（1）趋势一：企业年初重新定调，增长目标回归理性

本轮企业更加理性，预计19年初将重新定调，回归理性增长目标。18年初各家企业在制定目标时较为乐观，尤其以几家次高端酒企为主，水井坊、汾酒等今年制定目标均较高，导致渠道库存偏高，三季度降速也较为明显，19Q1压力较大。

来年在需求下行及基数提升的背景下，预计各家企业将制定更加理性的增长目标，次高端酒企在库存偏高、终端需求回落的情况下，大概率将下调增长目标，茅台洋河古井等较为冷静的企业将继续保持合理稳健的增长目标。

（2）趋势二：行业进入名酒竞争阶段，费用投放将提升

名酒竞争将愈加激烈，费用率预计将有所提升。明年增速回落的情况下，名酒间的竞争将愈加激烈，对企业的品牌力+渠道力都提出了更高要求。

预计企业将增加对渠道和品牌的投入，以保证公司增长，费用端投入将加大，费用率预计将同比有所提升。

（3）趋势三：产业价值链向渠道倾斜，优质经销商成争夺资源

随着行业竞争的加剧，产业价值链将逐渐向渠道倾斜，优质经销商将面临更多品牌选择。来年白酒行业增速放缓、基数提升，酒企间的竞争将进一步加剧，市场进入买方市场，经销商的产业链价值提升，拥有资源及市场运作能力的优质经销商将更加受到酒企青睐，从而面临更多品牌选择。

对于酒企而言，在行业下行期对渠道精细化的要求更高，各家酒企都将加大对渠道的投入，优质经销商将成为各大酒企争抢的对象，厂家将给予更加优惠的打款政策。从经销商角度而言，将更加聚焦名酒品牌，倾向于代理硬通货品牌，对于无名品牌或中低端区域品牌，代理意愿会明显下降。

（4）趋势四：升级和集中的逻辑并未改变

大众消费升级持续，价格带不断上移。当前江苏省核心价格带已升级至300元以上，安徽省正在进行200-400元的结构升级，除少数地产酒强势的省份外，还有大量省市消费升级亦在不断进行，市场潜力巨大。

全国来看，省会城市主流价位普遍达到200元以上，三四线城市、乡镇县也已普遍达到100元以上，预计100元以下盒装酒将逐步退出市场。白酒价格带仍将上移，带来中高端酒进一步扩容，且升级的趋势稳定。明年大部分白酒企业虽不能提价，但仍继续享受产品结构升级的红利。

行业继续挤压及并购，行业集中度持续提升。全国名酒企业对地方性企业的挤压进一步加剧，一是来自于价格带上直接竞争挤压，二是通过企业间并购，中小酒企被并购后，行业集中度进一步提升。

寻找穿越周期的品种

中长期看，优质企业历经风浪、穿越周期的必要条件并未改变——深厚的品牌积淀、有效的渠道管控、过硬的产品质量、能力领先的管理团队，这些要点在过去多篇报告中反复提及，在此不再占用篇幅浪费读者时间。招商证券试图站在2019年角度，寻找对中短期影响更明显的变量，作梳理总结。

站在2019年角度，在此轮行业盘整期中，谁能逆势增长、穿越周期？上一轮白酒企业中，茅台古井堪称基本面穿越品种，洋河也保持稳健成长。招商证券认为穿越周期的品种应具备下述条件：第一、目标理性，应对在先；第二、家底更厚，稳定份额；第三、基地市场、运筹帷幄；第四、价格理性，需求刚性。

(1) 目标理性，应对在先

历经行业洗礼，对行业周期深刻理解，冷静制定目标的企业稳定性更强。行业上升周期中，从企业到渠道一般局限于眼下的乐观之中，在规划未来目标时更多会考虑乐观因素，当行业转向，历经周期洗礼、对行业周期理解更深刻的企业会更加理性冷静，对行业变化布局更加及时、应对更加从容，在行业调整阶段稳定性更强。

茅台年初至今严格控价。在行业17年进入全面景气期后，茅台的工作一直强调于稳定价格，防止价格泡沫化，18年至今在多次经销商会议中对此强调，甚至不惜重罚。

老窖年中率先判断行业进入调整期，提前布局应对。6月底老窖股东大会上，老窖总经理林峰总最先给出行业将进入调整期判断，招商证券认为这是与林峰总在业内多年，年后对市场广泛调研后，敏锐判断需求拉力有所回落有关。老窖年中即进行一系列停货挺价政策。

