谁能解开中国精酿啤酒的成功方程式？

文 | 田卓鹏

*作者系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、卓鹏战略咨询董事长

从2018年开始，“酱酒热”现象在酒圈里逐渐火爆，首先是品类龙头茅台突破万亿市值，然后是国台、郎酒、习酒等二线阵营在全国市场的迅猛增长，再就是众多酒企纷纷布局酱香品类，一时间酒企酒商言必称“酱香”，酱酒热潮席卷行业。

回看酱酒热，我们发现主要是两方面的原因造成：一方面是消费升级带来的新高端、次高端市场扩容，而酱香品类作为高端品类，具有稀缺、高品质的属性，顺理成章备受追捧；另一方面是酒业进入结构性调整期，酒企在扩大规模的同时更加注重利润率。

从近两年行业统计数据来看，酱酒产量仅占据行业5%，却贡献了行业近20%的销售收入，更贡献了酒业利润的35%左右。

随着酱酒市场格局逐渐稳定，行业开始寻找新的酒业增长点，希望发现下一个高增长的“酱香品类”。纵观酒业市场，有一个市场正在萌生变化，有些令人兴奋现象值得行业关注。

5500亿啤酒市场酝酿结构性爆发

在中国，啤酒是同白酒一样具有相同体量的庞大市场，消费规模在5500亿左右。但是与白酒市场不同，啤酒市场一方面更加开放，与国际市场融合度很高；另一方面还呈现寡头垄断竞争格局——青岛、华润、百威、嘉士伯、燕京五大巨头占据近80%的市场份额。

作为世界第一大啤酒消费市场，中国啤酒市场从2013-2017年产量持续下滑，市场高度集中，长期处于巨头之间的存量竞争阶段。可是从2017年开始，在消费升级趋势的带动下，各大啤酒巨头纷纷开始发力高端产品，期望在利润战中甩开对手，脱颖而出。

从近期各大啤酒企业发布的年度财报数据来看，2019年成为啤酒行业近十年少有的“黄金增长年”，青岛、华润等品牌的营收、利润同比均出现较大幅度的增长。在各大企业财报中，高端啤酒被频频提及，成为提振营收和企业利润的有效保障。

▲2019年中国啤酒企业年度经营数据汇总（部分）

事实上，随着年轻一代消费新势力崛起，人们早已不满足于传统“工业水啤”的口感，啤酒消费正向高端化、品质化迈进。

2011-2018年，高端啤酒销售额增速在20%-35%间波动，而低端啤酒销量占比则由89.1%下降至76.5%。中国5500多亿的啤酒市场多年来如同一座沉睡的火山，这轮高端啤酒带动的市场结构性巨变正在引起火山爆发。正如白酒市场的新高端、次高端价格带的崛起引发行业风口，可以预见，高端啤酒市场的扩容，将改变中国啤酒市场的格局。

高端市场的发育需要高端品类做支撑，高端白酒市场热潮中，为什么酱香白酒独享最大蛋糕，是因其品类的高端属性所致。那么高端啤酒市场中，哪个高端品类能独占鳌头呢？

进口啤酒曾经被人们所看好。从2012年开始，进口啤酒也的确走出了一波陡峭的增长行情，但是2019年进口啤酒量价齐跌，走下神坛。究其原因，进口酒缺乏模式配称，缺乏渠道深耕，保质期被长途海运消耗，难以体现鲜啤的价值等等均成为其发展受限的因素。

于是，业内把高端啤酒品类的扛鼎重任寄托于精酿啤酒身上。

根据行业研究统计，2011-2019年，中国精酿啤酒行业呈现持续高速增长态势，其中2016-2018年，更是高达近40%以上的增幅。不同于进口啤酒，精酿啤酒多数都是小而美的本土品牌，强调品质优异、口感独特和新鲜体验。

