中国啤酒市场的表现趋于合理，海外形象越来越充满文化与自信……
外资啤酒入华，从上世纪80年初中期的“大举入侵”到本世纪初“铩羽而归”，再到当前的“卷土重来”，中国市场本土化加速，欲与国产啤酒平分天下；而另一方面，中国啤酒“走出去”的步伐也在悄然加快。
外资啤酒加速中国市场本土化
中国酒业协会公布的统计数据显示：2018年中国进口啤酒82.1万千升，同比上升14.7%，进口额8.9亿美元，进口平均价格上升2.9%，进口国家和地区数量67个，比上年减少5个。进口啤酒已经成为啤酒消费细分市场的重要组成部分，占全国啤酒消费量的2.2%。在2012~2015年连续四年爆发式增长之后，2016年之后逐步放缓，但仍保持了两位数的增长，而进口啤酒大幅增长的时期已经成为过去。
针对进口啤酒的增长结构，有专家指出，进口啤酒的增长是基于国内啤酒消费的碎片化和个性化所致，但个性化市场的去品牌化较为突出，品牌粘性较低。如德国、比利时等主要进口国近年来的进口量下降，而原先进口量小的国家反而出现大幅增长。同时市场刷新频率变快，周期也相对较短。而与此同时，国际啤酒巨头本土化生产的趋势也愈加明显，这也是近年来进口啤酒增长乏力的重要原因。
去年9月底，日本前三大啤酒制造商之一、位列朝日与麒麟之后的札幌啤酒（Sapporo Beer，三宝乐）发布公告称，将重返中国市场，其将借助百威的渠道优势，在2022年前中国销量达到100万箱（以1箱20大瓶，1瓶633ml计算），主要是在上海、北京及一些沿海城市销售。百威将作为三宝乐啤酒在中国大陆的唯一总代理，合约为期10年。目前，百威在中国的超高端啤酒销售序列中包括时代啤酒、福佳白啤、科罗娜啤酒等品牌，札幌三宝乐将是它带入中国的第一个亚洲品牌的啤酒。中国市场上，三宝乐将以瓶装、罐装及餐饮渠道生啤等三种包装销售，均从越南工厂直接进口而来。
今年3月 ，嘉士伯啤酒集团以小股东的姿态收购部分京A啤酒股份，成为今年春节后中国啤酒行业一个不大不小的亮点。嘉士伯 CEO Cees't Hart 2018年曾明确表达过，现金流状况良好的前提下，计划在 3 到 5 年里，通过寻求可投资收购的品牌进入各个国家新市场，包括中国。目前嘉士伯啤酒集团未透露持股比例和投资金额，但其资源无疑将用于提升国内精酿啤酒标杆的京A的酿酒厂和实验室的硬件设施和构建分销网络。2018 年嘉士伯在中国地区的业绩表现不错，啤酒销量增长8%。这主要得益于高端啤酒品牌的推动，中国市场购买力的提升可说是促成这次收购的原因之一。
近两三年来，外资啤酒企业加速中国本土高端布局的举动频频发生。2017年，百威英博的ZX Ventures宣布收购上海精酿啤酒“拳击猫”酒厂，同年又拿下黑啤“健力士”的中国独家经销权，这款啤酒以相当浓郁的口味著称，后来百威又把主打低热量和健身人群的“米凯罗啤酒”也引进中国，2018年百威又把旗下精酿品牌“鹅岛”带入中国，并在武汉成立全新的独立生产线。百威啤酒中国本土化、扩容高端阵容可谓引领外资啤酒。
外资啤酒近年为何爱“本土化”？
一是近些年中国啤酒进口量的飙涨，刺激外资啤酒本土化。数据显示，2011年至2016年间，中国啤酒进口量6年内翻了10倍；2018年前11个月的中国啤酒进口量已超过2017全年啤酒进口量。另据投资机构的数据，2013~2018年中国啤酒进口量稳步增长，共增长638844千升，中国啤酒进口量6年内翻了8倍。虽然今年一季度进口啤酒量的增长同比有所下降，但由于基数很大，未来利润还是可观。这也说明了国内从总代理到经销商再到消费者都对进口啤酒偏好较强，因此对于外资啤酒企业来说，与其前两三年因并购扩张过猛而不断进行产能整编或退出，还不如以自己“根正苗红”的洋牌属性、借中国消费者对进口啤酒的执着偏爱，加强自己品牌尤其高端品牌的渗透、扩张，甚至亦可转型成为进口啤酒在华的代理人、引领者，抢占近些年火红的进口啤酒的市场份额。
