7年轮回后汪俊林最关心什么？郎酒集团有哪些不确定性

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导读

“云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔，诞生了中国两大酱香白酒，其中一个是青花郎。青花郎，中国两大酱香白酒之一。”2017年6月16日，郎酒集团官微首次发布青花郎的全新广告语，即使到今天，这句广告语仍在电视台、各个楼宇广告电视上回荡。

从此前的“中国高端酱酒青花郎”，到“青花郎，中国两大酱香白酒之一。”郎酒集团随着广告语的变化，发生了什么改变？答案是，在阔别百亿营收几年之后，在2018年实现100亿营收，郎酒集团重返百亿阵营。

郎酒集团成就的取得，与其激进的发展策略不无关系。

作者：刘宗来源：首条财经-首条研究院

在中国知名白酒企业中，郎酒集团是比较激进的一个。

郎酒，酿造历史悠久，自西汉的“枸酱”以来已有千年，现代工厂是在清末的“絮志酒厂”酿酒作坊的基础上发展起来的。

新中国成立后，郎酒于1957年恢复生产，壮大为大型骨干酿酒企业。2007年成立四川郎酒股份有限公司，2016年，郎酒股份制改造顺利完成，开始走上上市之路。

7年轮回

郎酒集团的激进，体现在对产品结构、组织结构、营销策略等大刀阔斧的改革上。

2001年，郎酒集团董事长汪俊林正式入主郎酒集团，随之启动一系列改革，砍掉近百条产品线，裁掉了大量低价品种，将100多个品种压缩到不足20个。

改革的成效可以用财务数字衡量。2002年，郎酒销售额3个亿，2006年销售额突破10亿元。

在这一年，汪俊林制定了一个2015年销售破百亿的小目标。当时，所有人都认为他是疯掉了。

然而到2011年，郎酒销售额就已经突破百亿元大关。

2012年达到120亿，如此成长速度，让业界为之震惊，当时狼性企业文化正大行其道，郎酒集团自然被冠以“狼性酒企”名号。

在改革过程中，郎酒“一树三花”产品体系也得已形成，既有酱香型白酒青花郎、红花郎，还有浓香型白酒郎牌特曲，以及兼香型白酒小郎酒。覆盖了从高端消费者到年轻群体。

2012年塑化剂事件爆发后，白酒行业陷入为期数年的低谷期，郎酒也失掉消费者信任，销售额出现下滑。

2015年，各大白酒企业苦练内功的时候，郎酒集团开始进行组织结构改革，采取瘦身政策，先是将下辖六个事业部缩减为五个事业部：红花郎、小郎酒、郎牌特曲、新郎酒和郎牌原浆事业部。

2017年，郎酒集团进一步调整组织结构，将郎牌原浆与新郎酒事业部与郎牌特曲事业部合并，红花郎事业部更名为青花郎事业部，以此突出突出核心产品。

同样在2017年，郎酒开始营销改革，将品牌与茅台绑定在一起，树立了两大酱香白酒之一的品牌形象。

敢于榜上酒业老大做宣传，郎酒的底气来自哪里呢？

地理位置是个重要考量，郎酒所在的二郎镇与茅台所在的茅台镇相隔不过几十公里，共用赤水河，郎酒和茅台被称为是赤水河畔姊妹花。同时，2017年，郎酒从几年到几十年不同存储时长的老酒（基酒）已高达12万吨，随着产能的扩展，预计到2022年，郎酒的老酒库存将达到25-30万吨。

这意味着，郎酒已经有绝对的基础去做到，卖出的每一瓶青花郎，其基酒都至少已储藏了七八年，赢得了与茅台的比较优势。

中国食品工业协会白酒专业委员会秘书长马勇据此认为：“从发酵、储酒、产能、品质等角度来讲，郎酒已然可与茅台并驾齐驱，青花郎作为中国两大酱香白酒名副其实。”

于是，2017年，在汪俊林提出“围绕品牌，要打大仗，打胜仗”之后，郎酒打出了“青花郎，中国两大酱香白酒之一”广告，同时，大胆的对青花郎产品出厂价上调15%，每瓶上涨100元，建议零售价上调至每瓶1098元，超越五粮液，仅次于茅台。

汪俊林希望全国的消费者都知道：千元之上的顶级酱香佳酿，不再只有飞天茅台，还有青花郎。

在10亿元营销费用支持下，青花郎品牌成功树立起来，最直接的反馈到销售额上，郎酒在时隔一年之后的2018年，便重返百亿阵营。

业界争议

就像狼性企业文化备受争议一样，郎酒集团7年轮回、再登百亿阵营的同时，也备受业界争议。

首当其冲的，便是向经销商压货问题。

业内人士认为，郎酒2018年百亿销售数据含有水分，原因就是郎酒向经销商压货严重，经销商从卖酒的，变相成为了买酒的。

众所周知，除茅台以外，白酒企业大多存在压货的行为。酒业专家肖竹青表示，“市场压货是白酒企业惯用的行为，旺季压货，淡季就会清理市场。”

