白酒年轻化:有青年人参与的行业才能基业长青

作者:大家酒评 时间:2022-12-24 阅读:715

文|大家酒评内容中心 陈志林


今年酒博会上,金句名句频出。许多金句在揭示行业发展规律的同时,也启迪着行业参与者。中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉就在会上说到:“有青年人参与的行业才能基业长青。”


青年人的参与,对于酒业而言尤其重要。白酒作为国粹,之所以能够流传数千年不断绝并且愈发繁荣,就是因为有一代又一代的青年人愿意参与其中,乐于参与其中。


现状:新中产、新消费、老龄化……年轻消费市场愈发重要


与以往相比,当下的年轻人更具时代特色。


首先是新中产崛起。据统计,目前我国新中产人数已超过2亿,到2020年,这一数字将达到7亿。而新中产群体的特点大致是这样的:年轻,80、90后为主力军,25-40岁的人群占比高达61.4%,其年收入在10万以上。如此庞大的消费群体,如此长久的消费时间,如此强大的消费能力,这一切决定了新中产的重要,决定了年轻消费市场的重要性。


白酒年轻化:有青年人参与的行业才能基业长青


其次,伴随新中产崛起而来的新消费正在横扫整个市场。新消费,并不简单的表现为消费能力、消费价格的提升,同时还伴随着消费者消费理性的提升,消费需求的提升。对于酒类新消费群体而言,他们比以往任何时候都更注重品质、服务、体验与健康,既崇尚名酒品牌,又关注个性主张,购物既要靠理性和逻辑,还要看心情、凭感觉。可以说,大量式的、模仿盛行的酒业消费阶段基本结束,个性化、多样化的消费时代已经开启。


再次,老龄化的加剧让年轻市场更显重要性。与以往相比,我国正面临前所未有的老龄化。据国家统计局发布的人口数据显示,截止到2018年末,我国最新的老年人口数据为:60周岁及以上人口24949万人,占总人口的17.9%,较2017年增长了859万人,同比增长0.6%。不难看出,我国人口老龄化的现象继续加剧,企业对于年轻消费市场的争夺将更加白热化。


新中产、新消费、老龄化,这些因素的叠加,使得年轻消费市场愈发重要,成为各行业抢占的重点。


隐忧:青年人正在远离白酒国粹


青年人的重要性一方面表现在消费市场上,他们具有可持续的强消费能力;另一方面,青年人对于行业的发展,也有着至关重要的作用。在各行各业当中,青年人热衷参与的大多都是发展迅猛的行业。如互联网行业、共享行业等前沿行业,其消费群体主要是青年人,其行业建设者也主要是青年人,而其发展速度也令众多行业望尘莫及。反之,如戏剧、木工等传统行业,由于很少有青年人的参与,正在逐渐落寞。


白酒在数千年来长盛不衰,但随着社会大环境的变化,消费市场的变局,如今的白酒行业正在面临隐忧:年轻人正在远离白酒国粹。


白酒年轻化:有青年人参与的行业才能基业长青


咨询公司罗兰贝格(Roland Berger)曾调查,我国大陆30岁以下人群的酒类消费占比分别为:啤酒52%、葡萄酒13%、预调酒11%、白酒只有8%。重庆市人大代表、江小白酒业有限公司总经理陶石泉接受采访时也曾表示,年轻人正在远离白酒国粹。他说,与白酒比较,现在年青人更喜爱红酒、洋酒、啤酒。同时,年轻人有着和老一辈不同的交际办法,他们更愿意在在轻松的范围下用啤酒洋酒碰杯,而不是去说祝酒词喝事务酒。在年轻人们看来,传统白酒不时髦,喝的办法和场景也不潮酷,无法满足年轻人标榜个性的需求。


除了品牌调性,产品的口感和滋味也让年轻人不太习惯。传统白酒的酿制工艺,造就了比较重的口味。味觉体验上来说,比较“辣、冲、烈”,让年轻人承受酒糟味窖泥味有些难。多方面的原因综合起来,造成了年轻人正在逐渐远离白酒国粹的局面。


探索:白酒行业年轻化的密码


白酒行业虽然是传统行业,但是其行业敏感度并未缺失。早在白酒的“黄金十年”,年轻化就成了白酒行业探索的方向之一。之后,行业迎来调整期和复兴期,各大酒企在这一段时间当中,更加明确了年轻化的战略与方向,加紧年轻消费市场的开拓。


据“Yunpos快消云”提供的报告显示,在酒类产品诉求方面,年轻人更追求“颜值”——特别是白酒产品的包装和陈列。其次是在白酒口感上,要求低度化,普遍偏好口感比较柔和的产品。为此,想要实现白酒行业的年轻化,必须要在这两方面下功夫。


白酒年轻化:有青年人参与的行业才能基业长青


以江小白为例,在“颜值”上,江小白走的是“简约”路线,透明玻璃瓶,在显著位置以“江小白”logo为主视觉图案,简单明了;运用了与万千消费者共创的各式“语录”,既显个性,又能戳中年轻消费者的内心。同时,江小白还将各类潮流元素加入产品设计当中,包含涂鸦、说唱、街舞、机车中提炼的潮流元素,国潮气质爆表,颜值满满。


除江小白以外,其他酒企也在白酒年轻化的舞台上纷纷登台,比如今年五粮液升级换代,再比如茅台推出“新版本”,两者在产品“颜值”上都有细微改进。此外,泸州老窖此前推出的茗酿产品,一改传统白酒的包装风格,将书法、绘画融入外观设计,给人别具一格、耳目一新之感。


而除了在颜值上的探索,白酒企业在产品口感上的探索也从未停下脚步。如茅台悠蜜系列产品,主打水果味利口酒;五粮液冰爆酒,主打草本果酒;泸州老窖茗酿,主打茶酒融合养生酒……在口味的多方探索中,江小白以“SLP产品守则”践行轻口味、利口化路线,取得了不俗的成绩。陶石泉表明,江小白不断用“味道战略”优化口感,尝试让白酒国粹对年轻人保持吸引力。截至目前,仅2019年内,江小白酒业已获得37枚国际大赛奖章。


白酒年轻化:有青年人参与的行业才能基业长青


作为探索白酒年轻化的先锋,江小白在这条路上并不孤独。近年来,不管是茅台、五粮液这样的全国性名酒企,还是酒鬼酒、水井坊这类泛区域型酒企,亦或者是景芝、李渡之类的区域龙头酒企,都在着力探索白酒行业年轻化密码。相信在全行业的努力下,会有越来越多的年轻人参与到白酒行业当中,让白酒这一国粹得到传承。


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