平时不甚关注中国白酒（主要是不懂）的我，近期有点“好事”地搞了几篇关于白酒的原创话题。其中，《中国白酒入桶陈年，是创新还是瞎搞？》获得了今日头条14万的推荐，1.3万的阅读量，188条的评论。另外两篇的阅读量则比较惨淡。

同样都是花了很多心思去写的文章，怎么会受到冷热如此分明的待遇？有点搞不懂。

搞不懂的还有我们的很多白酒厂家：为什么我们的年轻人越来越不喜欢喝白酒？

以80、90后为主体的年轻人对白酒的饮用偏好明显降低，直白说，就是年轻人越来越不喜欢喝白酒了。这是不争的事实。

就连五粮液集团的董事长唐桥也说：“未来的市场在哪里，当然在年轻人，在90后。我儿子都不喝白酒，他觉得太辣了。如何抓住年轻人的市场，这个问题有难度，里面既有技术的问题，也有文化习惯的问题。可能我要找一个年轻人来五粮液做技术研究，才能研究出来年轻人喜欢喝的白酒。”

泸州老窖推出橡木桶陈年的白酒，是从技术方面作出的突破；风靡一阵的江小白，是从文化方面作出的突破。他们的目标是一致的，就是俘获年轻人群体。

如果失去80、90后这一群体，中国白酒的未来不是简单的消费断代问题，而是消费习惯和消费场景的消失问题，说白了，是失去祖宗江山的问题。

对于中国白酒如何俘获年轻人群体的问题，我在本头条前几天刊发的《如果梵蒂冈教皇举起的是茅台……》一文中给予部分的回答（建议）：通过大量名人政客、文学作品以及好莱坞电影把中国白酒变成了一种文化，一种精神，一种情怀，一种逼格，一种暧昧……

今天，我再讲讲日本十几年前一场轰轰烈烈的Highball复活运动，来给我们中国白酒的年轻化，提供一点启示和借鉴。

上个世纪80年代中后期，日本与欧美各国之间的贸易摩擦日益尖锐，最终被迫于1985年9月22日签订《广场协议》，给日本经济和社会带来沉重打击。经济近20年的持续低迷，导致日本威士忌国内销量的持续下滑。至2007年，市场销量不足全盛时期（1983年）的五分之一。销量下滑的同时，威士忌也日益不受欢迎。

销量严重下滑给日本所有的威士忌蒸馏所带来前所未有的压力，有的减产，有的停产，有的转产，有的倒闭，有的急了，这包括行业老大三得利公司。

2008年，三得利成立特别小组，调查威士忌销量下滑以及在市场不受欢迎的原因。得到的结论是：1、 威士忌比其他含酒精的饮料贵；2、在日本，说起威士忌，在年轻人的心目中就是老土伯的形象；3、日本人酒吧兴起“先来一杯啤酒吧”的潮流。一句话，年轻人越来越倾向于低酒精饮品而不是厚重的威士忌。

威士忌，老土了！落伍了！

为此，三得利决定不再针对上班族，而是更年轻的饮用者，于是决定将威士忌年轻化。他们选择了具有70多年历史的角瓶威士忌作为主打，通过推广低酒精含量而且易喝易入口的Highball作为起点。这就是Highball复活运动。

首先，他们完善Highball的配方，并提出“每一杯Highball是精致的3+1”的口号：3就是①将啤酒杯装满冰；②将冰镇苏打水轻轻倒入，以保持适当的碳酸压力；③苏打水和威士忌的比例为4：1（这样就能取得和啤酒度数差不多的8%的酒精浓度）。1指的是最后要挤点新鲜的柠檬汁上去。这样的配方，使得Highball同时具有适度的风味和酸味，突出清甜风味的同时，柠檬的酸味和苏打水的气泡也让人食欲大增。

其次，他们与居酒屋合作。为了推广以角瓶为基酒的Highball，三得利先与500间东京新桥站居酒屋签约，推广角嗨（Kaku Highball）。

为了居酒屋方便售卖并且得到口感稳定的Highball，三得利还设计了全自动机器“Highball Tower”：Highball可以像水龙头的水一样方便。

再次，进行强大的广告宣传。他们先请加藤小雪拍摄以“Highball店主小雪”为设定的广告，并在广告里叫响“每一杯Highball是精致的3+1”的口号。小雪34岁，与主要目标对象30岁的男人同龄，并在上下几代人中都非常受欢迎。通过小雪的广告，三得利成功把威士忌的印象从“老年人的饭后酒”变成了“饭前干杯酒”。结果小雪拍摄的广告大受欢迎，成为了日本无人不知的著名广告之一。

2008年底，经营“Highball”的商店数量就升到15000家，2009年激增到60000家。在年轻群体中的知名度从30％上升到近80％。角瓶销量从8万箱一举达到80万箱。2009年，三得利顺势推出罐装角瓶威士忌Highball，进一步刺激了Highball的销量。2009年，“Highball”成为了年度热词。三得利于是将2009年称作“Highball”复兴的第一年。

2011年，Highball复活运动进入第二阶段——把Highball带进家里。广告也由第一代Highball店主小雪变成了菅野美穂，通过广告词编织了一个“在家也能轻松做Highball”的画面。

至2016年，角瓶威士忌从Highball战略前的150万箱增加到300万箱。而第三阶段的目标，则是将Highball扩展到海外。在美国市场，Highball在帮助角瓶和Torys提升销量了之后，现在又在努力开拓季Toki在海外的销量。

这就是世界威士忌领域大名鼎鼎的Highball复活运动。

Highball复活运动不仅改变了年轻人对威士忌老土伯的形象，成为年轻人最受欢迎的酒精饮品，而且还推广（发明）了风靡全世界的Highball，这反过来又极大刺激了威士忌的销量和产量，支撑了日本威士忌产业后来的持续稳定发展，这才有了日本威士忌的今天。

日本威士忌产业在2007年遇到的问题与今天我们白酒遇到的问题非常相似：年轻人越来越不喜欢喝。

那时的日本年轻人不喜欢威士忌是因为它代表了老土伯的形象，今天的中国年轻人不喜欢白酒是因为它是老年人喝的酒。

那时的日本年轻人不喜欢威士忌是因为它的酒精度太高不适合干杯，今天的中国年轻人不喜欢喝白酒也是因为它的酒精度太高而且非常难入口（太过刺激呛鼻）。

另外，那时的日本年轻人不喜欢喝威士忌是因为它太贵（相较于啤酒），今天的中国年轻人不喜欢喝白酒也是因为好的白酒太贵（便宜的白酒太劣质喝了会上头）。

总之，那时的日本年轻人之于威士忌的看法，与今天的中国年轻人之于白酒的看法，是何等的相似。

然而，日本威士忌有了Highball复活运动，而我们的白酒呢？

江小白靠文案2019年销售收入达30亿，罗永浩靠情怀单场直播销售谷小酒1000万元，买单的可是实打实的80、90后呀。

要俘获年轻人这一消费群体，我们白酒需要做的改变还有很多很多，比如产品创新求变（白酒为什么不过橡木桶陈年呢）、消费场景再塑（白酒的消费场景为什么就一定要高大上呢？）、新式饮法再造（白酒的饮用为什么就不能加点别的呢？）、白酒文化推广（看看人家威士忌和白兰地都做了些啥？）……

专注于葡萄酒和威士忌对白酒不懂的本人，对中国白酒胡乱说了一通，如有不妥，敬请指正。对于中国年轻人越来越不喜欢中国白酒的原因和对策，希望行内专业人士和行外看热闹的朋友在留言区给予讨论。