同时，传统啤酒行业巨头也嗅到了精酿啤酒的市场机会，纷纷投资于这个高端市场的“王冠”品类，近年来精酿啤酒领域的投资额已达数百亿之巨。

欧美精酿啤酒的“他山之石”给我们的启示

中国精酿啤酒蕴藏的巨大潜能和喷薄而出的高端啤酒动能相结合，有望爆发出千亿级别的市场机会。但是精酿啤酒一直作为小众品类存在，未来将走向何方呢？

他山之石，可以攻玉。精酿啤酒作为一个舶来品类，要想探寻它的发展路径，不妨让我们看看欧美市场的历程。

欧洲，拥有着最为深厚的啤酒文化土壤，德国、比利时等国更是被啤酒爱好者视为殿堂。这里既有嘉士伯、喜力这样的啤酒巨头，也有星罗棋布的精酿工坊。悠久的啤酒饮用历史让啤酒在欧洲人的血脉里流淌，而精酿啤酒就是欧洲人的灵魂。

社区化是欧洲啤酒最大的特点，一个社区、一个小镇，就有一个小型酒厂。这些酒厂大部分为家族经营，产量供应有限，仅仅服务社区或小镇周边很小的圈子，有的已经存在了数百年。正是因为这样的市场氛围，让欧洲保留了精酿啤酒最纯粹的精神，也形成了以小型精酿品牌为主体的市场结构。

在德国，每年酿造近 100 亿升的啤酒，而其中大型酿酒商的产量只占 38%。在有“精酿啤酒摇篮”的比利时，有超过 400 种截然不同的啤酒风格供人们享用。

再将视线投向美国，虽然欧洲是精酿啤酒的精神家园，但是美国才是精酿啤酒的诞生之地。精酿啤酒这一概念就脱胎于美国的Craft beer运动，一般是指采用纯麦芽，添加啤酒花采用上发酵法（艾尔工艺）酿造的更高品质的啤酒。自20世纪60年代萌芽，80年代产业蓬勃发展，美国已经成为全世界最大的精酿啤酒市场。

目前，精酿啤酒在美国企业数量达到7000+之多，销售规模达270多亿美元，占美国啤酒市场销售额的24%，且仍旧保持5%的市场增速。根据BA（美国酿酒商协会）的定义，精酿啤酒企业应该具有微小型（产量不足600万桶）、独立（非精酿酿造者或公司拥有的股份不超过25%）和传统（大部分啤酒必须来自传统或创新的酿造原料）的特点。

今天的精酿啤酒，虽然最新的定义取消了“传统”这一要求，让一些非传统精酿厂牌也加入进来，百威这样的巨头，还通过并购成为了全美出货量最大的精酿啤酒公司，但是市场的主体还是由小而优的精酿啤酒企业占据。

通过分析欧洲和美国的精酿啤酒发展模式，我们看到，精酿啤酒行业不是规模取胜的王者盛宴，即便是高度市场化的美国，也坚守着精酿啤酒本源的“独立、自由酿造”精神，尽量抵制工业啤酒巨头搅乱行业。

美国精酿啤酒行业发展壮大还得益于更为普及的精酿饮用氛围，这离不开一些有一定规模的专业精酿啤酒厂引领。大中型精酿啤酒品牌在保持精酿精神的同时，通过品牌化、商业化、一定的规模化市场运营，让更多消费者享用到高品质的精酿啤酒，从而推动精酿文化的传播普及和市场成熟。因此，美国精酿啤酒的发展路径值得中国借鉴。

谁能解开中国精酿啤酒的成功方程式

中国精酿啤酒市场发源于本世纪初，一些具有国际视野的精酿爱好者和专业酿酒人开始引入精酿啤酒概念。但是从一开始，中国的精酿啤酒从业者就不约而同地走上了欧洲式的精酿工坊和啤酒屋模式。

这种模式对于刚刚启蒙的中国精酿市场比较适合，有利于人群教育，也避免了与强大的工业啤酒巨头竞争。但是这条道路也让中国精酿进入到一个小众的“玻璃房子”——小众价格（均价基本都在20元以上）、小众人群（高收入阶层）、小众场景（酒吧、精酿啤酒屋），让精酿品牌们躲在自己的圈子里“自嗨”却难以壮大。

