿规模潜力可期。

后百亿时代，牛栏山的市场定力在哪里？

“二锅头”是历史悠久的低端白酒龙头，前身是牛栏山酒厂，于1998 年在深交所上市，成为北京第一家上市的酒企。公司业务范围广泛，既包含轻资产的食品加工制造，如白酒的生产销售、生猪屠宰及肉制品加工、农副产品生产加工等，又涵盖重资产的房地产开发、水利与建筑工程施工和物流业务等。其中，白酒、肉类和地产建筑是公司目前收入和利润的主要来源。2015 年，牛栏山采取“2+6+2”战略，继续推进全国化布局，加大力度拓展长三角、珠三角区域市场。2019 年牛栏山全面超额完成主要经济指标，正式跨越百亿关口，全国化市场格局基本形成。2020 年步入“后百亿”时代，定调稳增量、增存量、提质量。

品牌营销：开启民酒新定位，打造中国民酒第一品牌。二锅头作为京酒的代表，已有八百多年的历史，“正宗二锅头，地道北京味”的品牌诉求深入人心。牛栏山酒厂是率先提出“传承链”概念的中华老字号企业，牛栏山凭借北京二锅头酒传统酿造技艺和精益求精、不断超越的匠心精神成为了二锅头品类代表和百姓心目中的亲民品牌，同时也是代表北京地域文化的一张“名片”。牛栏山虽然定位“民酒”，但产品价格体系丰富，既有大众产品，比如15元价格带的白牛二；也有中高端产品，比如魁盛號二锅头（618 元）、牛栏山二锅头珍品（188 元）、牛栏山百年陈酿（100 元）。

近年来，公司广告费用逐年上升，2017 年达到4.3 亿元，占收入比重也稳步提升至3.66%，2018 广告费用达到6.3 亿元，同比增长46.07%，营收占比超过5%。“牛栏山”伴随着销量增长，市场影响力不断扩大，品牌价值逐年飙升。2018 年，由中国酒类流通协会和中华品牌战略研究院联合发布的第十届华樽杯中国酒类品牌价值200 强榜单，“牛栏山”以301.83 亿元的品牌价值位列13 位。

渠道建设：大商制经销模式，厂商一体化趋势明显。公司采用大商制模式，与经销商合作共建厂商共赢机制。公司分产品、分渠道销售模式运作，其中牛栏山以大商制的模式进行全国化产品推广，大商发挥平台化作用，进行产品线规划、品牌推广及广告投放建议，快速打开市场，有效降低了市场管控成本。截至2018 年底，5000 万以上的经销商数量达36 个，1000 万以上的经销商数量达134 个，500 万以上的经销商数量达193 个。此外，公司通过开设“天猫”“京东”商城等电商平台线上官方旗舰店，推动营销机制创新的同时促进销售快速增长。公司的区域扩张经历了四个发展战略阶段，不断深耕北京市场，同时发展华北、西北、华北三区和长三角、珠三角两洲，打造亿级地级市与市场，实现板块联动。深耕北京市场：“一城两轴三区”战略着眼北京及其周边市场，向“东北、西北、华北”三区，和“长三角、珠三角”两洲发展。建立超过100人的直营团队，发展餐饮、商超渠道，2007 年销量超过同城领先品牌红星二锅头，在北京市场成为二锅头第一品牌，消费者认可度较高。主攻华北市场：“1+4+5”战略以北京市场为核心，将天津、保定、呼和浩特、沧州打造成4 个过亿地级市场，将山东、河南、山西、内蒙、辽宁打造成亿元市场，进而实现板块联动。全国化扩张：“2+6+2”与“1+4+N”战略，凭借牛栏山在北京市场的品牌效应，将陈酿作为主力产品，打造多个外埠样板市场，形成规模效应。

未来发展：牛栏山未来发展空间来自两方面：一是全国扩张，深耕北京市场，外埠市场实现高增长。2019 年牛栏山来自北京市场的销售占比约为23%，而外埠市场销售占比已增至77%，已拥有亿级市场约22 个。2020 年步入“后百亿”时代，重点打造“京津冀发展区+长三角地区+珠三角地区”三大战略发展区，外埠市场目标增速均20%以上，全国化布局加速。二是集中度提升，牛栏山渠道利润丰厚+大单品规模效应+成本控制领先。牛栏山、老村长和红星的市占率分别为6.20%、4.13%和1.38%，整体集中度较低。对比竞争对手，牛栏山渠道利润丰厚，品牌产品力强，且成本控制领先。我们预计，牛栏山凭借渠道下沉壁垒、自然动销模式，持续收割竞品的市场份额。

低端白酒不受疫情影响，以日常消费为主，消费频次较高，产品周转较快。目前来看顺鑫农业没有明显的竞争对手，怎么继续深耕市场做好销售让股价更上一层楼让我们拭目以待。

牛栏山为什么这么牛？它给白酒行业带来哪些冲击？！

专家点评：民酒市场永远不会落幕，牛栏山前景将无可限量。

针对当前白酒行业市场情况，白酒行业专家邹文武认为，受整个国内外经济环境及发展趋势影响，中国白酒的市场也将受到巨大的冲击。牛栏山作为唯一一个行业具有单品年销售量达到1亿箱的超级品牌，开创了中国白酒行业很多个不可能的奇迹。

