文 | 海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊

6月13日，在酒鬼酒股份有限公司主办的“文化名酒、高端商机中国酒业馥郁香（内参酒）大讲堂”直播活动中，海纳机构总经理吕咸逊以《抓好五个“度”，做好高端酒》为题，围绕高端酒应该怎么做进行了详细解答，围观网友纷纷表示收获颇丰，精彩观点在业内获得一致认同和广泛关注。

以下为讲话内容整理，与读者共享。

什么是高端酒？从消费者角度来看，大多是指300元/瓶以上的酒；而从行业角度来说，指的是团购价600元/瓶以上的酒，300-600元/瓶则被行业内划分为次高端。

从市场供给来看，高端酒既包括独立的高端酒品牌，也包括一些名优品牌的高端产品。比如贵州茅台酒、八代五粮液、国窖1573、内参、摘要等即为独立的高端酒品牌，而梦之蓝M9、青花郎、青花汾30、国台龙酒等则是其品牌中的高端产品。

从需求侧来看，高端白酒市场可以分为这四大板块。

一是即饮消费市场，即是说买了自己喝、请人喝的酒，这种类型的消费依然是主流。

二是礼品市场，即是购买是为了送给别人喝，这种类型的消费比重也很大，有一些高端酒就被作为城市名片、地域特产赠送他人，比如内参酒在湘西、在湖南就是作为一款具有湘西特色的高档礼品而相互礼赠。

三是次新酒市场，也就是买新酒喝老酒，这种消费类型在逐渐增多，尤其表现在酱香型、馥郁香型和浓香型的白酒上。

四是投资市场，这既包括个人爱好收藏，也包括避险投资收藏。得益于酒是陈的香这个概念，且白酒不但没有保质期而且越放越好的事实，投资成为白酒消费的重要一类，像茅台酒、内参酒都具有较高的投资收藏价值。

抓好五个“度”，做好高端酒

如何做好高端酒？要抓好这五个“度”。

一是品牌上要有“高度”，品牌一定要有相应的价值高度，对品牌进行稀缺性的打造，高端酒品牌管理的核心就是稀缺性价值的构建和传递。

二是价格上要有“强度”，对于中国白酒来讲，其核心是文化，消费的是价值和面子，因此一款大单品的成功往往创造、代表了行业的一个价位，但这并不是说以价格卖产品，而是强调以产品卖价格，同时还应该意识到：作为高端酒，尤其要管控好价格，这非常重要。

三是营销上要有“新度”，创新的关键是数字营销，这已经不是做不做的问题，而是做的快不快、对不对的问题。要正确理解数字营销，数字营销是传统渠道的升级，它不是指线上的B2C业务如何做，而是指线下的B2b2C业务如何做；如何bC联动“固价分离”，如何通过“KOL”驱动动销，如何改变过去品鉴会的模式，更好地进行线上传播。

通过品鉴会开发团购客户，以数字化模式整合品鉴会，把过去的品鉴会、回厂游线上线下进行交互，在这个过程中把其作为数字化工具进行用户体系的构建，分析消费者的关系图谱，发挥意见领袖的作用实现拉动、推销。

四是渠道上要有“热度”，要整合一批志同道合者，打造品牌共同体、市场共同体、利益共同体，比如内参酒成立的销售公司便是如此，它在机制创新上有很多可圈可点之处。

五是沟通上要有“温度”，以知识科普品质，用故事讲好品牌，以文化培育消费；高端酒品牌一定是文化酒品牌，只有文化认同才能和消费者产生共鸣。同时，高端酒在与目标群体沟通时，一定避免曲高和寡，而是要说真话、要说人话。

内参酒，是高端酒的一座“金矿”

内参酒是高端酒的一座“金矿”，主要表现在以下五个方面：

一是高端酒市场扩容给了内参酒量价齐升的机遇。在全球货币贬值的潮流下，尤其是以美元为代表的货币在不断贬值，高端白酒成为投资的重要避险品种，消费+投资正在扩容高端酒市场；由于茅台的稀缺性，加上中国高净值人群群体庞大，这对五粮液、国窖1573、内参酒等来说都是量价齐升的机会。

二是内参酒的全国化进程正在加快。从2019年开始，内参酒在央视2套《对话》栏目、《参考消息》等高端媒体的持续投放下，内参酒正在从湖南走向全国，虽然全国化的征程刚刚开始，但是有足够的发展空间和潜力。

三是馥郁香品质极致。馥郁香型是中国白酒不可或缺的重要香型，2020年，《中国馥郁香型白酒国家标准》将正式发布，这将为馥郁香型白酒带来更多的消费者。内参酒作为馥郁香型白酒品质的极致代表，将被更多的消费者尝试、品评，从而被更多消费者认可。

四是内参酒有数字化营销赋能。内参酒作为酒鬼酒数字营销的试点单位，有这三大优势。1）以“固价分利”模式保证渠道流利；2）以KOC驱动团购商/店动销，帮助获取更多的消费者和团购单位；3）以内容中台实现品牌与消费者的粘性链接。未来，内参酒渠道、利润布局会更加合理。

五是内参酒的新机制效能放大。酒鬼酒公司是央企作为实际控制人的白酒上市公司，它是唯一央企控股的白酒上市公司、湖南省唯一的白酒上市公司；同时，内参酒的销售公司是渠道商投资、主导的品牌专业销售公司，体制机制灵活高效，将央企和民营化机制进行了完美的结合。