欧阳剑，宋代文学领袖欧阳修的嫡传32代孙。

沉浸酒业近30年，他直言自己的醉翁之意在乎于传承中国酒文化。

百年醉翁酒，也是欧阳剑在做的事情。

近日，中国酒业研究专家欧阳剑接受《叶歌融媒传播》主编专访。

欧阳剑接受《叶歌融媒传播》专访

视点一：让消费者喝到三五百元、可以与茅台一样的品质酒

自他踏入白酒行业以来，无论是先前担任一些酒业公司的老总，还是在五粮液集团做营销总监，在泸州老窖集团自贸区做项目部CEO，以及现在自己开公司做老板，随着年纪的增长，50岁后的他开始顿悟与觉醒。

他说，经历了多年的管理和营销管理的高管经验，深感“世酒传家”不仅仅是四个字那么简单，作为欧阳修的第32嫡系子孙，加上父亲对自己从小的教育，这种加重感其实在2000年以后，让他对酒的一份感情与认知更加有了一份责任感，觉得自己应该去做些什么了。

“2005年在给山东百老泉做顾问时，其公司经营模式做低端散酒，在高峰期达3万家连锁店，当时对我的触动比较大，我对这个产业认真作了分析，这些恰好是零售企业看不到的。”

欧阳剑分析，白酒消费是高中低端金字塔式，目前这些消费分层很明显，恰好在100元的消费阶层不被名酒企业重视，而这个消费阶层又是老百姓的刚性所需，大约有2亿人的消费市场。

因此，欧阳剑打造百年醉翁平台，并与茅台镇前十的酱酒品牌合作，他希望“让消费者喝到好酒”。让消费者喝到三五百元、可以与茅台一样的品质酒。

为此，他不仅大量扶持培育商业组织，帮团队调酒或品鉴，作为他们的首席品鉴官，为他们把好质量关，同时他成立了醉翁酒道专为消费者传播好酒的知识。

视点二：名酒的价值是由名酒的价格决定的

欧阳剑因深谙熟悉市场营销以及与对消费者的心理分析。

他认为，在理性消费崛起之下，可以释放自己的价值，把个人的价值转化成资本、资金和利润。看到那么多人花费高价喝的是假酒，而自己能给消费者低价格而超性价比的好酒产品，让你喝到好酒，还帮朋友挣到钱，这是第一个价值。

“另外一个价值是，我身边有许多优秀的企业，但除了名酒外，许多酒企的日子并不是好过，比如包括邛崃产区酒企及十朵小金花等来说，酒企没有品牌的加持，面临的困难很多。”欧阳剑认为，过去在成长的过程中没有意识到，现在回过来看就成为一个悖论。这个悖论就是，大家普遍认为中国未来的白酒成功一定是品牌的成功，这是正确的。但是，如果想在白酒圈子里新创建一个品牌那是很难的，酒业的门槛很低，但成功的门槛居高位。

在他看来，目前诞生的一些新型的商业组织的过程中，给消费者推出了很多品质不错的好酒，包括肆拾玖坊、酣客等平台。从某种意义来说，这就是消费者的消费升级，一是对名酒消费的理性觉醒，二是刚性需求的底层消费的升级。低价好酒是有市场的，但目前以茅台为首的名酒，已把整个中国高端宴饮的产品绑架了。

视点三：产品真正成功的核心是以消费者需求为核心

欧阳剑认为，2010年的白酒市场有个幻觉，白酒的十年黄金期从2002年到2012年，前五年算是理性增长，“发酒疯”是后五年，白酒完全高于其他产业的发展，几年时间茅台从800多元疯狂涨到2000多元，单价、销售规模、股价远超五粮液，真正支撑的逻辑是4万亿带来的基本投资被放大，这4万亿的中央政府基建投资政策，及地方政府的支持加持，在金融机构的杠杆放大下，市场迅速被放大了30万亿，导致到处都是工程建设，曾有一晚上喝掉30万名酒的传奇，也正是名酒的快速增长期。

在他看来，一个产品真正成功的核心是以消费者需求为核心，只有持续围着这点做好服务，才能使一个企业活得更好。可以说茅台是被当年的五粮液、泸州老窖等酒业逼到正确的路上，用其他手段取得快速成功，因而拉开了巨大差距。这也让有了真金白银和规模的茅台，开始对品质控制显示比其他企业的能力更强，品质也越来越好。

视点四：用辩证的视角去看待中国酒业的供与需

欧阳剑分析说，当时，我身边有好多优秀中小酒企在“发酒疯”时产生了幻觉，看到了外地的企业签大单，拉成千吨的白酒，感到白酒在快速扩能增长的同时产能跟不上，于是大量扩能扩产。而随着经济的调整，“八大禁令”的出台，白酒市场很快被打回原形，发现白酒市场并没有这么大的需求时，扩产的酒企如梦初醒。盲目的投资活生生的给自身背上枷锁，这就是“发酒疯”给行业带来的弊病。当然，也带了一些好处，企业庞大的产能导致了生产大量的原酒买不出去，好东西也成为了优质资源。

