1993年，借《北京人在纽约》热播，孔府家以100万天价邀请该剧主演王姬作为品牌形象代言人，“孔府家酒，让人想家”广告几乎一夜之间响彻大江南北，举国上下，“无席不用孔府家”，不仅掀起了90年鲁酒席卷全国的风潮，也开启了白酒品牌邀请代言人拍摄广告的浪潮。近三十年过去了，白酒品牌选择代言人之路也越走越宽，拥有了越来越多的可能性。
2012年之前
代言人家喻户晓，多为当红中年男演员
最初，白酒企业在选择代言人的时候，多为家喻户晓，荧屏形象深入人心的男演员，不仅提高品牌形象，也切合消费者对白酒的定义。
2007年，衡水老白干签约演员胡军，因为胡军的硬朗形象与“衡水老白干”酒固有的品牌气质完美结合，凸显了“衡水老白干”酒的独特风格，他的代言与老白干品牌传递给消费者的感受十分一致。同年，大家熟知的“和珅”扮演者，国家一级演员、著名节目主持人和表演艺术家王刚与牛栏山酒厂携手，成为北京牛栏山酒厂的形象代言人。
2008年，《潜伏》大热，主演孙红雷牵手枝江酒业，正式成为“枝江”形象代言人。以此为契机，枝江酒业开始全面提升品牌的文化蕴涵，“知心,知己,枝江酒”的广告词火遍了大江南北，成为了一代人的经典广告回忆之一。
2012年—2015年
代言人类型多样化趋势初现
2012年以后，白酒代言人的类型开始增加，一方面是因为酒企对白酒品牌文化的不断挖掘，有了新的定位和需求，另一方面也是因为名人类型也增加了不少，不同领域的演艺圈从业者都纷纷成为了传播度较广的明星，被广大消费者所熟知。
2012年3月，泸州老窖推出系列新品“特曲老酒”，并启用周华健作为品牌代言人。白酒启用影视明星代言偏多，用歌星代言的却不多。泸州老窖另辟蹊径，对“特曲老酒”的品牌定位和传播诉求早有谋划。
“特曲老酒”系列突出“老”酒，所谓“酒是陈的香”，对应泸州老窖本身深厚的文化传统底蕴，同样“朋友也是老的好”，就与“特曲老酒”的品牌形成了一定的联系，随后的2012，泸州老窖特曲老酒以“一生情、一杯酒”周华健广州演唱会为开始拉开序幕，为短期内提升特曲老酒的品牌知名度和招商造势起到了很积极的作用。
“金六福”一直定位为“中国人的福酒”，以亲民的价格和品牌主张获得了快速成长，2013年春节前，金六福的广告代言人变成了“傻根”王宝强，王宝强本身的奋斗经历，让中国草根阶层有着极强的认同感，与金六福的定位“中国人的福酒”不谋而合。
此外，最值得一提的就是剑南春和冯小刚的故事。2013年，冯小刚正式为剑南春打广告，端着剑南春核心产品金剑南上了电视。但此前，2009年冯导贺岁大片《非诚勿扰1》中剑南春就已经初次亮相， 2010年《非诚勿扰2》上映，影片开始不久的慈善拍卖会上，片中富豪豪掷50万拍下了一瓶剑南春年份酒，传递着剑南春本为名酒“豪门”的品牌地位。
2010年《唐山大地震》上映，剑南春出现的频率更高，平常吃饭、给亡者上坟，乃至最后流离二十多年的亲人终于团聚，出现的都是剑南春，传递着剑南春伴随平常人家悲欢离合、岁月流转的品牌诉求。2013年《私人定制》上映，冯导这次更是给足了剑南春镜头，但凡要喝酒的场景，必有剑南春，可谓是多方位为剑南春做足了宣传，也为剑南春的品牌影响力做出了诸多贡献。
2015至今：开始选用流量明星
代言人跨领域跨行业差异化明显
随着年轻消费者的迭代，粉丝经济的发展，酒企也开始尝试选择更加年轻和领域更加广泛的代言对象，每家酒企代言人选择差异化明显。
2015年，洋河邀请陈伟霆担任洋河1号的代言人，一发激起数千粉丝支持和力推。粉丝每天都在拉票力促代言，最终在陈伟霆生日会的时候宣布代言事宜。
在此之前，洋河从未有过代言人的先例，但这一次，洋河选择这位年轻的偶像来代言，开创了由粉丝力促代言的营销先例，洋河1号粉丝表现出极大的活跃度，从陈伟霆代言后每条微博转发都过百，超越企业微博代表杜蕾斯官方微博的转发和点赞数，百度指数也300%增长，可看粉丝的传播力和社群的爆发力之大。粉丝们更是将这份喜爱转化成了实际行动，在洋河为其定制的红酒“爱未停”预售当天，发售仅10分钟，粉丝便“秒杀”掉5000瓶。
在代言人领域的选择方面，酒企们的选择有更加大胆有突破，2016年，郎平成为了郎酒红花郎代言人，郎酒与郎平的合作，是因为郎平传承和发扬的新时期女排精神与红花郎酿造工艺和过程高度契合。2018年，茅台酱香酒公司签约郎朗担任茅台王子酒广告产品形象代言人，茅台王子酒在品牌形象提升方面取得了较好效果。2019年，茅台王子酒实现销售收入近42亿元、同比增长约9%，这其中也有着郎朗的功劳。
成功的代言人会直接或间接影响消费者对品牌的偏好，获得良好的市场回报。在代言人的选择上，讲究“名当户对”，白酒更是如此。从二十多年白酒代言人选择发展来看，不仅能看到白酒品牌多样化的迅速发展，也能看出消费者的品味有了诸多变化，酒企对代言人的选择是取决于市场的动向，而代言人的变化也在潜移默化的影响着市场的发展，两者相辅相成，共同促进了白酒行业品牌化的深度发展，让各个品牌更加深入人心，用消费者最喜欢的方式走进他们的生活。