郎酒仅是其中的一个代表而已。

白酒专家蔡学飞表示，郎酒的战略以前叫做“群狼战术”，多头多线全面出击，通过大广告招商，占领经销商仓库，挤压竞争对手渠道容量，“目前来看，白酒行业挤压式增长后，名酒对非名酒的挤压程度越来越高，为了实现百亿或者上市等冲量，不仅有郎酒，包括古井、汾酒在内的区域酒企对于市场经销商的压货已经非常普遍。”

压货问题让郎酒经销商苦不堪言，郎酒经销商不得不向媒吐苦水，“2018年的任务额为200万元左右，但没有完成。现在我的库存仍然有150万元至160万元，其中包括2017年的部分货品和2018年的货品。”

融泽咨询刘晓威表示，如果品牌的消费量没有得到大规模拉升与提振的情况下，渠道库存就需要时间来逐步让消费者饮用和消化，这就造成对未来市场销量的提前透支。郎酒大规模渠道压货，其实是可以放大品牌的渠道销售量，渠道商充当了白酒品牌销量的“蓄水池”，但同时积压的渠道库存，需要时间来进行消化，也就会带来渠道资源和未来市场销量的透支。

白酒研究者欧阳千里表示，从理论上分析，压货会带来一时业绩的增长，对于市场会留下“暴雷”风险。一旦产品库存过大，当有渠道开始低价销售时会引发连锁反应，导致该产品价格迅速穿底，在某些区域甚至全国范围内销售体系崩盘，严重者将导致该产品退出市场。

利润分配问题

但是，汪俊林不以为然，2月24日，2019年度青花郎全国经销商大会召开，，汪俊林回应了“郎酒为冲刺IPO向经销商压货扮靓报表”的传闻，他表示，“按上市公司要求，50亿销售收入和1亿的净利润就够了，这个目标规模，对于郎酒来说，非常容易实现。郎酒现在的规模、利润、上缴税收、管理水平，可以说比很多已上市公司强。公司不会为了上市刻意扩大销售规模。对过度压货，商家朋友有权抵制和向公司举报！”

汪俊林还透露，郎酒将控制酱酒年销量，“2019年，所有酱酒年销量要控制在1万吨内。未来五年，郎酒每年增加2000吨，未来不放量，所以郎酒未来是紧缺的资源，只会给优秀郎酒经销商。”汪俊林说。

当然，汪俊林也反思了郎酒自身存在的一些问题。“有些商家不做市场，只等郎酒员工、公司去开拓市场，几年下来市场无进展；更有甚者串通郎酒员工窜货、获取不正当利益，扰乱市场。”

由此来看，未来一段时间，郎酒将成为稀缺资源，从铺量到控量提质的转变，而经销商将由此得到整顿清理。

郎酒利用数年时间，将自身发展梳理清楚之后，终于瞄准了下一步的改革目标，向经销商下手，打造强健有力的渠道资源。

对于经销商的选择，汪俊林明确指出，“郎酒未来要选择出不适合做红花郎、青花郎的客户，进行严格处理；对于费用换销量，不做基础工作的员工，郎酒要反省和纠正，发现一个就开除一个，严重的要往公检法部门送。”

7年轮回后汪俊林最关心什么？郎酒集团有哪些不确定性

但是，经销商作为封疆大吏，如何恰到好处的管对管好，实属一件难事。近日北京奔驰出现局部经销商返水事件，16家福建奔驰经销商组成的全国工商联汽车经销商商会-奔驰商务车专属经销商联盟，采用新闻发布会的形式，揭露了北京奔驰在并网销售之后的政策不公。

而这一事件的发生，还要追溯到2016年3月北汽集团收购福汽集团旗下所持福建奔驰35%的股权。

也就是说，利润分配不均问题，一直将厂商与经销商之间的纠纷，持续了2年时间，这期间是否严重的影响了北京奔驰销量，想必是肯定的。

更早之前的案例是，某品牌方便面经销商，竟然“倒戈”销售了另外一家竞品方便面，并且，尤其可怕的是，这个经销商采取了一系列“报复性”甚至是“自杀性”行动，让厂商在该区域市场进退维谷，销量大幅下滑。

白酒市场竞争尤其激烈，在整个白酒行业中，白酒总体产能过剩。数据显示，2017年行业规模以上企业数量达到1765家，平均每个省有51家白酒企业，每个市有2家。行业内仅上市公司就有19家。

在如此激烈的市场竞争环境下，如何从管理好经销商，到治理好经销商，将是郎酒接下来的最大考验之一。

营销绑定

郎酒重返百亿阵营，“青花郎，中国两大酱香白酒之一”这句广告语功不可没，也正是这句广告语，被业界认为有蹭热点之嫌。

2017年，郎酒更换广告语后，宣传随之启动。汪俊林表示，“从2017年下半年开始，郎酒要在5年投入100亿元进行宣传，我们的要求是在中国的高铁和机场5分钟以内要有一次郎酒的广告出现。”