古井降低年内积极增长目标。草根调研反馈，古井在观察行业需求降速，及考虑基数提升，预计公司已经调低前期积极目标，四季度停货去库存，为来年轻装上阵做足准备。

洋河制定目标理性，Q4主动控货去库存。洋河较为冷静，更具战略格局思维，年初制定的目标相较其他次高端酒企更为理性，更注重稳态增长，并提早做出调整，在Q4主动控货去库存，已备来年轻装上阵。12年也是如此，洋河较其他酒企先一步在行业下行期进行了调整，13-14年下降幅度较小，收入和净利润表现均优于同行。

（2）家底更厚，稳定份额

在2019年行业盘整期，当前累积优势更足的企业，可应对的空间更为充足，招商证券认为上市酒企的“家底”，当前看来自于以下两个方面：

以茅台为代表，渠道巨额利差充当安全垫。即使终端价有序回落也不影响报表，反而会让终端需求大幅放量；另外公司在强品牌力支撑下，提高非标茅台占比，渠道结构上通过直营比例提升，均可成为其穿越周期的应对之策。

以洋河为代表，渠道把控和消费者培育落到实处。战略制定务实背景下，洋河渠道把控强、覆盖程度深、重视消费者沟通及培育落到实处，招商证券认为有望穿越周期，在行业调整期能够保持较为稳健增长。

（3）基地市场、运筹帷幄

19年行业盘整期，酒企间的竞争将会更加白热化。招商证券认为，来年白酒升级和集中趋势不改，拥有基地市场的名酒企业，将更有望保持稳健增长。

江苏市场：洋河份额最高。江苏白酒市场具备较强的兼容性，外来品牌与本土品牌竞争共存，其中洋河份额有明显优势，市占率达40%以上，而其他主要品牌的市占率均低于15%。

江苏市场经济基础较好，本轮消费升级中，300-500元成为江苏省内提升最为明显的价格带，洋河梦系列受益明显。展望来年，江苏省内升级趋势不改，洋河作为省内绝对龙头，品牌力强大，渠道精耕细作、深度覆盖，有望进一步抢占外来次高端品牌市场份额，提升省内市占率。

安徽市场：古井、口子窖双寡头。从产品结构和品牌力来讲，古井和口子窖在安徽省基本处于双寡头垄断地位，80-300元价格带拥有70%以上的市场占有率，优势突出，同时在省内具备较强的市场定价权。

展望来年，安徽省内消费升级趋势不改，100-300元价格带产品仍将增速最快，古井和口子作为龙头，有望继续享受消费升级红利，凭借其品牌和渠道优势，进一步挤压其他品牌份额，提升市占率。

另外还有山西汾酒等。

（4）价格理性，需求刚性

在行业上行期，各家酒企基本都在不断提升价格，但在行业盘整期，需求下行，能够理性把控价格的企业才有望保持较为稳定增长，13年行业调整期老窖逆势提价导致销量大幅下滑，便是个惨痛的教训。

展望19年，宏观经济降速，需求回落，招商证券认为，对于酒企而言，要想保持较为稳健增长，一方面要保持价格理性，逆市提价万不可取，另一方面，终端需求相对要较为刚性。

招商证券认为符合这两点的企业主要有：高端茅台及中档洋河、古井、口子等，次高端相对来说需求较弱一些。

高端：茅台。茅台今年以来一直严控价格，防止价格泡沫化，且公司明确说明19年也将保持终端价格1499不会变。同时，茅台19年发货量有限，茅台酒的紧缺以及强力的限价措施，将让需求更加显得火爆。

中档：洋河（海之蓝、天之蓝）、古井、口子等。洋河这两年一直在小幅多频次提价，当前经销商毛利已得到较好恢复，预计19年将保持价格稳定，古井、口子省内竞争激烈，价格一直较稳定，很少贸然提价。

此外，当经济下行时，由于政商务活动受影响较大，高端次高端酒企受影响相对更大，而中档100-300价位带主要以大众消费为主，受经济下行影响相对较小，洋河、古井、口子来年有望保持较为稳健增长。

文章来源：招商食品饮料