要想破解中国精酿啤酒的成功方程式，就需要在遵循精酿啤酒市场规则的前提下，突破自我设限的“小众思维”，突破自酿自销的小作坊规模瓶颈，突破曲高和寡的价格、渠道桎梏。

精酿啤酒市场要成为中国高端啤酒的核心品类担当，就要像美国一样，既有百威英博、星座集团这样的行业巨头通过资本注入，也有头部的Yuengling、Sierra Nevada、STONE等专家精酿品牌，形成一些真正全国化的精酿品牌阵营，才能构建健康、繁荣的精酿啤酒市场。

未来，中国精酿啤酒市场的主力品牌一定要具备以下几个条件：

一是专家品牌

精酿啤酒不同于工业啤酒，其背后是具有独立运营、特色风格、优质产品的专家品牌。

精酿啤酒天然不属于工业啤酒巨头，目前，华润、青岛、燕京、百威、嘉士伯等啤酒巨头已经纷纷开始在精酿啤酒市场跑马圈地，或收购品牌或兴建精酿啤酒厂。但是啤酒巨头要想立足精酿啤酒市场，也要培育独立的专业精酿品牌才行。以往的品牌资产难以为精酿品牌加持，有时甚至适得其反。

二是规模适度

欧美的精酿啤酒都反对规模化的生产，中国暂时还没有美国那样的行业标准，但是未来也一定会在产量方面加以规范，以便保持精酿啤酒的个性化和多元化。

不过，反对规模化，不意味着没有规模。中国精酿啤酒品牌弱小、成本高昂恰恰是因为受制于生产能力。所以，未来精酿啤酒的头部玩家，必须具备适度规模和全产业链能力。

三是产品降维

精酿啤酒成本高昂导致价格居高不下，使得很多有消费意识但缺乏持续消费能力的人群敬而远之。精酿啤酒如果只满足精酿爱好者和高端人群的尝试性消费，就永远做不大。

因此，精酿啤酒品牌需要打破价格壁垒，切入10元左右的精品大众啤酒价格带，用精酿品质和主流高端啤酒价格做降维打击，才能介入真正的主流市场。

四是模式多元

中国精酿啤酒消费市场还不成熟，主流渠道和营销模式还需要沉淀，因此精酿啤酒品牌不能固化于单一模式，必须大胆创新，探索多元营销模式。

精品分销渠道、电商、连锁新零售等都是有巨大前景的战略赛道。当前在中国精酿啤酒品牌中，只有少数具备以上部分条件，同时具备的更是凤毛麟角。

这其中，优布劳是一个值得期待的精酿厂牌。从2.6亿欧元的大手笔投资建厂，到成为国内70%精酿啤酒工坊的代工厂；从开创性地打造了鲜扎闪送这个全新的“精酿鲜啤配送”模式，到2年开店1000家的成绩，优布劳从来都是一个“不从众”的创新存在。

5月9日，优布劳将发布全新战略单品，并进行整体战略升级。在高端啤酒风口下，优布劳作为精酿品类龙头的这次发布会拥有极大的想象空间。

虽然疫情对经济发展产生了巨大的影响，但是中国消费升级的趋势不会改变，消费人群迭代的趋势不会改变，人们向往美好生活的强烈愿望不会改变。

正如“酱酒热”的本质是人们想喝到更高品质的白酒一样，精酿啤酒的爆发也源于厌倦了单调、寡淡的工业啤酒的广大消费者。察势者智，顺势者赢，驭势者独步天下。精酿啤酒的风势猛烈，究竟谁能御风飞行，让我们拭目以待！

5月9日，中国精酿产业创新发展云峰会暨优布劳精酿啤酒战略单品发布会即将举行。

大咖汇聚，思想碰撞，爆品面世，开创纪元。

让我们一起为中国精酿加油！

精酿啤酒市场已成红海，还有多少机会，谁将成为黑马？文末留言等你分享！