汪俊林自认为，郎酒与茅台，在产地、原料、工艺、历史渊源等诸多方面都是有联系的，两大酱香白酒之一无可厚非。

而且，汪俊林认为，“现在茅台存酒大概20万吨左右，我们存了13万吨酱香型白酒，除了茅台、郎酒两大酱酒企业，目前还没有出现10万吨酱酒储量级的企业。”

但是业界人士并不这么看，认为郎酒的品牌营销并不成功。欧阳千里表示，郎酒自封为“中国两大酱香白酒之一”的青花郎，并没有成为茅台的补充产品，很多买不到茅台的消费者也不会买青花郎来替代。

酒业专家肖竹青认为，郎酒的品类定位战略，确实短期内对于强化市场对于青花郎的认知是有帮助的，但这并非能够很好的凸显郎酒的特色。

2018年10月，一篇署名为“仁怀酱香酒同仁”的致汪俊林的公开信质疑青花郎宣传语中提到的“两大酱香白酒之一”，涉嫌误导消费者。“感觉到祖宗被打了脸，生意被砸了祠堂，买卖被抢走了。”

贵州省仁怀市文联主席周山荣甚至直言，“青花郎的这个宣传语，就是上恭下倨，郎酒心甘情愿当茅台的小弟，沾茅台的光，却把茅台镇中小酒企踩在脚下。这对茅台集团是锦上添花，对茅台镇中小酒企却是雪上加霜。”

跨界旅游

在产业链大火的今天，郎酒也瞄准了产业链发展，围绕酒业，向旅游方向拓展。

在日前召开的经销商大会上，汪俊林宣称，郎酒将根植于酱香原产地泸州古蔺二郎镇，打造一个中国特色白酒小镇、世界级的庄园、白酒爱好者的圣地——郎酒庄园。

根据汪俊林的规划，郎酒庄园集参观、度假、品酒以及销售等功能为一体，将呈现郎酒酱酒五大生态酿酒区，包括高山储酒峡谷、露天储酒库等。未来5年计划投资100亿元，建设庄园和产能，力争在2020年，基本形成接待能力。

目前，郎酒庄园的地图及区域命名已初步规划完毕。在经销商大会召开期间，青花郎1500余名商家，游览了天宝洞、地宝洞、金樽堡、十里香广场、两河口生态酿酒区等景观项目。

据了解，茅台、五粮液等酒企都在结合企业特点，发展旅游业，成为应对市场竞争、提升品牌影响力、加强消费者教育的一个突破口。

需要注意的是，酒企发展旅游，应始终抓住营销定位，弘扬酒文化，宣传酒企品牌，切忌以销售为导向，只是为了单纯卖酒。

此外，郎酒庄园5年计划投资100亿元，百亿资金并不是一个小数目，何时能够回收成本是未知数，以2018年百亿营收来算，巨额资金投入是否会影响公司上市计划，甚至未来的滚动发展，也还有待考量。

市场资本考验

近年来，茅台、青花郎的热销，带火了酱香白酒，这个行业也越发拥挤，比如五粮液开发了15酱，已经在山东、江苏、浙江、福建、河南等多个省份销售，形成浓香酒+酱香酒产品格局。

洋河股份在2016年斥资1.9亿元取得贵州贵酒有限公司全资控股权，也将版图扩大到酱香酒领域。

此外，贵州酒中酒集团、杜康酒业也在酱香型白酒上有所布局，甚至有酒企打出了“中国三大酱酒之一”口号。

为郎酒集团贡献了极大利润的青花郎，所在领域的市场竞争越来越激烈，这将给郎酒集团直接带来产品力方面的考验，同时，也对郎酒集团提出转型要求。

7年轮回后汪俊林最关心什么？郎酒集团有哪些不确定性

在首条君看来，放眼酒业，百亿规模对于一家酒企来说是一个门槛级思考。从2011年郎酒集团销售突破100亿，到2018年再次突破100亿，7年时间，郎酒经历了什么，汪俊林又经历了什么？如何不重蹈2012年后业绩突然滑坡覆辙，也许是两者需要深入思考的问题。

以此来观，历经数年或痛苦、或彷徨、或反思、成长的心路历程后，相比7年前，郎酒集团不变的依然是其彪悍的市场打法和发展雄心，变化的是更加圆润甚至有些取巧的营销策略、以及更激进、甚至有些孤注一掷的多元模式。这些变化背后，或许隐藏了其7年来的起落落寞、多次IPO搁浅的复杂感情，以及背负业绩重压、强烈崛起、迫切证明自己的冲动与浮躁。

如何前行，下一步的发展至关重要。是发光的金子，还是作秀的小弟，也许很快就会见得分晓。况且，在多次IPO搁浅后，董事长汪俊林提出2020年将在主板上市，面对激进发展、渠道压货、营销蹭热点、跨界旅游等诸多争议性问题，郎酒集团的发展或将充满不确定性。但可以确定的是，迎接郎酒集团的，将是更为复杂多变的市场资本双考验，如何应对，或许是当家人汪俊林最应关心的问题，首条财经也将持续关注。

文/首条财经

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