第一个不可能：仅用了10年时间，实现了跨区域的百亿发展。

从2009年牛栏山开始向京津冀及华北等周边省份渗透，牛栏山作为低端二锅头的代表，仅用了10年时间，就实现了企业单品百亿，企业规模百亿的跨越式发展，这在中国白酒行业，是无法超越的创举，不亚于飞天茅台和洋河蓝色经典的成功，可以说奠定了中国白酒，尤其是低端白酒发展的荣耀。也正因为是这样，所以大家才开始关注光瓶酒及低端白酒的市场。

第二个不可能：仅用了15元产品，实现低端白牛二全国化发展。

从来没有一个10元价位的低价白酒能够进入全国，成为市场通行的标杆产品。进入区域品牌白酒，尤其是各个地方白酒品牌的核心腹地及主要销售来源的价位。因为牛栏山的进入，各地方白酒品牌不得不往中高端发展，在白牛二的市场洗礼下，各地赖以生存的地方酒陷入困境，市场发展停滞，给白酒行业的重新洗牌带来了巨大的冲击力。为此3年白酒行业，消失的区域规模企业高达500家。如果说茅台是中国白酒的荣耀，那么牛栏山就是中国白酒行业的清道夫，它实实在在地在促进白酒行业的发展和革新。

第三个不可能：仅用了3.66%的广告投入，实现了全国品牌渗透。

和其他品牌的崛起不同，牛栏山作为低端白酒崛起的典范，其市场的发展和进步主要是依托于产品的自然渗透形成的，企业在品牌投入上的费用2019年才4.3亿，占比只有3.66%。这还是历史以来最高的品牌广告投入，由此可见其市场自然渗透能力。牛栏山作为一个自然渗透形成的全国品牌，这在广告酒风行的白酒行业绝对是一道独特的风景。这个很多依靠大量投入广告成功的白酒品牌，树立了良好的榜样。

那么牛栏山为什么能够这么牛呢？它还能牛多久？！

很多人不了解牛栏山，就像10年前我们在讨论牛栏山品牌危机的时候，认为牛栏山单品占比超过50%，这是非常危险和脆弱的。大家都认为牛栏山应该多品项多价位发展，才能不至于陷入一只产品衰退，整个企业面临危险的境地。对于传统的白酒行业来说，一只单品超过公司占比50%的销量，确实是需要让人无法想象的，同时也是让人觉得危险的。

但是10年下来，越来越多的信息和了解，我们才发现牛栏山的牛，其实也是因为其单品超级牛，才使得牛栏山摆脱了白酒行业成千上万产品才缔造一个百亿企业的传统模式，大大减少了产品和品牌管理的困境，提高了企业的制造能力和生产优势。所以牛栏山的牛，

首先制造优势的牛：牛栏山从生产到供应实现了白酒行业总成本领先优势，这在竞争上大大提升了牛栏山企业和品牌的竞争力。从总成本领先角度，牛栏山从制造的机械化到供应链的成本做到了极致，所以能够在低端白酒上实现不断跨越式发展，因为不断的提升的制造优势，保障了牛栏山企业在低端白酒市场上的竞争力，以及企业持续盈利能力。目前，白酒行业纷纷在倡导机械化的改造，而牛栏山也是目前和劲酒可以媲美的机械化生产最突出的企业。

其次布局优势的牛：牛栏山在行业第一的总成本领先优势下，牛栏山布局先后布局了河北、四川、山西、江苏等各地的生产基地，尤其是山西文水生产基地的布局，更好地提升了牛栏山的品质和制造优势，这种全国生产布局和市场运作，保障了牛栏山跨区域发展的竞争优势。不仅释放了企业的生产地域限制，而且也打破了低端白酒运输半径的问题。

再者品质优势的牛：牛栏山虽然是低端产品，但是其产品的品质，因为有制造优势的保障，并没有低端低质，相反推动牛栏山不断跨越式发展的，还是得益于牛栏山产品品质的卓越，在低端酒市场上，企业的品牌忠诚度很低，这主要是因为很多地方企业在生产低端产品上品质要求不高，造成市场上的低端总是此起彼伏，难有一个品牌能够持续长青。牛栏山这些年在市场上不断发展，主要还是得益于始终如一的品质，所以市场不断裂变和扩大。

最后说说牛栏山还能牛多久？

牛栏山用了10年实现了一百个亿，市场有很多呼声认为牛栏山要进入衰败期了。这个我不敢苟同，正如我18年的文章里所言，牛栏山绝对是未来十年可以媲美茅台的一个品牌，如果茅台代表高端极，那么牛栏山一定是它的影子，代表低端极的超级品牌。以当前的经济环境来看，牛栏山可以开发的市场最少还有200个亿的空间，更何况掌控充足现金流的牛栏山，还有很多市场政策和操作空间，因此其发展潜力比目前任何白酒企业都具有可塑性。

因此未来牛栏山最少还有10年的黄金发展期，而北京二锅头品类也会在牛栏山的带动下，在未来10年赢得一个新的发展高峰。

主编/仲文 校对/可怡 整理/not