欧阳剑继续参数自己的看法，他说，茅台自己公示的969元出货价，以其91.3的毛利率来算，茅台告诉我们其外购的成本不到80元，高价茅台剩下的显然是管理成本、品牌价值成本等。给专卖店、渠道等价格在2000多元，茅台自己一瓶要挣636元。其实真正的好酒成本并不高，消费者知道这一点，那么如果有个合理的价格花费3到5百元就能喝到茅台一样品质很好的酒，这个需求是很大的。

视点五：中国白酒能否成功国际化最重要的不在于技术，而在于文化

欧阳剑认为，文化价值的认可度，在现代社会表现的更加淋漓尽致。尤其是近年来高端白酒价格的持续走强，就在于白酒文化越来越受到人们的尊重，资源稀缺性正逐渐体现出来。

欧阳剑坦言，中国文化有中国文化的特点，他对中国文化的自信很有底气。但也反感有时文化自信会走到一种文化自大的地步，一些企业往往会把自己包装成最伟大的文化、最先进的文化，其实，中国的文化是最适合白酒的文化，带有中国名族发展历史和自豪感、深厚沉淀后的文化，每个民族的文化都丰富多彩，不能说你的文化就比别人的文化好，酒也是一样。

“中国的白酒是世界上酿造工艺最有中国特点、最复杂的蒸馏酒。”欧阳剑表示，在文化自信的同时，也要包容和尊重不同的文化。比如，伏特加在全世界60%的国家都广泛接受。中国白酒是最适合中国消费者的习惯，就是“饮食同源”，这四个字的道理讲的非常好，就是在一个产区食物的发展中，获得的是食物的自然资源，以及当地人群消费习惯，长期以来反复不断调整所形成的一个广泛接受的习惯。

欧阳剑认为，对于企业来说，与其考虑如何将白酒产业打入国际市场，不如考虑怎样将中国传统酒文化展示在外国消费者的面前，文化是最好的卖点，中国几千年的白酒文化有着深厚的底蕴和特色，白酒产品在中国的价值如此，在国际上更是如此。

但在他看来，中国酒的国际化路径非常漫长，他赞同“民族的才是世界”，他相信，也只有坚持了中国白酒的传统文化，中国白酒才终将被全世界人民认可，才能真正做到国际化，风靡全球。

视点六：川酒需要讲好自己的故事

欧阳剑说，站在产业的角度来看，不仅仅是酱酒的高速增长，在现阶段与酱酒的热一样持续上涨的还有清香，清香每年的增长在16%—17%，其增长的缘由是由于中国整个幅员辽阔的市场，其中有4亿人在饮酒，说明整个市场对酒的需求有足够的数量，消费习惯的多元化，也能满足不同的产业找到生存之地。

2018年，欧阳剑站在行业洞悉的角度，撰写了“利用五粮液酱酒优势，抓住产业机遇重构业务战略，实现再次超越”，关于升级酱酒业务的战略建议书，似乎没有引起重视。

欧阳剑认为，四川的浓香要讲出浓香真正的品质形象，讲出好的浓香故事，不正视自己过去的错误，是讲不清楚的。严格意义上讲每种香型的诞生并不十分科学，是生产组织利用自己优势和市场地位去推动的。

他分析，川酒在快速的发展中把底蕴发挥的非常好，30多年来浓香成为新的消费升级，带动了四川产业的整体发展。2006年，酱香在茅台的推动下慢慢成长，开始成为特定人群喜欢的产品，2016年形成风潮，2018年形成浪潮，其实2019年以前，所谓的酱香热不过是茅台热而已，之后真正形成了消费升级酱香热浪潮，重口味的消费习惯不断加持，是资本推手的推动原因。

“大家在分析酱酒热的时候，都只看到了热的一面，而没有看到冷的一面。”欧阳剑认为，在热之前其实很多做酱酒的企业非常难过，酱酒需要大量时间沉淀，任何热下面都是有冷风险的，快速增长一定会暴露出其资源储备不足。比如，我认为最有价值的五粮液，如果能正视川酱的发展，其成功速度将比任何酒企都快，因为五粮液有非凡的品质基础，有长达20多年的优质资源的大量储备，非常有价值的10万吨优质老酱酒。

对于川酒的“浓酱双优”发展，欧阳剑认为，四川本省就是个产好酒的地方，中国的12中香型都可以在四川找到很好的生产平台。“要以科学的角度讲出好酒故事，要讲清楚“好酒”这两个字。（执笔/范小雪）