二是中国高端啤酒占比不断提升，让外资啤酒看到自己的潜力与希望。随着中国消费不断升级，个性化消费成为主流趋势，如今的中国啤酒市场也已今非昔比，越来越多的中国人愿意为品质更好、价格更高、更有内涵的产品买单，而电商的兴起也让购买渠道变得多元，让更多消费者有机会也愿意选择均价更高、且口味丰富的进口高端啤酒。从百威、嘉士伯近几年的超高端啤酒品类布局来看，拓展更细分的高端品类啤酒也正成为它们培育中国市场的主要途径之一。有统计数据显示，2011年~2018年我国啤酒均价由7.62元/L上升至11.56元/L，年复合增长率为8.23%。其中高端啤酒2011~2018销量年复合增长率高达21.45%，与同期啤酒市场-1.08%的年复合增长率形成较大差距，并由此带动高端啤酒同期市场份额大幅增长，由3.11%上升至8.89%。相比2008年提价的核心驱动力在于成本上涨，近两年的啤酒价格上涨更深层次的原因在于行业进入成熟期之后，啤酒企业的内在盈利需求不断提升，内在需求点已从量向质转移，促使啤酒零售均价年年推高，高端啤酒日益受到国内消费者的接受。大部分啤酒企业自2016年，就开始转变思路推新品、立品牌、进军中高端细分市场。有机构由此得出结论：未来三至五年，中国将走出经久价格战的阴影区，成为全球高端啤酒主要增长点。
当前越来越多的外资啤酒亦日益认识到中国啤酒中高端市场的重要性，但他们如今选择改变策略，不仅一味地卖产品，而是更加侧重于与国内企业合作，寻找机会让更多的高端啤酒摆售出去，令投入产出比更为合理。据悉，此次重新入华的札幌啤酒在中国的店头定价为10元左右（330ml小瓶），比中国本土啤酒平均价格高5元左右，走高端啤酒路线。
三是精酿啤酒在华不断普及，促使外资啤酒运营高端啤酒更具的动力。当前精酿啤酒浪潮正在席卷全球，并在中国快速漫延。而今随着整个国内中产阶级新生代的崛起以及商务人群消费需求，精酿啤酒已逐渐成为中国啤酒消费的顶端产品，并在大中城市逐渐漫延。不管是一线啤酒企业还是中小啤酒创业企业（如“高大师”、 “熊猫精酿”、 “牛啤堂”等），都对精酿啤酒情有独钟。当前国内本土精酿品牌面临着需要资金注入、小生产线和品控不稳定以及分销不力等问题。随着像嘉士伯、百威这样超级啤酒品牌的投资入股，可以说是两厢情愿，实现双赢。超级啤酒品牌能进一步实现高端高盈利的经营目标，地产精酿品牌则能得到更宽厚的营销资源和分销渠道。
四是中美贸易大战推高关税，外资啤酒本土化或能成功避税、降低成本。当前中美贸易战愈演愈烈，5月初美方已将对中国2000多亿美元输美商品加征的关税从10%上调至25%，中国亦对美国输到中国600亿美元的商品进行征税。可以预见的是，来自美国的进口啤酒将面临高额的关税风险，将推高美国啤酒在华销售价格和成本。百威啤酒必然加速在华的本土化进程：一是扩大在华的产能，让更多的子品牌进入中国；二是加快对中国啤酒企业的收购，让本土化更为明显，实现品牌效应和成本效应的双丰收。而美国的“肆意乱为”，也给其它国家的啤酒品牌一个“警醒”——加快中国化过程。
啤酒行业专家认为，随着啤酒产业的转型升级，2019年中国啤酒板块复苏正当时，外资的策略转型与行业的转型升级将在未来获得更大推进，外资啤酒的产品跟中国啤酒消费市场的匹配度也将日益提高，未来外资啤酒将会以更多方式实现在中国市场的本土化，而不是只把产品卖进来。
不过，当前中国啤酒市场消费结构和产业结构之间仍有较深的壁垒，品牌高度跟价格高度存在落差，市场也渐趋饱和。未来，百威啤酒、嘉士伯等外资啤酒企业若想持续发展中国市场，在品牌、产品、渠道、消费者黏性等方面仍需要进一步加强、发力。
值得关注的是，中国啤酒市场“请进来”的同时，近年来，国产啤酒“走出去”的节奏也正在加快，中国啤酒正漫延向周边国家，在海外市场呈现增长态势，特别是具有相同历史、文化与消费背景的国家，国内各大啤酒企业啤酒出口量逐年上升，同时开发差异化产品，扩大国际化布局。近日韩国媒体报道称，在韩国市场，一直稳居销量榜第一的日本啤酒销量出现下降，而中国啤酒的销量则大幅上升。
（本文选自《中国酒业》杂志2019年第7期）
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